Cet article vous est proposé par Clément René, Content Marketer chez Kameleoon, plateforme de personnalisation de l’expérience utilisateur. Clément analyse tous les retours des clients et consultants de Kameleoon et partage les meilleures pratiques d’optimisation de l’expérience utilisateur.

97 % des visiteurs qui se rendent sur un site repartent, en moyenne, sans convertir.

Vous avez bien lu, 97 %.

Autrement dit, la quasi-totalité des visiteurs ne convertit pas.

Relativisons. Avec un taux de conversion à 3 % (100 – 97), la marge de progression des marketeurs est élevée.

50 % des marketeurs ont d’ailleurs adopté une pratique qui leur permet d’aller grappiller de précieux points de conversion : la personnalisation de l’expérience de leurs visiteurs.

En boutique ou en magasin brick & mortar, les vendeurs sont là pour accueillir, conseiller et orienter les visiteurs. Sur un site internet, il est impossible d’attribuer un vendeur pour chaque visiteur. On peut en revanche personnaliser l’expérience de chaque visiteur à partir de ses données de navigation.

Si bien qu’aujourd’hui le défi des marketeurs n’est plus de récolter des quantités toujours plus importantes de données, mais d’être en capacité de les exploiter pour construire des expériences plus pertinentes à leurs visiteurs, à partir de qui ils sont et de ce qu’ils recherchent.

Quoi de mieux en effet pour donner envie à un internaute de convertir que de contextualiser son expérience de visite et lui proposer une expérience brick & mortar like ?

À ce stade de la lecture, vous vous demandez probablement comment personnalisation et Facebook peuvent s’imbriquer… wait no more.

Facebook est – en moyenne – responsable d’un part très importante du trafic d’un site. C’est pourquoi j’ai décidé de consacrer cet article à la personnalisation des visites amorcées via Facebook.

Pour information :

  • 30 % du trafic d’un site provient des réseaux sociaux en moyenne
  • Facebook compte pour 63 % de ces visites (soit 18,9 % du trafic)

convertir abonnés facebook

  • Les visiteurs issus de Facebook convertissent plus que ceux issus d’autres réseaux (1,85 %).convertir abonnés facebook

“Si Facebook représente une part importante de votre trafic, vous pourriez impacter significativement vos marges et votre chiffre d’affaires en créant un pont personnalisé entre le réseau social et votre site internet.”
Victor Lopez, consultant Kameleoon.

Comment convertir plus de visiteurs issus de Facebook ?

Pour vous aider à atteindre cet objectif, vous trouverez dans cet article conseils et astuces pour construire un pont personnalisé entre votre page Facebook et votre site internet.

Avant cela, je pense qu’il est bon de vous présenter les enjeux de la personnalisation : comment fonctionne-t-elle et que peut-elle vous apporter ?

I. Comment fonctionne la personnalisation et que peut-elle vous apporter ?

La mise en place une stratégie de personnalisation efficace repose sur 4 piliers, qu’on peut résumer simplement : Qui. Quoi. Où. Quand.

1. Déterminer à QUI s’adresser

Une stratégie de personnalisation n’est pertinente que si elle est bien ciblée.

C’est pourquoi en plus d’actionner les données de visite, une bonne solution d’optimisation doit pouvoir analyser le comportement des visiteurs en amont pour vous aider à réaliser une segmentation avancée.

C’est l’étape la plus importante du process de personnalisation.

Nous le voyons souvent sur le terrain. Certains confondent la pratique de la personnalisation avec les actions de personnalisation. Faire de la personnalisation, c’est n’est pas faire des actions (pop-in, etc.), c’est construire une expérience optimisée pour un segment visiteur précis.
Frédéric De Todaro, Head of Consulting, Kameleoon.

2. Décider QUOI dire

Distinguez 4 objectifs :

  • Générer des leads (inscription à votre newsletter, création d’un compte client, téléchargement d’une ressource, inscription à un évènement, etc.) : Les équipes de Routard.com proposent par exemple aux visiteurs qui ont parcouru plus de 2 pages sur leur site de s’inscrire à la newsletter.

convertir abonnés facebook

Une opération qui permet 1. d’avoir une base d’abonnés saine et active (la pop-in étant proposée après plus de 2 pages vues, on sait que l’on s’adresse à des visiteurs qui s’intéressent aux contenus du site) et 2. de générer 76 % d’inscriptions à la newsletter en plus.

  • Fidéliser : à titre d’exemple, un internaute passionné de tennis qui se rend sur un site d’information sportive sera ravi si les actualités mises en avant sont d’abord celles en lien avec le tennis.
convertir abonnés facebook
À gauche, une home page personnalisée “Tennis”, à droite la home page d’un nouveau visiteur. À noter qu’il ne s’agit pas d’une personnalisation en cours sur le site de L’Equipe.
  • Transformer ses visiteur en clients : pour pousser un visiteur à acheter, on pourrait par exemple effectuer des recommandations basées sur le comportement du visiteur, les types de produits et gammes de produits vus.

convertir abonnés facebook séléction

  • Réactiver les clients dormants : on parle de réactivation lorsqu’un visiteur ou un client n’engage plus avec votre marque. Si vous ajoutez un article dans votre panier sur fnac.com et quittez le site sans convertir, vous recevrez un mail vous en rappelant le contenu.

fnac personnalisation

 

3. Choisir OÙ l’afficher

Vous savez à qui vous vous adressez et avez décidé du type d’expérience personnalisée que vous souhaitez mettre en place pour atteindre vos objectifs. Il faut maintenant choisir un emplacement pour afficher vos personnalisations.

