Maailma tarvitsee ajatusjohtajia – siksi sellaiseksi kannattaa ryhtyä

Elämme aikakautta, jota ohjaa kasvava huoli maapallon hyvinvoinnista. Tämä ohjaa ihmisten käyttäytymistä ja kulutustottumuksia: kestävyys on pitkän aikavälin trendi, joka haastaa ja monissa tapauksissa korvaa vanhat tavat toimia. Muuttuvalla toimialallaan voi nousta ajatusjohtajaksi hyväksymällä muutoksen ja astumalla rohkeasti sen etulinjaan. Näin kannattaakin tehdä, koska muuten kilpailijat tulevat ennen pitkää rinnalle ja ohi.

Kaikki alkaa siitä, että organisaatio ottaa arvot keskeiseen rooliin päivittäisessä työssään ja luo niiden avulla merkitystä kaikkeen toimintaansa: tuotteet, palvelut, sisäinen kulttuuri ja tietenkin myös itse työ. Kun työntekijä kokee toimivansa merkityksellisen asian puolesta, on hän sitoutuneempi ja motivoituneempi tehtäviinsä. Kun kuluttaja tietää voivansa tukea hyvää asiaa, ohjaa se hänen valintaansa marketin hyllyllä tai verkkokaupassa. Kun yritysjohtaja tunnistaa potentiaalisen yhteistyökumppanin olevan eettisesti kestävä toimija, helpottaa se keskusteluja neuvottelupöydässä.

Strategista ajatusjohtajuutta voi rakentaa monella tavalla, mutta tässä asiassa erinomainen lähtökohta on kääntää yksi keskeinen ajatus menneen maailman asetuksista nykyhetkeen:

Ennen vastuullinen toiminta ja työn merkitykseen panostaminen nähtiin ylimääräisenä kulueränä. Nyt siitä on tullut kilpailuetua luova tekijä.

Tämän ajatuksen varaan on hyvä rakentaa koko yrityksen vastuullista ajattelua. Lähtökohta on, että arvolähtöisyys ja osallistuminen yhteiskunnalliseen keskusteluun eivät ole ristiriidassa taloudellisten tavoitteiden kanssa, vaan voivat tukea niitä.

Arvot ja merkityksellisyyden keskiöön nostava, strateginen ajatusjohtajuus ei kuitenkaan ole pelkkää kovaäänistä julistamista siitä, kuinka alalla tulisi toimia – muuttuva maailma muovaa myös vahvasti sitä, mitkä asiat painottuvat viestinnässä. Muutosta luodaan tekemällä hyviä tekoja käytännössä ja viestimällä niistä pitkäjänteisesti ja monella tasolla.

Organisaatioiden on kerrottava arvovalinnoistaan ja niiden vaikutuksesta arkeen sisäisesti, jotta uusi ajattelu tavoittaa omat työntekijät. Samoin arvoista on viestittävä ja keskusteltava ulospäin: kuluttajat ja kansalaiset haluavat tietää – heillä on jopa oikeus tietää! – millaisiin arvoihin heille markkinoivat yritykset ja heitä palvelevat julkisten alojen toimijat pohjaavat toimintansa. Ulkopuolelta tuleviin kysymyksiin on pystyttävä vastaamaan ja se on mahdollista vain, jos toiminnan merkitys on organisaation sisäisesti kirkas.

Millaista muutosta teidän yrityksenne tai organisaationne haluaa ympäröivässä yhteiskunnassa tai ehkä jopa maailmassa saada aikaan?

Kiinnostaako strateginnen ajatusjohtajuus? Katso webinaaritallenne aiheesta:

ajatusjohtajuus

Mediaseuranta osana lifestyle-brändin rakentamista

Lifestyle on tämän päivän muotisana, mihin ei voi olla törmäämättä oli kyseessä mikä media tahansa. Uutismedioiden nettisivuilla on oma osionsa ”lifestyle”, samoin aikakausilehdissä ja blogit edustavat tiettyä lifestyleä. Myös yritykset ovat huomanneet tämän ja moni brändi nimeääkin itsensä lifestyle-brändiksi.

Mielenkiintoinen kysymys kuitenkin kuuluu, mitä tämä lifestyle on ja mitä lifestyle-brändit tekevät? Kiinnostuin ilmiöstä markkinoinnin opinnoissani ja tutkin aihetta pro gradu -työssäni. Ajattelin jakaa muutamia tärkeimpiä esiin tulleita pointteja tutkimuksestani ja samalla tarjota mahdollisesti uusia ajatuksia tämän päivän brändityöhön.

