Qu’est-ce que le marketing social et comment mesurer son impact sur vos audiences cibles ?

Personnes qui se serrent la main pour illustrer le marketing social
Personnes qui se serrent la main pour illustrer le marketing social

Le marketing peut-il servir une (bonne) cause ? Spoiler : la réponse est oui ! En effet, contrairement à une idée reçue, le marketing ne cherche pas exclusivement à générer des profits. Il ne s’agit que d’un moyen d’arriver à une fin – et celle-ci dépend du message à faire passer autant que de la cible à atteindre. Lorsque l’objectif d’une campagne est de changer (positivement) les comportements au sein d’un groupe ou d’une société, on parle alors de marketing social.

Cette branche du marketing (qui englobe le marketing caritatif et le mécénat) a pour particularité d’exploiter les valeurs sociales pour parvenir à ses fins. Alors, pourquoi faire du marketing social ? Et quel est le rôle du marketing social ? On l’emploie pour le bien commun : résoudre des problèmes environnementaux, sensibiliser le public à des questions de santé, faire appel à la générosité, etc.

Dans cet article, vous allez découvrir un marketing unique en son genre qui ambitionne de faire bouger les lignes… Et qui nécessite, plus que n’importe quelle autre forme de marketing, d’être à l’écoute de ses audiences pour mesurer concrètement l’impact de ses campagnes.

Table des matières

Qu’est-ce que le marketing social ?

Défendre une cause plutôt qu’un produit : voilà l’objet du marketing social. En pratiquant cette discipline, vous ne cherchez pas (forcément) à vendre : vous ambitionnez d’orienter le public dans une direction donnée, dans son propre intérêt. On parle aussi de « marketing des causes sociales », au sens où la campagne se fait dans l’intérêt du groupe ou de la société qui est ciblé(e).

Marketing social : une définition

Les deux « fondateurs » du marketing social, Philip Kotler et Gerald Zaltman, définissent ce concept comme « l’application des techniques utilisées en marketing commercial pour analyser, planifier, exécuter et évaluer des programmes dont le but est la modification volontaire du comportement d’une cible d’individus, afin d’améliorer leur bien-être personnel et celui de la société » (« Social Marketing: An Approach to Planned Social Change », 1971).

Quel est le rôle du marketing social ? C’est cela : utiliser les armes du marketing traditionnel pour « vendre un concept » dans l’optique d’opérer une prise de conscience et de changer les comportements dans le bon sens, mais sans avoir pour objectif d’augmenter la richesse de l’entreprise.

Les différentes approches du marketing social

Avec cette définition en tête, nul doute que de nombreux exemples de campagnes de marketing social vous viennent à l’esprit : la dénonciation des comportements à risque au volant (la dernière en date, lancée par l’association de prévention routière, étant #DésarmonsNosRoutes) ; la lutte contre le tabagisme (avec l’exemple de la campagne créée par Santé Publique France dans le contexte du Covid) ; la sensibilisation aux causes sociales comme le problème de la faim dans le monde (la campagne « Quand la Terre gronde, des millions de ventres grondent aussi » d’Action contre la faim) ; etc.

Visuel de campagne de la sécurité routière

On distingue ainsi deux approches :

  • Le marketing social critique, ou « contre-marketing », qui consiste soit à proposer des mesures permettant de contrer les stratégies marketing agressives des industriels, soit à s’opposer à des comportements périlleux (exemple : les campagnes de prévention routière).
  • Le marketing social positif, qui désigne les campagnes ayant pour but de valoriser les attitudes et les comportements favorables, protecteurs et empathiques (exemple : les campagnes de promotion de dépistage des cancers).

Le marketing social peut aussi prendre une forme caritative. Cela, dans le cadre de campagnes de charité (charity campaigns) ayant pour but d’attirer l’attention du public et de l’inciter à agir en faveur de causes sociales. Il y a quelques années, l’association Planète Enfants et Développement avait frappé un grand coup avec sa campagne « J’aime pas donner » et son hashtag #Raisonsdedonner qui jouaient à fond la carte de l’humour pour interpeller « radins, misogynes et égoïstes » en abordant frontalement les prétextes habituellement opposés aux demandes de dons. Un bon exemple de marketing social percutant et marquant.

