Eilinen webinaarimme “Merkityksen aikakausi – strateginen ajatusjohtajuus viestinnässä” herätti runsaasti kiinnostusta ja esityksen lopuksi vastaanotimme monta hyvää kysymystä. Webinaarin vetäjänä toiminut Heini Hirvonen vastaa tässä blogikirjoituksessa niihin kysymyksiin, joita emme ehtineet käydä läpi suorassa lähetyksessä.

Miten ajattelet: minne organisaatioviestijän tulisi sijoittua organisaatiossa?

Kaikkialle! Ihannetilanteessa viestinnän edustaja löytyy johtoryhmästä ja muu viestintäosaston henkilöstö on hyvin kosketuksissa organisaation muihin osiin. Viestijöiden tulisi olla ikään kuin muun henkilöstön parissa käveleviä joukkueenjohtajia, jotka kuuntelevat herkällä korvalla ruohonjuuritason väkeä, mutta ymmärtävät myös organisaation laajemman strategian.

Jos viestintäosasto ei resursseillaan pysty venymään kaikkeen, täytyy tehdä valintoja sen mukaan, onko viestinnän tarve suurempi sisäisesti vai ulkoisesti. Sisäisen viestinnän asiantuntija keskittyy vetämään piuhoja osastolta toiselle ja johdosta tekijöihin; ulkoisen viestinnän osaajien voi olla hyödyllisintä pitää tiiviimmät yhteydet markkinointiin ja johtoon.

Onko toimialojen suhteen eroja siinä, missä ajatusjohtaminen otetaan vastaan paremmin?

Sanoisin, että ei ainakaan merkittäviä eroja. Kaikilta aloilta löytyy toimijoita, jotka ovat valmiita näkymään kannanottajina ja suunnannäyttäjinä. Erottautuminen on kuitenkin helpompaa niillä aloilla, joissa on valmiiksi monien toimijoiden jakamia haasteita ja ongelmakohtia. Esimerkiksi Finlaysonin avaukset tekstiilibisneksessä ovat olleet hyvin näkyviä, koska alan brändeillä on samanlaisia haasteita, mutta Finlayson on tarttunut muita hanakammin yhteiskunnallisen vastuunsa kantamiseen ja keskustelun käynnistämiseen.

Mikä on käsityksesi asiantuntijoiden uskottavuudesta julkisella sektorilla, miltä tulevaisuus näyttää?

Suomessa julkisen sektorin asiantuntijoilla on pääasiassa vahva uskottavuus: kansa luottaa heidän osaamiseensa ja mikä usein vielä tärkeämpää, puolueettomuuteensa. Monesti haasteellisempaa on houkutella heidät käyttämään asiantuntijuuttaan julkisessa keskustelussa ja ilmaisemaan asiat mielenkiintoisesti.

Julkinen sektori käy tässä asiassa ehkä läpi hitaampaa, mutta samalla suurempaa muutosta kuin yksityiset toimijat – iso laiva kääntyy hitaasti, mutta voimalla. Siinä missä yritykset reagoivat herkemmin vuosittaisiin trendeihin, julkiset organisaatiot taas ottavat vähän kerrallaan haltuun megatrendiä, jossa ne pyrkivät olemaan helpommin lähestyttäviä ja ymmärrettävämpiä uhraamatta asiantuntijuuttaan. Suomessa esimerkiksi Verohallinto on tehnyt hyvää työtä sosiaalisessa mediassa ja nostanut profiiliaan vähemmän ryppyotsaisena organisaationa kuin mitä sen tyypillisesti mielletään olevan. Olennaista on, että vaikkapa valtion virastot eivät monesti kilpailekaan muiden toimijoiden kanssa kuten yksityisellä sektorilla, niissä ymmärretään että uskottavuus ja näkyvyys palvelevat viraston perustehtävän suorittamista: parempaa palvelua kansalaisille.

Tulevaisuus näyttää mielestäni sikäli valoisalta, että monet julkiset toimijat ovat rohkaistuneet ja edelläkävijäorganisaatioita on jo olemassa. Nyt ja jatkossa on kyse siitä, seuraavatko kaikki muut myös perässä ja kuinka pitkälle.

Mikä olisi paras tapa käynnistää arvokeskustelu?

Tämä riippuu luonnollisesti monesta asiasta: yrityksen koosta, rakenteesta, missä osassa organisaatiota on suurin jano arvoista puhumiselle, ja niin edelleen.

Yleisesti ottaen peräänkuuluttaisin kuitenkin viestintä- ja markkinointiosastojen vastuuta, jos kukaan muu ei keskustelua aloita. Viestinnän tehtävänä on pukea sanoiksi se, mitä tehtävää yritys tai organisaatio tällä pallolla toteuttaa, miksi se sitä toteuttaa ja mikä erottaa sen muista vastaavista toimijoista. Näitä kysymyksiä pitäisi esittää hanakasti johdolle jo markkinointia ajatellen: jos emme edusta mitään muuta kuin omaa etuamme, miksi kukaan valitsisi meidät?

Kun johdolta saadaan mandaatti puhua arvoista, voidaan edetä keskustelemaan asiasta laajemmin henkilöstön kanssa. Tällöin esiin alkaa hyvin todennäköisesti nousta epäkohtia, negatiivisia kokemuksia, organisaatiorakenteen rattaisiin jumittuneita ideoita ja muuta sellaista. Tätä ei pidä säikähtää, vaan syleillä: arvoista voi todella puhua ja niitä määritellä vasta, kun henkilöstö on saanut purettua ongelmansa eikä myöskään johdolla ole liian ruusuista kuvaa siitä, katsovatko kaikki organisaatiossa samaan suuntaan.

Arvokeskustelun aloittamiseen liittyy se haaste, että johto ei näe arvojen kuvaamiselle tarvetta.

Se on valitettava, mutta toisaalta myös ymmärrettävä hidaste. Monesti johto keskittyy vahvasti liikevaihtoon ja kasvulukuihin – kuten tietysti pitääkin! Ilman kestävää kulurakennetta ja tuottoa ei pian ole myöskään koko liiketoimintaa.

Tällaisissa tilanteissa arvoja kannattaa lähestyä korostamalla niiden tuomia mahdollisuuksia liiketoiminnalle. Esittele caseja, joissa arvojohtaminen on tuonut myönteistä näkyvyyttä ja sitä kautta parempaa tulosta. Aseistaudu tutkimustuloksilla ja luvuilla siitä, kuinka paljon motivoituneempia ja sitoutuneempia työntekijät ovat, kun he allekirjoittavat yrityksen arvomaailman. Kun arvopohjaisuus voidaan perustella kilpailuetuna, johtokin alkaa ymmärtää sen tarpeellisuuden.

Kuluttajatutkimukset voivat myös toisinaan sytyttää tulen takamuksen alle. Arvopohjaiset ja sen mukaan toimivat brändit usein tunnistetaan ja muistetaan samaa kokoluokkaa olevia kilpailijoitaan paremmin.


Katso webinaaritallenne täältä:

merkityksen aikakausi webinaaritallenne