Elämäntyylit kulutuspäätösten taustalla

Yritysten näkökulmasta lifestyle-ilmiön taustalla vaikuttaa pitkälti ajatus siitä, että tietyt elämäntyylit määrittävät kuluttajaa ja hänen tekemiään kulutuspäätöksiä yhä enemmän. Tuloluokka ei enää yksinomaan selitä kulutusvalintoja, vaan taustalla on yhä useammin arvot ja elämäntyylit. Esimerkiksi eettisiä arvoja kannattavan kuluttajan valinnat näkyvät monesti niin hänen vaatteissaan, kosmetiikassaan kuin ruokavaliossaan.

Markkinoinnissa monet kuluttajan elämäntyyliin keskittyvät tutkimukset käsittelevät aihetta siitä näkökulmasta, että kuluttaja ilmaisee omaa persoonaansa elämäntyylinsä kautta, joka ilmenee tietynlaisena kulutuskäyttäytymisenä. Toisin sanoen kuluttajan elämäntyylillä on suuri merkitys siihen, millaisia brändejä hän valitsee. Näin ollen, mikäli brändi haluaa edustaa tiettyä elämäntyyliä, sen on ennen kaikkea ymmärrettävä edustamansa lifestylen kuluttajaa. Tästä syystä on oleellista seurata tavoiteltua kohderyhmää sekä toimialaa median ja somen puolella.

Lifestyle-brändin piirteet

Mikä sitten erottaa lifestyle-brändin normaalista brändistä? Yrityksen näkökulmasta selvä merkki on varmasti se, että lifestyle-brändi pystyy ulottumaan useille eri tuote- tai palvelusegmenteille. Kuluttajan näkökulmasta puolestaan ero perinteisen brändin ja lifestyle-brändin välillä piilee sosiaalisten suhteiden voimakkuudessa. Lifestyle-brändiksi voidaan kutsua sellaista brändiä, joka edustaa vahvaa sosiaalista hyötyä sen kuluttajille, sillä brändin kuluttajat jakavat samanlaisia arvoja, mielipiteitä ja kiinnostuksen kohteita.

Lifestyle-markkinointi tunnistaa, että kuluttajat liittävät itsensä ja toisensa ryhmiin sen perusteella mitä me tai he tekevät, viettävät vapaa-aikaansa tai päätyvät kuluttamaan rahansa. Tuotetta käyttäessään kuluttaja ei ainoastaan kuluta brändiä sen mukaan, mitä se hänelle kertoo tai mitä se hänelle itselleen merkitsee, vaan myös tiedostaa mitä tuote merkitsee muille sosiaalisen ryhmän jäsenille.

Onnistuakseen lifestyle-brändin on siis kyettävä muotoilemaan viestinsä ja löydettävä oikeat kanavat viestimiseen niin, että tietty kuluttajaryhmä hyväksyy ja tunnistaa sen osaksi omaa arkea. Tässä yrityksen apuna on sosiaalisen median seuranta, jonka avulla voidaan seurata kuluttajien käyttäytymistä sekä tunnistaa parhaat tavat ja kanavat tehokkaaseen viestintään.

Viiteryhmän merkitys

Kuluttaja rakentaa mielessään brändin käyttäjistä tietynlaisen mielikuvan ja peilaa oman identiteettinsä sopivuutta tähän viiteryhmään. Jos brändin ja viiteryhmän välillä on selvä yhteys toisiinsa, tulee brändistä merkityksellinen myös henkilön oman identiteetin rakentajana. Sama prosessi toimii myös toisin päin, kun kyseessä on viiteryhmän ulkopuolinen ryhmä. Kuluttaja saattaa tietoisesti vältellä niitä brändejä, joita ulkopuolinen ryhmä kuluttaa selventääkseen eroa hänen ja ryhmän välillä. Yrityksen näkökulmasta tämä tarkoittaa sitä, että on tunnistettava se viiteryhmä, missä halutaan olla edustettuna.

Toisaalta oikeiden viiteryhmien ja markkinointikanavien tunnistaminen ei ole aina yksinkertaista. Tässä korostuukin, miksi brändin on tarkasti seurattava sitä, minkä tyyppiset kuluttajat siitä kirjoittavat, millaisiin hetkiin se yhdistyy ja millaisissa kanavissa se näkyy. Oikeanlaisen brändimielikuvan synnyttäminen on mahdotonta, mikäli brändin tavoitteleman viestin, sen kohdekuluttajan ja viiteryhmän välillä on kuilu.

Onnistuneen markkinoinnin ja lifestyle-brändin rakentamisessa on siis tunnistettava tavoitellun kuluttajasegmentin elämäntyyliä sekä viiteryhmää ja muotoiltava viestit sekä valittava markkinointikanavat tarkasti oikeanlaisen lopputuloksen saavuttamiseksi. Jotta brändin mielikuva vastaa todellista, on tiedettävä missä ja mitä siitä puhutaan. Etenkin some on täynnä mikrovaikuttajia, joiden postaukset vaikuttavat kuluttajan brändikäsitykseen joko samaistuttavalla tai erottavalla tavalla.

