Orkla Foods

Kolmen sanan somehulina

Helsingin-loman hotelliaamiaisella sunnuntaiaamuna 19.3. sähköposti alkoi tikittää aamiaista pilaavaa Twitter-kommentointia. Felix-brändin mainos oli päätynyt lauantaiyönä Rajat kiinni -ryhmän hampaisiin, koska mainoksessa esiintyvän suomalaisen naisen iho ei ole valkoinen. Tuohtuneena tämä kansakuntamme kovaääninen, joskin hyvin pieni, osa ilmoitti boikotoivansa kaikkia firman tuotteita. Tosin postasivat kuvakaappauksen ruotsalaisen sisaryrityksemme brändilistasta, mutta mitäpä siitä. Lukutaito lie liikaa vaadittu, kun on mielipide.

Älä ruoki trolleja

Some-ohjeistus sanoo: Älä ruoki trolleja. Niinpä laitoin viestiketjun tiedoksi johtoryhmään ja kerroin seuraavani tilannetta. Maanantaina kuitenkin kasvoivat sarvet päähän. Trollit ilahtuivat Ei haittaa meitä! -twiitistäni tavattomasti, toivottivat potkuja firmasta ja vannoivat pitävänsä boikottilistansa kaikkien tiedossa ajasta ikuisuuteen. Siis sen ruotsalaisen sisaryrityksemme brändilistan. Twitter-tilin ”notification”-osion läpikäynti tasaisin väliajoin vei kovasti voimia. Aina oli tullut kymmenkunta inhaa viestiä lisää.

Ennen töistä lähtöä alkuillasta tuli ensimmäinen myönteinen kommentti, kotiin tullessa niitä oli jo muutama. Sitten taas hiljaista. Tanssitunnin jälkeen illalla avasin kännykällä mediaseurantatyökaluni ja aloin nauraa ääneen. Twiittejä tuli kymmeniä, en millään ehtinyt peukuttaa tai jakaa kuin murto-osan niistä. Hulinaa kesti pitkälle yöhön ja se jatkui koko seuraavan päivän. Idolini Ali ja Husu osallistuivat, poliitikot kommentoivat ja Sarasvuokin jaksoi kunnioitettavasti vääntää rasistien kanssa.

Viestintäpäällikön unelma

Talouselämä teki jutun ja Markkinointi & Mainonta -lehden kolumnisti kehui. Ihailemani viestintätoimisto Ellun Kanat kehui. Olemme Suomen Campbell! Radiotoimittaja teki haastattelun, maikkari soitti, Taloussanomat soitti. Talouselämän artikkeli oli päivän luetuin juttu. Itse twiitistä tuli sinä päivänä Suomen jaetuin.

Keskellä tätä viestintäpäällikön toteutunutta unelmaa olin paitsi liikuttunut suomalaisten myönteisistä kannanotoista, myös hämilläni sosiaalisen median voimasta. Entä jos tämä hulina olisi lähtenyt jostakin meille kielteisestä asiasta liikkeelle? Olen reaktioissani nopea ihminen eikä tämä kanava anna huoletonta viestintää anteeksi. Case Teri Niitti tai Justine Sacco? Yksi harkitsematon viesti, jonka seurauksena täysin vailla mittasuhteita oleva some-lynkkaus.

Toisaalta olen myös rohkea ihminen enkä mielelläni jätä puuttumatta typeryyksiin tai typeryksiin. Vilpitön ajatukseni oli, että jos menee metsään, kannan vastuun. Vaikka sitten menettämällä työni. Puhuin toki firman arvojen suulla, ja Felixin valitsema viestintälinja oli harkittu, mutta olisihan nopea reaktioni voinut aiheuttaa myös aivan toisenlaisen seurauksen.

Viestintäihmisen työhön kuuluu, että omaa arvomaailmaa joutuu jonkun verran vaimentamaan eikä aina todellakaan voi sanoa, mitä ajattelee. Silti tämän, loppujen lopuksi firman kannalta myönteisen, viestin kantava voima oli se, että poltin päreeni kanssaihmisten typeryyteen. Siinä olenkin oikein hyvä. Sopiiko nopea, intohimoinen ja rohkea ihminen ylipäätään viestintätyöhön? Vai ovatko ne nykyajan viestintäpäällikön oleellisia ominaisuuksia?

Tämän twiitin lähetti sisälläni ikuisesti asuva peppipitkätossu. Samainen lettipää liikuttui myönteisen ryöpyn äärellä – ei niinkään firman saaman huomion puolesta, vaan ihmisten hyvyyden ja sen murheen, että kukaan joutuu kuuntelemaan tällaista ihonvärinsä takia. Olin ensin yksin rumia puhuvien kiusaajien kanssa ja yhtäkkiä väliin käveli muuri kanssaihmisiä. Samoja ihmisiä tarvitaan myös kaduille kaikkien Valtterien, Josephinen ja näiden huutelijoiden väliin.

Ei haittaa meitä, edelleenkään. Ei tunnu haittaavan myöskään Vaasan ruisleipiä eikä HOK:ta. Pienenemään päin on tiettyjen ihmisten valikoima kaupoissa ja hyvä niin.

Emma Vironmäki
Communications & CSR Manager
Twitter: @OrklafoodsFi, @EmmaVironmaki