Maineenhallinta oli aikoinaan vain niiden suurien korporaatioiden ja sukujen huoli, joiden piti suojella julkista kuvaansa. Tänä päivänä yritysten kuitenkin oletetaan olevan aktiivisia sosiaalisessa mediassa sekä eri yhteisöpalveluissa, minkä vuoksi digitaalisesta maineenhallinasta on tullut kokonaan oma liiketoiminta-alueensa.

Digitaalinen maineenhallinta

Osa ihmisistä katsoo digitaalisen maineenhallinnan tarkoittavan ainoastaan keskustelun seurantaa, kun taas osa ajattelee sen liittyvän viestintään. Todellisuudessa maineenhallinnan tulisi kattaa yrityksesi koko verkkostrategia. Wikipedian mukaan ”Maineenhallinta verkossa tai digitaalinen maineenhallinta (engl. ORM, Online reputation management) tarkoittaa henkilön, brändin tai yrityksen maineen seuraamista Internetissä tavoitteena vähentää siihen kohdistuvaa negatiivista julkisuutta esimerkiksi osallistumalla keskusteluihin sosiaalisessa mediassa ja laskemalla negatiivisten kommenttien näkyvyyttä hakukoneissa.” Wikipedian määritelmä kattaa maineenhallinnan tärkeimmän päämäärän – yritykseen tai organisaatioon kohdistetun negatiivisen huomion minimoinnin. Nykyään kielteisten viestien minimointi ei enää yksin riitä, sillä yritysten läpinäkyvyydestä ja käyttäjien luomasta sisällöstä on tullut markkinoinnin keskeisiä osia.

Enää ei voida pelkästään ajatella, että yritys myy tuotettaan ja palveluaan passiiviselle ostajalle. Vuorovaikutuksesta asiakkaiden kanssa, asiakkaiden kuuntelusta ja tuloksista oppimisesta on tullut yhä tärkeämpää, minkä vuoksi yritysten on erityisen tärkeää hallita omaa verkkonäkyvyyttään.

Marketing Team by Infusionsoft, on Flickr

Mitä maineenhallinta käytännössä sisältää?

  • Kritiikin julkinen käsittely
  • Palautteen kysyminen julkisesti
  • Työntekijöiden ja yleisön vuorovaikutuksen salliminen
  • Suora kontakti yleisöön

Liiketoiminnan tekeminen läpinäkyväksi saattaa vaikuttaa riskialttiilta, mutta sen välttäminen on pitkällä aikavälillä vaarallisempaa. Riskejä on kuitenkin mahdollista hallita jatkuvalla suunnittelulla. Yrityksen tulee olla valmis vastaanottamaan kritiikkiä ja valmistautua pahimpiin mahdollisiin skenaarioihin.

Ohessa on muutama kysymys, joita olisi hyvä pohtia:

  • Mitä jos tuotteesi tai palvelusi aiheuttaa liikaa kritiikkiä?
  • Mitä jos saat erittäin kielteistä palautetta, joka on aiheetonta?
  • Mitä jos merkittävä mielipidevaikuttaja julkaisee kielteisen arvion tuotteestasi tai palvelustasi?
  • Mitä jos työntekijä aiheuttaa käytöksellään kritiikkiä yritystäsi kohtaan?
  • Mitä jos kilpailijasi käyttävät jotain edellä mainituista hyväkseen?

Snitching Nestle Chocolate Morsels by Dave Dugdale, on Flickr

Varoittavat esimerkit

Huonosta varautumisesta viestintäkriiseihin on olemassa useampia esimerkkejä, joista me voimme ottaa opiksemme.

Muutama vuosi sitten Nestlé alkoi saada kritiikkiä yritystoimintansa kielteisistä ympäristövaikutuksista. Valitettavasti Nestlé päätti olla reagoimatta kritiikkiin ja pyrki jopa sensuroimaan kielteistä palautetta, mikä lietsoi yleisöltä vain aggressiivisempaa palautetta. Lopulta Nestlén oli pakko sulkea yhteisöpalvelunsa.

Muista siis aina reagoida kielteiseen palautteeseen niin pian kuin mahdollista, jotta pystyt neutralisoimaan tilanteen ja estämään sen laajenemisen oikeaksi ongelmaksi

Toinen esimerkki on Amy’s Baking Company, jonka omistajat vastasivat huonoon arvosteluun saamalla täydellisen hermoromahduksen verkossa. Omistajat haukkuivat ja uhkailivat palautteen antajia muun muassa Facebook-sivullaan ja tapaus päätyi lopulta myös paikallislehden uutisiin aiheuttaen valtavan mainekriisin yritykselle.

Parempi lähestymistapa olisi ollut katsoa ongelmaa mahdollisuutena. Kielteinen arvostelu on aina mahdollisuus osoittaa kuinka innokas olet tarjoamaan hyvää asiakaspalvelua ja ratkomaan ongelmia, joita asiakkaasi ovat mahdollisesti kohdanneet.

Digitaalisessa maineenhallinnassa ei ole kyse pelkästään siitä miten reagoida asiakkaiden palautteeseen, vaan on tärkeää myös ymmärtää kannattaako palautteeseen reagoida ollenkaan ja milloin.

Lue kuinka Media Intelligence -työkalut voivat auttaa sinua huomaamaan tulossa olevan ongelman ja pysymään aina askeleen edellä. Lue e-kirjamme Media Intelligence for Crisis Communications.

crisis-comm-ebook.png