“Viestintäalaa syytetään usein siitä, ettei sillä ole tuloksia, joilla todistaa kampanjoiden hyötyjä yritykselle,” sanoo Kimberly Youngstrom, Group Vice President, MWW Public Relations.

“Intuitio ja kokemuksen kautta saatu tieto ovat toki oleellisia, mutta viestintäkampanjoiden suunnitteluun tarvitaan myös tutkimuksen ja analysoinnin kautta saatua tietoa.”

Kun seuraavaksi suunnittelet viestintäkampanjaa ja valmistaudut esittelemään sen, pysähdy hetkeksi arvioimaan toimintatapojasi: teetkö asiat vanhojen kaavojen mukaan vai voisitko tehdä jotain toisin ja kenties tuoda strategisemman näkökulman työskentelyysi? Nämä neljä askelta auttavat sinua hahmottamaan työsi strategisesta ja tavoitteellisesta näkökulmasta.

Ensimmäinen askel: Hyvin suunniteltu on puoliksi tehty

Viestintäkampanjan suunnitteluprosessin pitäisi aina alkaa taustatyön tekemisestä. Blogipostauksessa, 5 Ways to Turbocharge PR with Media Monitoring, kerrotaan tarkemmin, miten seurantatyökaluja voi hyödyntää, kun tehdään taustatyötä brändiä, kilpailijoita ja toimialaa koskevasta keskustelusta.

Viestintäkonsultti Tanya Rynders kertoo ensimmäisestä työvaiheesta näin: “Kun luon viestintästrategian, tutkin kilpailijoiden tekemisiä varmistaakseni sen, ettei oma tiimini työ ole kopio joistain aikaisemmasta kampanjasta. Etsimme myös uusia kohderyhmiä, joille emme ole aikaisemmin kohdistaneet viestejä.” Rynders korostaa taustatyön tekemistä myös sen vuoksi, että on tärkeää olla perillä sekä yleisestä keskustelusta ja trendeistä että erityisesti siitä, mistä brändillesi tärkeät lähteet kirjoittavat.

Seurantyökalujen ansiosta tämä taustatyö hoituu tehokkaasti ja aikaa säästäen. Makrotasolla seurantatyökalut käyvät läpi brändin, toimialan, kilpailijoiden ja asiakassegmenttien saamaa näkyvyyttä. Mikrotasolla taas voidaan saada selville, minkälaista keskustelua toimitetussa ja sosiaalisessa mediassa käydään omalle brändillesi samankaltaisten tuotteiden ja palvelujen ympärillä. Mitä selkeämpi yleiskuva toimialasta ja sen ympärillä käydystä keskustelusta pystytään muodostamaan, sitä helpompaa oman tavoitteen saavuttaminen on: lähettää oikeanlainen viesti, oikealle yleisölle, oikeaan aikaan.

Toinen askel: Aseta selkeitä, saavutettavissa olevia tavoitteita

Liian usein Viestintää tehdään itseisarvona. Ehkä johto on määrännyt, että lehdistötiedote pitää lähteä viikoittain tai jatkuva tiedottaminen on tapa pysyä kiireisenä ja näyttää konkreettisia tuloksia. On kuitenkin selvää, että jokaiselle toiminnolle on oltava tavoite, jos halutaan saada aikaan näkyviä tuloksia. Näiden kysymysten avulla voit pohtia, teetkö viestintää tavoitteellisesti:

  • Kenet haluamme viestillä tavoittaa?
  • Minkä viestin haluamme juuri tälle asiakkaalle lähettää?
  • Mikä on tavoitteemme?

Kun näihin kysymyksiin löydetään vastaukset, voidaan muodostaa selkeä ja tiivistetty tavoite, jonka avulla viestintää on helppo fokusoida. Kun jokaiselle viestille on tavoite, seuraava askel kohti strategisempaa viestintää on helppo toteuttaa.

