Markkinoinnin analytiikka kehittyy jatkuvasti, ja tässä kirjoituksessa kerrotaan alan viimeaikaisista trendeistä liittyen mittaamiseen. Jos haluat tietää enemmän markkinoinnin avainmittareista, lue ilmainen e-kirjamme The Keys to the Kingdom: Making Marketing More Data-Centric.

Internetin alkuajoista asti verkkosivuilla vierailua on mitattu jollain tavalla. 90-luvulla kyseltiin verkkosivulta ladattujen tiedostojen, hittien, määrän perään. Internetin kehityksen ja analytiikan parantumisen myötä alettiin puhua hittien sijaan sivulatauksista. Sivulatauksista puhumisessa ei ole mitään väärää, päinvastoin sivulatausmäärien tunteminen on hyödyllistä tietoa, mutta silloin kun halutaan ymmärtää yleisöä tai myydä mainostilaa, tarvitaan tarkempaa tietoa.

Siksi moni kävijäseurantaan vähänkin perehtynyt on siirtynyt sivulatauksien mittaamisesta pidemmälle. Mutta jos sivulataus on passé, mitä sen tilalle? Ei ole yhtään mittaria, joka yksin voisi ratkaista kaikki ongelmat. Sivulataustakaan ei olisi pitänyt nostaa niin tärkeään asemaan kuin se web-analytiikassa nyt on, mutta niin vain kävi. Yhden mittarin sijasta olisi viisasta aloittaa yhdistämällä neljä mittaria: osallistuminen, keskimääräinen sivuilla vietetty aika, keskimääräinen sivun vieritys (scroll depth) ja klikkaussuhde eli CTR (Click Through Rate).

Osallistuminen

Jokaiselle verkkosivun elementille tulisi antaa osallistumista mittaava luku, jonka laskutapa on selvillä niin verkkosivujen omistajalle kuin mainostajallekin. Suosituksena on, että osallistumista mittaava luku ottaisi huomioon ainakin seuraavat asiat: keskimääräinen sivuilla vietetty aika, keskimääräinen sivun vieritys ja klikkaussuhde.

Miksikö juuri nämä kolme mittaria? Koska ne ovat parhaat tavat saada tietoa kävijöiden toiminnasta verkkosivuilla. Kuinka pitkään he viipyvät sivulla, kuinka pitkälle he vierittävät sivua ja klikkaavatko he sivuilla olevia painikkeita ja linkkejä. Nämä yhdessä kertovat paljon käyttäjien osallistumisesta heidän vieraillessa verkkosivuilla.

Keskimääräinen sivuilla vietetty aika

Se, kuinka kauan sivulla vietetään aikaa, on olennainen tieto, kun halutaan saada selville kävijän kiinnostusta. Mittaustavan tulee toki olla tarpeeksi kehittynyt, ja sen pitää mitata vain aktiivista sivullaoloaikaa – kuinka monesti olet avannut välilehteen sivun, jonka olet sitten unohtanut pitkäksi aikaa? Mittarilla tulisi saada myös tietoa esimerkiksi siitä, kuinka pitkään käyttäjät ovat katselleet jotain tiettyä sivun osaa.

Keskimääräinen sivun vieritys

Tieto siitä, kuinka pitkälle käyttäjät sivua vierittävät, on myös tärkeää osallistumisen mittaamisessa. Vierittämisnopeus yhdistettynä sivulla vietettyyn aikaan ovat asiakkaalle paljon arvokkaampaa kuin pelkästään tieto siitä, että käyttäjät vierittivät sivua 75 prosenttia. Kuinka nopeasti käyttäjä vieritti 75 prosenttia sivusta? Oliko käyttäjä sivulla niin kauan, että siinä ajassa ehtii lukea tekstin tai katsella sisältöä?

Klikkaussuhde, CTR

Yksi vähemmälle huomiolle jäänyt mittari osallistumisen mittaamisessa on tarkastella sitä, minne käyttäjät sivulla etenevät (jos etenevät ollenkaan). Sivun sisäisten klikkauksien seuraamisen arvo on helppo perustella, koska nämä käyttäjät todella ovat sivusta kiinnostuneita. Pelkästään klikkauksien määrän mittaamisen ohella on tärkeää pohtia myös sitä, miksi käyttäjät klikkaavat toisille sivuille: siksi, koska he eivät pitäneet siitä mitä he katselivat aikaisemmin, vai siksi, koska joku muu sisältö oli kiinnostavampaa? Tämän selvittämisessä on hyötyä kahdesta aiemmin mainitusta mittarista, sivuilla vietetystä ajasta ja sivun vierityksestä.

Mittareiden soveltaminen käytäntöön

Siirtyminen sivulatauksien seuraamisesta yllä mainittujen mittarien käyttämiseen ei tapahdu käden käänteessä, mutta se on kaiken vaivan arvoista. Vastahakoisuus saattaa liittyä ”näin meillä asiat aina tehdään” -ajatusmalliin, ja toisaalta verkkosivujen julkaisijat saattavat olla uusien mittarien suhteen varuillaan, koska ne näyttävät sivut huonommassa valossa kuin sivulataukset. Jos tilanne on juuri tämä, kannattaa kiinnittää huomiota siihen, millä tavoin sivujen osallistumista voisi parantaa. Ennemmin tai myöhemmin mainostajatkin viisastuvat (jotkut jo ovat viisastuneet) siitä, minkälaisilla sivuilla he haluavat mainoksensa julkaista, ja korkean osallistumistason sivut vetävät tässä tapauksessa pidemmän korren.