Il existe plusieurs emplacements pour mettre en avant vos campagnes sur desktop, mobile et/ou par email :

comprendre la personnalisation

Si vous choisissez de contextualiser l’expérience d’un visiteur par le biais d’une pop-in (au dessus de la page), il ne peut pas l’ignorer. Ceci étant, vous prenez le risque d’interrompre sa navigation. Si toutefois vous optez pour une personnalisation intégrée dans la page, vous prenez le risque qu’il ne remarque pas votre campagne.

Chez Kameleoon, nous pensons qu’une campagne de personnalisation efficace est une campagne que l’on ne remarque pas, parce qu’elle apparaît comme logique et naturelle.

4. Choisir QUAND afficher vos personnalisations

La pression marketing que vous exercez peut déterminer de la performance d’une campagne de personnalisation.

Elle définit le nombre de fois où vous entrez en contact avec un individu sur une période donnée. Le défi est de trouver le juste milieu entre une communication trop discrète et une communication intrusive.

Vous pouvez la calibrer selon :

  • la durée : pendant combien de temps votre campagne sera-t-elle effective ?
  • la fréquence : à quelle fréquence votre campagne est-elle poussée ?
  • le scénario (ou ordre d’apparition) : il est possible de calibrer l’affichage d’une campagne selon le parcours du visiteur, comme l’ont faire les équipes de Routard et leur pop-in d’inscription la newsletter.
  • le rang de priorité : un utilisateur peut appartenir à deux segments (Il peut aimer le tennis et le basket). Pour éviter tout conflit, établissez un système de priorisation de vos segments et adaptez le contenu dans l’avancée du tunnel de conversion.
  • le capping : une campagne peut-être limitée à un nombre arrêté de visiteurs (ex : les 50 premiers) ou encore à un certain nombre d’impressions par personne.

Bon, vous savez maintenant comment fonctionne la personnalisation.

Voyons maintenant comment vous pourriez l’utiliser pour convertir plus de vos abonnés Facebook.

II. Comment créer un pont personnalisé entre Facebook et votre site ?

3 étapes.

1. Analysez les performances de vos posts avec un outil de veille
2. Segmentez votre audience, préparez vos messages et contenus
3. Construisez des expériences personnalisées pour vos abonnés Facebook sur votre site

1. Analysez les performances de vos publications Facebook

L’enjeu de cette première étape de mieux comprendre quels sont les contenus et types de contenus qui plaisent le plus à vos visiteurs.

L’objectif étant d’identifier les sujets clés autour desquels personnaliser l’expérience de vos visiteurs une fois on-site et ainsi transformer votre contenu en argument de vente.

Plutôt que de passer au crible l’ensemble de vos publications Facebook (et d’y passer un temps fou), vous pouvez utiliser un outil de social media management, qui permet d’obtenir un rapport de performances de vos publications en temps réel.

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En vue de réaliser une segmentation de vos contenus, vous pouvez également analyser le succès de vos posts par thématique.

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2. Segmentez votre audience, préparez vos messages et contenus

Une fois que vous connaissez les thématiques qui intéressent particulièrement votre audience Facebook, créez des segments visiteurs adaptés. La difficulté de cette étape est d’identifier les critères comportementaux, techniques, géographiques et/ou CRM qui caractérisent les segments visiteurs pertinents de votre audience.

Les meilleures solutions de personnalisation du marché vous permettent de réaliser une telle segmentation et d’exploiter pleinement votre connaissance client.

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3. Construisez des expériences personnalisées pour vos abonnés Facebook sur votre site

Poussez vos visiteurs à créer un compte (Générer des leads)

L’obligation de créer un compte en amont d’un achat est responsable de 37 % des abandons de panier. Si vous savez qu’un visiteur qui ne dispose pas encore d’un compte est arrivé sur votre site par le biais de Facebook, pourquoi ne pas lui proposer de créer un compte en un petit clic par le biais de son compte Facebook ?

convertir abonnés facebook pencil

Pourquoi est-ce important de pousser vos visiteurs à créer un compte ?
Lorsqu’un visiteur anonyme navigue sur votre site, vous pouvez personnaliser son expérience à partir du contexte de visiteur, du type de terminal utilisé, des pages visitées, etc. Mais vous pouvez construire des expériences et des parcours de visite beaucoup plus avancés lorsque vous savez exactement à qui vous vous adressez.

Boostez les inscriptions à votre newsletter (Générer des leads/Fidéliser)

Prenons un exemple du parcours de deux visiteurs qui s’intéressent au monde du voyage.

Vous tenez un blog de voyage et souhaitez promouvoir votre newsletter. Plutôt que de demander à vos visiteurs quels types de contenus ils souhaitent recevoir, exploitez leur comportement de navigation pour le deviner.

Un premier visiteur se rend sur votre blog en cliquant un post sur le thème du “tour du monde”. Après avoir visité plusieurs pages, vous pouvez lui suggérer de s’inscrire à votre newsletter via un welcome mat qui lui propose de recevoir des récits de voyages (en général).

Un second visiteur se rend sur votre blog pour la 3e fois après avoir cliqué plusieurs posts sur le thème “marin”. S’il n’est pas encore inscrit à votre newsletter, vous pouvez le lui suggérer en personnalisant son expérience autour du thème qui semble l’intéresser : la mer. “Réveillez-vous au bruit des vagues”.