Visuel de campagne percutant illustrant le hashtag #RaisonDeDonner

Les enjeux du marketing social : une démarche réservée aux organismes à but non lucratif ? Et si non, quels sont les enjeux du marketing social pour les entreprises ?

À ce stade, vous vous posez sans doute une question essentielle : si le marketing social (et, a fortiori, le marketing caritatif) n’a pas pour but de générer des ventes, est-il réservé exclusivement aux associations, aux institutions publiques, aux ONG et aux fondations – bref, aux organismes à but non lucratif ? De fait, quel intérêt les entreprises auraient-elles à déployer des stratégies de marketing social ?

Réponse : le même intérêt qu’elles ont à employer les leviers du marketing éthique, à mettre en avant leurs valeurs ou à communiquer sur autre chose que leurs produits ou services. À savoir : pour réaliser des actions positives et inciter leurs clients à faire de même, dans l’intérêt du bien commun.

Dans les entreprises, le marketing social peut ainsi prendre une forme quelque peu différente : celle du marketing caritatif ou du mécénat. Les campagnes de charité consistent typiquement à reverser une portion des bénéfices réalisés à une association partenaire. Ainsi, à l’occasion d’Octobre Rose (opération de prévention contre le cancer du sein qui se déroule tous les ans pour un mois), de nombreuses marques s’engagent à reverser tout ou partie de leurs bénéfices à la recherche : Même, Mango, Ralph Lauren, etc. (Plus de détails ici.)

Quant au mécénat, il est un moyen efficace de véhiculer des valeurs fortes et de mettre l’accent sur des causes majeures – sans objectif de retombées financières immédiates. Depuis le début des années 2010, de grands groupes internationaux ont ainsi ouvert la voie au mécénat environnemental, à l’image de LVMH et de HSBC (à lire dans cet article).

Quels sont les grands principes des stratégies de marketing social ?

Vous avez désormais une idée claire de ce qu’est le marketing social et de ses enjeux. Il est temps désormais de comprendre les grands principes qui le sous-tendent, afin de déployer des stratégies de marketing caritatif ou social adaptées à vos audiences.

L’identification du message

Les stratégies de marketing social s’appuient en grande partie sur la nature du comportement à faire accepter, rejeter, modifier ou délaisser. Donc, aussi, sur le message à faire passer : le plus souvent, des problématiques environnementales, culturelles, sociales ou sanitaires. Quant aux produits ou services proposés dans ce cadre, ils doivent être spécifiques et servir la cause : des ampoules basse consommation, des examens médicaux, l’économie d’une ressource (comme l’eau), etc.

Enfin, le message influe également sur la forme que prendra la campagne. Cela va de l’affichage publicitaire (actions de prévention) aux packagings informatifs (comme les images choquantes sur les paquets de cigarettes), en passant par les campagnes de charité. Celles-ci peuvent, par exemple, être organisées à l’occasion d’événements marketing.

Une approche centrée sur (le bon) public cible

Une campagne (de charité ou de sensibilisation) est toujours fondée sur l’identification d’une cible. Puisqu’il s’agit de changer les comportements d’un groupe, il est indispensable de déterminer d’abord de quel groupe il s’agit.

Coeur de cible touché par une fleche entourée par une loupe

Les campagnes de prévention routière constituent un bon exemple des problématiques liées à l’approche du public : alors qu’elles ciblent majoritairement les jeunes conducteurs masculins (la population la plus à risque), il s’avère que ces audiences-là sont les moins sensibles à ces campagnes. Avec, pour conséquence, un message peu pertinent, une réaction relativement faible, et une efficacité limitée. (Source : Ioni Lewis et al.) À l’inverse, un programme de prévention du Sida aux États-Unis a pu toucher une communauté religieuse spécifique en adaptant ses messages, avec un résultat positif. (Source : étude réalisée par Angelique Harris.)

En somme, il est essentiel de connaître les individus et leurs comportements, notamment par le biais d’une démarche insights consommateurs, afin de les toucher plus efficacement et (finalité propre au marketing social) de les convaincre du bien-fondé de comportements positifs.

