Vaikuttajamarkkinoinnin tuloksellisuus edellyttää brändille oikeiden vaikuttajien löytämistä ja selkeää ymmärrystä kohderyhmästä. Vaikuttajamarkkinoinnin mittaaminen ei ole vain isojen pelureiden hommaa, mutta vaatii kuitenkin vaivannäköä. Mittaustavasta riippumatta tuloksellisen vaikuttajamarkkinoinnin lähtökohtana on selkeä tavoitteenasettelu ja tavoitetta palvelevat toimenpiteet.

Vaikuttajamarkkinoinnin tuloksellisuus tarkoittaa eri tilanteissa eri asioita. Kuten muussakin markkinoinnissa, myös vaikuttajamarkkinoinnissa tavoitteet määrittävät haluttuja tuloksia ja sitä kautta myös relevantteja mittareita. Esimerkiksi brändin tunnettuuden kasvua tavoittelevaa vaikuttajakampanjaa täytyy mitata vaikuttajalta saatavien perusmittareiden (tavoittavuus, reaktiot, sisällön parissa vietetty aika) lisäksi esimerkiksi tavoiteltuun kohderyhmään suunnatulla kyselyllä.

Toisaalta verkkosivun kävijöiden lisäystä tai uusia rekisteröityneitä käyttäjiä seurataan brändin oman verkkosivun analytiikan avulla suhteuttaen saatuja lukuja vaikuttajasisältöjen kokonaistavoittavuuteen. Vaikuttajalle personoidun alennuskoodin seuraaminen lienee kuitenkin se selkein esimerkki vaikuttajakampanjan tuloksellisuuden mittaamisesta.

Mittaamisen problematiikkaa

Vaikuttajamarkkinoinnin tuloksellisuuden osoittaminen ei kuitenkaan ole ongelmatonta. Vaikka vaikuttajien suosituksilla on tutkitusti myönteinen vaikutus kuluttajien ostopäätöksiin, voi matka suosittelusta ostohetkeen olla yllättävänkin pitkä. Toisaalta lyhyempikin ostopäätösprosessi voi kulkea reittiä, joita ei lopulta voida yhdistää alkulähteilleen. Esimerkiksi verkosta kivijalkaan kulkevan kuluttajan reittiä on vaikea merkitä. Verkossakin asioiva kuluttaja voi löytää tiensä virtuaaliselle kassalle mutkan kautta.

Vaikuttajilta saatavat perusmittarit ovat lähtökohta vaikuttajamarkkinoinnin mittaamiselle. Vaikuttajien tuoma tavoittavuus jää kuitenkin usein muiden medioiden varjoon – edullisempia digikontakteja tarjoaa useampikin eri mainosmuoto. Vaikuttajamarkkinoinnin tavoittavuutta ei kuitenkaan voi suoraa verrata muihin mainospintoihin sen omanlaisen luonteensa vuoksi. Vaikuttajat ovat elävä, interaktiivinen mainospinta, joiden oma panos vaikuttaa viestin läpimenoon suuresti.

Pelkkä vaikuttajan tuoma tavoittavuus ei kerro, mitä vaikuttajamarkkinoinnilla saatiin todellisuudessa aikaan. Tällöin tarvitaan myös lähempänä brändin liiketoimintaa olevia mittareita, kuten brändin tunnettuuden kehitystä ja myynnin kasvua.

Laadullinen analyysi tukee määrällisiä mittareita

Erilaisten koeasetelmien avulla voidaan suhteellisen helposti ja ilman sen suurempia kustannuksia mitata vaikuttajamarkkinoinnin tuloksellisuutta. Koeasetelman rakentaminen edellyttää kuitenkin, että kampanjasta eristetään joku tietty ajanjakso tai kohderyhmästä tietty osa vain vaikuttajamarkkinoinnille. Tällöin kyseisenä ajanjaksona tai kyseisessä kohderyhmässä tapahtuneen myynnin kehityksen voidaan päätellä olevan ainakin joiltain osin vaikuttajamarkkinoinnin ansiota.

Kampanjatutkimuksilla voidaan puolestaan mitata esimerkiksi brändin tunnettuuden kehitystä ja ostoaikeiden muutosta kampanjalle altistuneen kohderyhmän ja verrokkiryhmän välillä. Kampanjatutkimusten tarjoama data ei sekään ole ongelmatonta, sillä ihmisten omat mielikuvat ja se, mitä he omasta toiminnastaan kertovat, voi erota suurestikin todellisesta käyttäytymisestä.

Oli mittaustapa mikä tahansa, on vaikuttajamarkkinoinnin määrällisen mittaamisen ohella hyvä muistaa myös laadullinen analyysi. Hyvät luvut tuonut kampanja kätkee taakseen joukon onnistuneita valintoja, joita analysoimalla todennäköisyys onnistuneen kampanjan toistamiseen kasvaa. Epäonnistumisiakaan ei kannata pelätä, sillä ne tarjoavat mahdollisuuden oppia ja kehittää.

Salla Erkkilä - vaikuttajamarkkinoinnin mittaaminen

Salla Erkkilä
Salla Erkkilä työskentelee mediatoimisto Dagmarissa vaikuttajamarkkinoinnin strategina. Salla on seurannut vaikuttajamarkkinointia ja sen kehitystä sekä ollut kehittämässä vaikuttajamarkkinointia eteenpäin yli kymmenen vuoden ajan.



Tämä kirjoitus on kooste Tuloksellinen vaikuttajamarkkinointi -webinaaristamme. Webinaaritallenteen voit katsoa TÄÄLTÄ.