Meltwaterin työkalujen avulla yritysten on mahdollista löytää oikeat kanavat ja vaikuttajat tehokkaaseen viestimiseen ja samalla seurata, missä viestit näkyvät ja miten ne ovat jalkautuneet kuluttajien arkeen. Mediaseuranta auttaa myös löytämään oikeat tuotesegmentit ja mahdolliset laajentumiset lifestyle-brändin näkökulmasta.


iira manelius

Iira Manelius
Sales Consultant

iira.manelius@meltwater.com
Puhelin: +358 (0) 50 590 4710
katariina hämäläinen linkedin

Vaikuttajamarkkinoinnin tavoitteet määrittävät mittaamista

Vaikuttajamarkkinoinnin tuloksellisuus edellyttää brändille oikeiden vaikuttajien löytämistä ja selkeää ymmärrystä kohderyhmästä. Vaikuttajamarkkinoinnin mittaaminen ei ole vain isojen pelureiden hommaa, mutta vaatii kuitenkin vaivannäköä. Mittaustavasta riippumatta tuloksellisen vaikuttajamarkkinoinnin lähtökohtana on selkeä tavoitteenasettelu ja tavoitetta palvelevat toimenpiteet.

Vaikuttajamarkkinoinnin tuloksellisuus tarkoittaa eri tilanteissa eri asioita. Kuten muussakin markkinoinnissa, myös vaikuttajamarkkinoinnissa tavoitteet määrittävät haluttuja tuloksia ja sitä kautta myös relevantteja mittareita. Esimerkiksi brändin tunnettuuden kasvua tavoittelevaa vaikuttajakampanjaa täytyy mitata vaikuttajalta saatavien perusmittareiden (tavoittavuus, reaktiot, sisällön parissa vietetty aika) lisäksi esimerkiksi tavoiteltuun kohderyhmään suunnatulla kyselyllä.

Toisaalta verkkosivun kävijöiden lisäystä tai uusia rekisteröityneitä käyttäjiä seurataan brändin oman verkkosivun analytiikan avulla suhteuttaen saatuja lukuja vaikuttajasisältöjen kokonaistavoittavuuteen. Vaikuttajalle personoidun alennuskoodin seuraaminen lienee kuitenkin se selkein esimerkki vaikuttajakampanjan tuloksellisuuden mittaamisesta.

Mittaamisen problematiikkaa

Vaikuttajamarkkinoinnin tuloksellisuuden osoittaminen ei kuitenkaan ole ongelmatonta. Vaikka vaikuttajien suosituksilla on tutkitusti myönteinen vaikutus kuluttajien ostopäätöksiin, voi matka suosittelusta ostohetkeen olla yllättävänkin pitkä. Toisaalta lyhyempikin ostopäätösprosessi voi kulkea reittiä, joita ei lopulta voida yhdistää alkulähteilleen. Esimerkiksi verkosta kivijalkaan kulkevan kuluttajan reittiä on vaikea merkitä. Verkossakin asioiva kuluttaja voi löytää tiensä virtuaaliselle kassalle mutkan kautta.

Vaikuttajilta saatavat perusmittarit ovat lähtökohta vaikuttajamarkkinoinnin mittaamiselle. Vaikuttajien tuoma tavoittavuus jää kuitenkin usein muiden medioiden varjoon – edullisempia digikontakteja tarjoaa useampikin eri mainosmuoto. Vaikuttajamarkkinoinnin tavoittavuutta ei kuitenkaan voi suoraa verrata muihin mainospintoihin sen omanlaisen luonteensa vuoksi. Vaikuttajat ovat elävä, interaktiivinen mainospinta, joiden oma panos vaikuttaa viestin läpimenoon suuresti.

Pelkkä vaikuttajan tuoma tavoittavuus ei kerro, mitä vaikuttajamarkkinoinnilla saatiin todellisuudessa aikaan. Tällöin tarvitaan myös lähempänä brändin liiketoimintaa olevia mittareita, kuten brändin tunnettuuden kehitystä ja myynnin kasvua.

Laadullinen analyysi tukee määrällisiä mittareita

Erilaisten koeasetelmien avulla voidaan suhteellisen helposti ja ilman sen suurempia kustannuksia mitata vaikuttajamarkkinoinnin tuloksellisuutta. Koeasetelman rakentaminen edellyttää kuitenkin, että kampanjasta eristetään joku tietty ajanjakso tai kohderyhmästä tietty osa vain vaikuttajamarkkinoinnille. Tällöin kyseisenä ajanjaksona tai kyseisessä kohderyhmässä tapahtuneen myynnin kehityksen voidaan päätellä olevan ainakin joiltain osin vaikuttajamarkkinoinnin ansiota.