Un échange de valeurs

Une bonne connaissance du public cible permet aussi d’identifier les leviers susceptibles de lui faire accepter le changement. C’est là qu’entre en jeu la notion d’ « échange des valeurs ». Un individu acceptera de changer son comportement s’il a la possibilité d’en retirer un avantage plus important que le coût sous-tendu par le changement. D’où cette question cruciale : qu’est-ce que votre audience va gagner à se laisser persuader ?

En ce sens, inciter à l’adoption d’un comportement suppose de démontrer que sa valeur est supérieure à celle d’une offre concurrente ou opposée. Avec la cigarette, par exemple, face à deux comportements possibles (« fumer » ou « ne pas fumer »), le marketing social devra souligner la valeur de la solution positive (« ne pas fumer ») en mettant l’accent sur les conséquences de la solution négative.

Et c’est là que l’emploi des outils du marketing traditionnel fait sens : ils permettent de concevoir une offre qui sera perçue par votre public comme plus attrayante que les autres.

L’approche « marketing 4P »

Pour mettre en avant la valeur de l’offre, on peut s’appuyer sur l’approche dite du « marketing 4P » (le produit, le prix, la place et la promotion) en l’adaptant aux enjeux du marketing social.

Personnes rassemblés autour d'un document avec des posts-it et pointant du doigt un élément

Ainsi :

  • Le produit correspond au comportement promu (faire un don, participer à une campagne de dépistage, manger cinq fruits et légumes par jour) ;
  • Le prix représente le coût financier ou l’effort requis par l’adoption du comportement en question ;
  • La place désigne le contexte dans lequel le comportement est adopté (en particulier le fait de simplifier l’accès aux produits ou aux services permettant d’opérer la transition) ;
  • La promotion renvoie aux techniques de diffusion de la campagne. Comprendre : au choix des canaux pertinents pour toucher la cible (affichage publicitaire, réseaux sociaux, e-mailing…) et des individus capables de porter le message aux bonnes personnes (dans le cadre du marketing d’influence : partenaires, prescripteurs, leaders d’opinion, etc.).

Une application rigoureuse du modèle des « 4P » permet d’optimiser l’élaboration des stratégies de marketing social et d’en renforcer la mise en œuvre. Avec, à la clé, des performances accrues. C’est ainsi qu’Unicef, en déployant une stratégie marketing structurée pour optimiser sa communication, a enregistré une hausse de performance de l’ordre de 33 % dans sa collecte de dons (à lire dans cet article).

Il ne reste plus, ensuite, qu’à évaluer l’impact de la campagne sur les audiences cibles.

Comment mesurer l’impact d’une campagne de marketing social sur les audiences ?

Puisque le marketing social a pour objectif l’adoption volontaire de comportements bénéfiques à la société, il est crucial de mesurer les effets concrets d’une campagne. Ces effets sont évalués suivant trois axes :

  • La sensibilisation du public ;
  • Le degré de connaissance atteint ;
  • L’adoption (ou non) du comportement désiré.

Pour mesurer l’impact d’une campagne de marketing social, il faut donc glaner des informations directement auprès de votre public cible. Sur ce point, les réseaux sociaux offrent un terrain de jeu idéal. Une stratégie de veille des médias sociaux vous permet de recueillir des données sur la façon dont les internautes parlent de votre campagne, mais aussi :

  • de créer des requêtes de social listening adressées à des segments spécifiques de votre audience (par exemple : les jeunes fumeurs, cibles privilégiées des industriels, pour les sensibiliser à la lutte contre le tabagisme),
  • de consulter des groupes de discussion autour des thématiques qui vous intéressent directement,
  • de lancer des sondages auprès des utilisateurs.

En conclusion, le marketing social vise à promouvoir des causes sociales dans le but d’influer sur le comportement d’une cible particulière, dans l’intérêt de cette dernière et/ou de la société dans son entièreté. Or, cet objectif complexe, pour être atteint, suppose d’employer à bon compte les leviers du marketing traditionnel. Ces leviers sont les suivants : identification et compréhension de l’audience visée, élaboration du message pertinent, mise en avant des avantages d’un changement de comportement, choix des canaux pertinents… Et, bien entendu, suivi des campagnes dans le but de mesurer l’impact réel de celles-ci sur le public concerné.

Dans cette optique, les outils conçus par Meltwater sont vos alliés. Contactez-nous pour en savoir plus !

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