Lifestyle on tämän päivän muotisana, mihin ei voi olla törmäämättä oli kyseessä mikä media tahansa. Uutismedioiden nettisivuilla on oma osionsa ”lifestyle”, samoin aikakausilehdissä ja blogit edustavat tiettyä lifestyleä. Myös yritykset ovat huomanneet tämän ja moni brändi nimeääkin itsensä lifestyle-brändiksi.

Mielenkiintoinen kysymys kuitenkin kuuluu, mitä tämä lifestyle on ja mitä lifestyle-brändit tekevät? Kiinnostuin ilmiöstä markkinoinnin opinnoissani ja tutkin aihetta pro gradu -työssäni. Ajattelin jakaa muutamia tärkeimpiä esiin tulleita pointteja tutkimuksestani ja samalla tarjota mahdollisesti uusia ajatuksia tämän päivän brändityöhön.

Elämäntyylit kulutuspäätösten taustalla

Yritysten näkökulmasta lifestyle-ilmiön taustalla vaikuttaa pitkälti ajatus siitä, että tietyt elämäntyylit määrittävät kuluttajaa ja hänen tekemiään kulutuspäätöksiä yhä enemmän. Tuloluokka ei enää yksinomaan selitä kulutusvalintoja, vaan taustalla on yhä useammin arvot ja elämäntyylit. Esimerkiksi eettisiä arvoja kannattavan kuluttajan valinnat näkyvät monesti niin hänen vaatteissaan, kosmetiikassaan kuin ruokavaliossaan.

Markkinoinnissa monet kuluttajan elämäntyyliin keskittyvät tutkimukset käsittelevät aihetta siitä näkökulmasta, että kuluttaja ilmaisee omaa persoonaansa elämäntyylinsä kautta, joka ilmenee tietynlaisena kulutuskäyttäytymisenä. Toisin sanoen kuluttajan elämäntyylillä on suuri merkitys siihen, millaisia brändejä hän valitsee. Näin ollen, mikäli brändi haluaa edustaa tiettyä elämäntyyliä, sen on ennen kaikkea ymmärrettävä edustamansa lifestylen kuluttajaa. Tästä syystä on oleellista seurata tavoiteltua kohderyhmää sekä toimialaa median ja somen puolella.

Lifestyle-brändin piirteet

Mikä sitten erottaa lifestyle-brändin normaalista brändistä? Yrityksen näkökulmasta selvä merkki on varmasti se, että lifestyle-brändi pystyy ulottumaan useille eri tuote- tai palvelusegmenteille. Kuluttajan näkökulmasta puolestaan ero perinteisen brändin ja lifestyle-brändin välillä piilee sosiaalisten suhteiden voimakkuudessa. Lifestyle-brändiksi voidaan kutsua sellaista brändiä, joka edustaa vahvaa sosiaalista hyötyä sen kuluttajille, sillä brändin kuluttajat jakavat samanlaisia arvoja, mielipiteitä ja kiinnostuksen kohteita.

Lifestyle-markkinointi tunnistaa, että kuluttajat liittävät itsensä ja toisensa ryhmiin sen perusteella mitä me tai he tekevät, viettävät vapaa-aikaansa tai päätyvät kuluttamaan rahansa. Tuotetta käyttäessään kuluttaja ei ainoastaan kuluta brändiä sen mukaan, mitä se hänelle kertoo tai mitä se hänelle itselleen merkitsee, vaan myös tiedostaa mitä tuote merkitsee muille sosiaalisen ryhmän jäsenille.

Onnistuakseen lifestyle-brändin on siis kyettävä muotoilemaan viestinsä ja löydettävä oikeat kanavat viestimiseen niin, että tietty kuluttajaryhmä hyväksyy ja tunnistaa sen osaksi omaa arkea. Tässä yrityksen apuna on sosiaalisen median seuranta, jonka avulla voidaan seurata kuluttajien käyttäytymistä sekä tunnistaa parhaat tavat ja kanavat tehokkaaseen viestintään.

Viiteryhmän merkitys

Kuluttaja rakentaa mielessään brändin käyttäjistä tietynlaisen mielikuvan ja peilaa oman identiteettinsä sopivuutta tähän viiteryhmään. Jos brändin ja viiteryhmän välillä on selvä yhteys toisiinsa, tulee brändistä merkityksellinen myös henkilön oman identiteetin rakentajana. Sama prosessi toimii myös toisin päin, kun kyseessä on viiteryhmän ulkopuolinen ryhmä. Kuluttaja saattaa tietoisesti vältellä niitä brändejä, joita ulkopuolinen ryhmä kuluttaa selventääkseen eroa hänen ja ryhmän välillä. Yrityksen näkökulmasta tämä tarkoittaa sitä, että on tunnistettava se viiteryhmä, missä halutaan olla edustettuna.

Toisaalta oikeiden viiteryhmien ja markkinointikanavien tunnistaminen ei ole aina yksinkertaista. Tässä korostuukin, miksi brändin on tarkasti seurattava sitä, minkä tyyppiset kuluttajat siitä kirjoittavat, millaisiin hetkiin se yhdistyy ja millaisissa kanavissa se näkyy. Oikeanlaisen brändimielikuvan synnyttäminen on mahdotonta, mikäli brändin tavoitteleman viestin, sen kohdekuluttajan ja viiteryhmän välillä on kuilu.

Onnistuneen markkinoinnin ja lifestyle-brändin rakentamisessa on siis tunnistettava tavoitellun kuluttajasegmentin elämäntyyliä sekä viiteryhmää ja muotoiltava viestit sekä valittava markkinointikanavat tarkasti oikeanlaisen lopputuloksen saavuttamiseksi. Jotta brändin mielikuva vastaa todellista, on tiedettävä missä ja mitä siitä puhutaan. Etenkin some on täynnä mikrovaikuttajia, joiden postaukset vaikuttavat kuluttajan brändikäsitykseen joko samaistuttavalla tai erottavalla tavalla.

Meltwaterin työkalujen avulla yritysten on mahdollista löytää oikeat kanavat ja vaikuttajat tehokkaaseen viestimiseen ja samalla seurata, missä viestit näkyvät ja miten ne ovat jalkautuneet kuluttajien arkeen. Mediaseuranta auttaa myös löytämään oikeat tuotesegmentit ja mahdolliset laajentumiset lifestyle-brändin näkökulmasta.


iira manelius

Iira Manelius
Sales Consultant

iira.manelius@meltwater.com
Puhelin: +358 (0) 50 590 4710
katariina hämäläinen linkedin