De nos jours même des campagnes de communication bien conçues peuvent froisser le public. Mais pourquoi certaines crises s’estompent rapidement, tandis que d’autres impactent gravement l’entreprise sur la durée ?

Après avoir lu ces exemples d’écarts de marques, il est bon de se rappeler qu’une marque est en constante évolution aux yeux du public. Et avoir une stratégie efficace intégrant une plateforme d’intelligence médiatique pourrait être le moyen le plus facile de sortir d’une crise.

C’est peut-être un des effets secondaire du nombre croissant d’internautes, mais les crises de marque semblent se produire plus rapidement que jamais.

Et alors que certaines marques ont eu du mal à s’en remettre, d’autres, sur le point de s’écraser, ralentissent un moment puis se remettent à avancer comme si de rien n’était. En examinant de plus près comment les marques se sont rétablies, nous pourrions apprendre ce qui fait qu’une « presque crise » s’estompe et se transforme en un simple accroc.

3 exemples de gestion de crise efficace

1. Wonder Woman et thinkThin®

Il n’est pas exagéré de dire que Wonder Woman était l’un des films d’action les plus attendus de 2017. Les cinéphiles ont discuté du film sur les médias sociaux bien avant sa sortie, tout comme les marques voulant lancer des opérations promotionnelles co-brandées.

Bien qu’il soit certain qu’une variété de marques de snack étaient en compétition pour obtenir le droit de sponsoriser une campagne autour du film, l’honneur est allé à ThinkThin. Malheureusement pour thinkThin, c’est leur nom de marque qui a causé un désaccord avec les attentes du public.

Vraisemblablement, si leurs barres avait été nommées thinkHealthy, il n’y aurait pas eu de quasi-crise. Alors, que s’est-il passé ?

Les médias grand public et les médias sociaux ont condamné le film pendant une semaine environ puis, au moment de sa sortie en juin 2017, nous ne trouvions quasiment plus de mentions de ce partenariat mal conçu. Wonder Woman est devenu un énorme blockbuster et aucune des deux marques n’a été boycotté.

Pourquoi tout s’est écroulé si vite ? Parce que 2017 a été une année difficile mais aussi forte pour les femmes. Nous avons commencé l’année avec la plus grande marche internationale de l’histoire et nous l’avons terminé avec beaucoup de bruits grâce au mouvement #metoo.

Et bien qu’ils n’aient pas annulé la campagne, aucune des deux marques n’en a fait la promotion sur les médias sociaux. Il n’y a pas eu de communiqué de presse et le partenariat s’est poursuivi lors de la sortie du film, mais il n’y a pas eu de mea culpa ou de communiqué de presse annonçant le ou les gagnants. Sans une promotion accrue du partenariat, il s’est estompé à mesure que le public passait à d’autres questions urgentes.

Selon les analyses de Meltwater, le sentiment négatif autour du partenariat Wonder Woman et thinkThin® a fait un pic puis a disparu en une semaine.

 

2. Marvel et Northrop Grumman

Au moment de leur lancement au Comic-Con de New York, Marvel et Northrop Grumman ont basé leur partenariat sur un modèle existant : des super-héros de marque aux super-pouvoirs qui incarnent les valeurs et la culture d’entreprise de leur sponsor.

Dans ce cas, il s’agissait d’une nouvelle équipe de super-héros « Northrop Grumman Elite Nexus » se battant aux côtés des populaires Avengers de Marvel. L’objectif était de mettre en lumière les initiatives aérospatiales, l’éducation sur les STEM et la technologie avant-gardiste de Northrop Grumman.

Mais la réputation de Northrop Grumman en tant que fournisseur du ministère de la défense a toutefois heurté les amateurs de comics. Fait révélateur, une personne a fait remarquer que l’entreprise de Tony Stark produisait des armes, ce qui l’a forcé à tourner le dos à l’entreprise lorsqu’il a réalisé ses effets sur l’humanité.

Dans les 24 heures qui ont suivi le tollé très retentissant sur Twitter, la campagne et le partenariat ont été annulés.

Admettant qu’ils n’avaient pas réfléchi au partenariat, Marvel s’est retiré. Un mea culpa rapide a permis à la quasi crise de se dissiper immédiatement et Marvel a continué à jouir de sa position très appréciée au Comic-Con de New-York.

3. Bedrock “See Detroit Like We Do”

Bedrock Detroit a lancé une campagne dont l’objectif était de donner plus de pouvoir à leur ville éponyme. Le titre d’appel était « See Detroit Like We Do » et comprenait des images de professionnels urbains qui profitent de la vie au centre-ville pour dîner au restaurant, se divertir et travailler.

Mais en planifiant le tournage et en engageant ses modèles, la campagne a oublié un aspect pourtant essentiel de Detroit : sa diversité.

Compte tenu des niveaux de planification et d’approbation que ces images ont dû subir avant d’être placées sur des affiches dans la zone métropolitaine, c’est très étonnant que quelqu’un n’ait pas dit : « Hé, si nous utilisons ce slogan, ne devrions-nous pas nous assurer qu’il inclut différents aspects de la population, que ce soit la couleur de peau, l’âge, la structure familiale ou autres facteurs socio-économiques ?”

Une fois que l’indignation s’est manifestée, le fondateur de Bedrock Detroit, Dan Gilbert, a personnellement présenté des excuses et la campagne publicitaire a été interrompue.

Même si les médias grand public ont relayé l’indignation naissante sur les médias sociaux, le grand public s’est tourné vers d’autres sujets. Reste à savoir si Bedrock sera plus consciencieux à l’avenir. Vont-ils montrer Detroit comme « une ville ouverte, diversifiée, inclusive ? »

Il est à espérer que l’utilisation les retours que leur communauté et leur public ont partagé avec eux au sujet de leurs campagnes guidera leurs futures campagnes.

 

Selon les analyses de Meltwater, la campagne Bedrock a fait chuter la tonalité (sentiment) pour l’agent immobilier de Detroit, mais en deux semaines, la marque était de retour dans le peloton.

Que conclure de ces 3 exemples ?

L’utilisation d’une plateforme de veille médiatique et de social listening a aidé ces marques à répondre rapidement aux besoins de leurs communautés.

Compte tenu de la vitesse à laquelle les décisions ont été prises, il semble que Marvel et Bedrock Detroit avaient des plans de crise en place.

Pour passer à l’action afin d’endiguer la vague de protestation en présentant des excuses publiques et en retirant les campagnes en question, il faut une équipe de RP à la fois consciencieuse, agile et bien rodée.

Et même si les responsables du partenariat thinkThin ne peuvent pas nécessairement s’excuser pour leur approche (puisque c’est le nom du produit qui a fait réagir le public), leur capacité à garder leur sang-froid et à s’éloigner du précipice indique aussi qu’un plan de crise était probablement déjà en place. Leur décision de ne pas promouvoir (voire d’annuler leur campagne #thinkWonderWoman) a fait en sorte que les internautes soient passés à autre chose d’ici le 8 juin, moins d’une semaine après la sortie du film.

Chacune de ces marques a été épargnée d’une crise prolongée grâce à la réactivité de leur équipe de communication.

Se préparer à une crise bien avant d’en avoir besoin est le moyen le plus facile de se rétablir rapidement. Pour vous assurer d’avoir des indicateurs en place avant que votre marque ne soit mentionnée dans les médias sociaux, soyez sûrs d’avoir une stratégie de veille et d’alerte en place !