Eettiset kysymykset eivät ole koskaan olleet relevantimpia liiketoiminnassa kuin nyt, väittää Kalifornian yliopiston Annenberg School for Communication and Journalism’n vuotuinen globaali trendiraportti. Tammi-helmikuussa kootusta maailmanlaajuisesta verkkokyselystä jalostettu toimialaraportti oli tänä vuonna otsikoitu ”The evolution of ethics”, eettisyyden evoluutio.

Toinen esimerkki etiikan esiinmarssista on viime syksynä kansainvälisen ICCO PR -toimialajärjestön kongressissa julkaistu Helsinki Declaration. Siinä painotetaan viestinnän ja markkinoinnin ammattilaisten velvollisuutta puolustaa avoimuutta, läpinäkyvyyttä, totuudellisuutta ja aitoa pyrkimystä vuorovaikutukseen.

Suomessakin on työstetty viestinnän eettisiä periaatteita vastaamaan mediaympäristön uusiin haasteisiin. Omat ohjeistuksensa ovat päivittäneet ainakin Procom, MTL ja vaikuttajamarkkinoinnin PING Helsinki. Kun yleisön – itse kunkin meistä – on yhä vaikeampaa erottaa luotettava tiedonvälitys ja julkinen keskustelu vilpillisistä vaikuttamispyrkimyksistä, ollaan kaikki pahassa pulassa, tarkemmin luottamuspulassa. Avointa vaikuttamista ja markkinointia vielä mediassa kyseenalaistetaan, kun pikemminkin pitäisi olla huolissaan piilovaikuttamisesta.

Yleisöllä on oikeus tietää

Keskustelu viestinnän etiikasta ja läpinäkyvyydestä ei olekaan mitään akateemisen debatin teoretisointia, vaan koskettaa joka ikistä meistä. Facebookin pörssiarvosta katosi parissa päivässä 60 miljardia dollaria, kun kävi riittävän laajasti ilmi, ettei se ollut pitänyt lupaustaan käyttäjien datan vastuullisesta käytöstä vaan oli altistanut maansa jopa vieraan vallan vaalivaikuttamiselle.

Meillä kaikilla on oikeus tietää, kuka, miksi ja miten valintoihimme pyrkii vaikuttamaan. Tämä on tärkein pelisääntö, josta ei ole poikkeuksia ja josta poikkeaminen tuo aina sekä yksittäiselle ammattilaiselle että hänen edustamalleen organisaatiolle merkittävän maineriskin.

Nykymaailmassa on turha kuvitella, ettei huolimattomuudesta tai tahallisesta vilpillisyydestä jäisi kiinni. Niin perinteinen kuin sosiaalinen mediakin nostavat helposti metelin pienemmästäkin, ja pahimmillaan organisaatiot joutuvat käyttämään viikkokausia energiaansa syntyneiden vahinkojen korjaamiseen. Niissä oloissa yrityksen on vaikea onnistua tavoitteissaan ja tehdä tulosta.

Vältä nolo tahra ansioluettelossa

Maineella on pitkä jälki, ja myös hinta. Viestinnän ja markkinoinnin ammattilaiset tiedostavat tämän kyllä. Pelisääntöjen tuntemus ja kyky toimia tuloksellisesti niiden mukaan ovat osa viestijän ammattitaitoa ja -identiteettiä. Siinä jälleen yksi syy, miksi eettinen moka on niin nolo tahra digitaalisen jalanjäljen muovaamassa ansioluettelossa.

Globaali trendiraportti kertoo, että lähes kaksi kolmesta PR-ammattilaisesta (sekä viestintätoimistoissa että organisaatioiden viestintäyksiköissä) uskoo yritysten lähitulevaisuudessa toimivan entistä eettisemmin. Saman lähteen mukaan ammattilaiset myös tietävät, ettei PR-toimialan maine ole yleisön silmissä paras mahdollinen vaan myös kotipesässä riittää lähivuosina töitä eettisessä ryhtiliikkeessä ja maineenhallinnassa niin asiakasyrityksissä kuin konsulttitoimistoissa.

Parhaat osaajat vaativat selkärankaa

Yksi painava syy viestinnän ja yritysetiikan ryhtiliikkeeseen on taistelu parhaista osaajista. Asiakkaiden ja yhteistyökumppaneiden lisäksi organisaatioiden luotettavuus ja hyvä maine ovat myös nykyisen ja tulevan henkilöstön intressissä. Mainitun raportin mukaan kolme neljästä alan opiskelijasta nimittäin kertoo, että toimialan etiikka on tärkeä tekijä heidän uravalinnoissaan. Myös alalla jo toimivien ammattilaisten mielestä kyky eettiseen neuvontaan on tulevaisuutta ajatellen ratkaisevan tärkeä taito.

Menestyvällä organisaatiolla on oltava moraalista selkärankaa ja sen tulee osata rakentaa luottamukseen perustuvaa vuorovaikutusta sidosryhmiensä kanssa. Se edellyttää rakenteita eikä voi olla kiinni vain yksittäisten ammattilaisten arvostelukyvystä. Tarvitaan alan jatkuvasti päivitettäviä yhteisiä pelisääntöjä, keskustelua ja valmennusta hyvin lähellä käytäntöä, jotta viestintä ja markkinointi voivat vastakin auttaa yrityksiä ja yhteisöjä onnistumaan oikeutetuissa pyrkimyksissään.

Opi lisää aiheesta Meltwaterin maksuttomassa webinaarissa 20.6.

viestinnän ja markkinoinnin etiikka