Kolmas askel: Hio viestisi kristallinkirkkaaksi

Tähän mennessä olemme hankkineet ymmärrystä toimialasta ja asiakaskentästä sekä asettaneet selkeän tavoitteen. Näiden tietojen pohjalta voidaan muotoilla viesti toimivaksi. Viestin tulisi sisältää arvokasta tietoa erityisesti mielipidevaikuttajien näkökulmasta, sen tulisi herättää asiakkaissa mielenkiintoa ja olla linjassa yrityksen strategian ja brändikuvan kanssa.

Youngstrom muotoilee asian näin: “Tärkeintä on, että meillä on esittää merkityksellisiä näkökulmia, sillä se antaa mahdollisuuden kertoa omaa tarinaamme, joka herättää tunteita kohdeyleisössä.”

Hyvä viesti on tiivis ja helposti ymmärrettävissä. Sen tulisi kannustaa johonkin toimintaan ja kuten Youngstromkin totesi, herättää tunteita ja mielenkiintoa. Tällaisten viestien luominen ei synny kädenkäänteessä vaan se vaatii aikaa ja hiomista. Kirjoita ensimmäinen versio viestistä ja lue se ajatuksella läpi. Onko jotain, minkä voisi muotoilla toisin? Onko siinä jotain turhaa? Anna versio kollegan luettavaksi ja pyydä palautetta. Muokkaa. Muokkaa vielä vähän lisää.

Neljäs askel: Määritä kohdeyleisösi

Kun viesti on hiottu valmiiksi, on aika määrittää jakelukanava ja löytää ne mielipidevaikuttajat, joiden välityksellä viesti parhaiten tavoittaa halutun kohderyhmän.

Viestien tulva on arkipäivää jokaiselle, ja on turhauttavaa saada viestejä, joilla ei ole vastaanottajalle merkitystä. Älä siis lähetä viestiä kaikille keräämillesi kontakteille. Sen sijaan mieti, keille vastaanottajille viestisi olisi merkityksellisin. Voit rajata listaa pohtimalla soveltuuko viesti lähetettäväksi suurelle yleisölle esimerkiksi lehdistötiedotteena vai henkilökohtaisena viestinä valituille vastaanottajille. Mistä soveltuvuuden sitten voi tunnistaa? Esimerkiksi, jos edustat teknologiayritystä, joka haluaa tiedottaa solmimastaan yrityskaupasta toisen yrityksen kanssa, tällä viestillä on potentiaalia massatiedottamiseen. Jos taas yrityksesi haluaa informoida nykyisen palvelun uudesta ominaisuudesta, tälle viestille soveltuu rajatumpi yleisö, jolloin on viisasta poimia vain tiettyjä kontakteja viestin vastaanottajiksi.

Viesti menee erityisen hyvin läpi silloin, kun ne lähetetään sellaisen tiedotuslistan kautta, joihin on poimittu journalisteja ja mielipidevaikuttajia sen mukaan, mistä aiheista he kirjoittavat juttuja. Oikeiden työkalujen avulla  laadit tällaisen listan muutamassa minuutissa. Voit etsiä ne journalistit, jotka ovat kirjoittaneet lähiaikoina toimialastasi, kilpailijoistasi tai aiheestasi. Kun tämän listan yhdistää niihin toimijoihin, joihin olet aikaisemmin rakentanut suhteita, sinulla on käsilläsi varsinainen tiedottamisen superlista!

Viestintäkampanjan takana oleva strategia on avain menestykseen. Yksinkertaistettuna se tarkoittaa sitä, että jokainen päätös on harkittu, jotta toiminnolla saadaan mahdollisimman hyvä tulos sen sijaan, että päätökset tehtäisiin automaatiolla ja vanhoihin kaavoihin luottaen. Viestintäammattilaisilla on mahdollisuus ajatella yrityksen ja asiakkaan sekä sidosryhmien välinen viestintä uudella tavalla strategisesta näkökulmasta. Tämä on hyvä pitää mielessä jokaisen viestin ja kampanjan kohdalla. Hyvän strategian muodostaminen on yllättävän helppoa ja tehokasta, kun seurataan yllä esitettyjä askelia ja käytössä on kehittyneitä, uuden teknologian työkaluja.