Kampanjatutkimuksilla voidaan puolestaan mitata esimerkiksi brändin tunnettuuden kehitystä ja ostoaikeiden muutosta kampanjalle altistuneen kohderyhmän ja verrokkiryhmän välillä. Kampanjatutkimusten tarjoama data ei sekään ole ongelmatonta, sillä ihmisten omat mielikuvat ja se, mitä he omasta toiminnastaan kertovat, voi erota suurestikin todellisesta käyttäytymisestä.

Oli mittaustapa mikä tahansa, on vaikuttajamarkkinoinnin määrällisen mittaamisen ohella hyvä muistaa myös laadullinen analyysi. Hyvät luvut tuonut kampanja kätkee taakseen joukon onnistuneita valintoja, joita analysoimalla todennäköisyys onnistuneen kampanjan toistamiseen kasvaa. Epäonnistumisiakaan ei kannata pelätä, sillä ne tarjoavat mahdollisuuden oppia ja kehittää.

Salla Erkkilä - vaikuttajamarkkinoinnin mittaaminen

Salla Erkkilä
Salla Erkkilä työskentelee mediatoimisto Dagmarissa vaikuttajamarkkinoinnin strategina. Salla on seurannut vaikuttajamarkkinointia ja sen kehitystä sekä ollut kehittämässä vaikuttajamarkkinointia eteenpäin yli kymmenen vuoden ajan.



Tämä kirjoitus on kooste Tuloksellinen vaikuttajamarkkinointi -webinaaristamme. Webinaaritallenteen voit katsoa TÄÄLTÄ.

Tiedotan, siis olen

Olipa siinä hyvä tiedote! Tämä on kullanarvoinen, mutta harvinainen lause toimittajan suusta kuultuna.

Aika ajoin yrityksissä tapahtuu niin mielenkiintoisia asioita, että niistä mielellään kertoisi muillekin. Harvoin kuitenkaan yritysten kotisivujen Ajankohtaista-osiota seuraa kukaan niin tiiviisti, että sitä kautta sana lähtisi leviämään. Toki tällaisiakin tahoja löytyy, jotka joko ovat saaneet uskollisen fanijoukon, tai jotka toimivat muuten yhteiskunnallisesti merkittävällä toimialalla. Tavallisten yrityspulliaisten pitää kuitenkin tehdä itse ponnisteluja, jotta viestinsä saa perille haluamalleen kohdeyleisölle. Usein uutinen voi itse yrityksen mielestä tuntua hyvinkin kiinnostavalta ja aihe relevantilta, mutta silti kukaan ei kirjoita siitä.

Missä ollaan menty vikaan?

Tiedotteita lähetetään kun halutaan jakaa tärkeitä uutisia medialle, sijoittajille, asiakkaille tai muille sidosryhmille. Perinteisiä aiheita ovat esimerkiksi uuden liiketoiminnon tai toimipisteen avaaminen, tuotteiden tai palveluiden lanseeraus, tai kun johdossa tapahtuu muutoksia, tehdään hyvä tulos, voitetaan palkintoja, ja niin edelleen. Oman yrityksen brändimielikuvaa voidaan yrittää muuttaa positiivisemmaksi luomalla hyvää näkyvyyttä uutisoinnin ja somepöhinän kautta. Tiedotteita ei pitäisi kuitenkaan kirjoittaa vain tiedottamisen vuoksi (poislukien lakisääteinen pörssitiedottaminen), sillä vaikka aihe voi olla yrityksen näkökulmasta hyvinkin kiinnostava, se välttämättä ei ole sitä muille.

Tiedotteen voi julkaista myös perinteisistä poikkeaviin teemoihin liittyen, kunhan aihe vain on uutisarvoinen ja tärkeä.

Miksi tiedotan?

Tiedottamalla voidaan pyrkiä jonkun alan mielipidevaikuttajaksi. Kun halutaan saavuttaa asiantuntijarooli tiettyihin teemoihin liittyen, voidaan tiedottaa asioista, jotka liittyvät välillisesti yrityksen omaan toimintaan. Jos yritys viestii jatkuvasti ja johdonmukaisesti oman alansa kiinnostavista, nousussa olevista ja tärkeistä aiheista, yritys mielletään siihen liittyväksi. Ja tämä kaikissa kanavissa: yrityksen nettisivuilla, tiedotteissa, some-kanavissa; myös sisäisesti omalle henkilöstölle, jotta asia tulee niin sanotusti selkäytimestä.

Tiedottamisen tarkoitus voi olla myös väärien faktojen korjaaminen hyvissä ajoin – esimerkiksi sosiaalista mediaa seuraamalla voidaan napata mahdollisia kriisinpoikasia ja vastata niihin jo ennen kuin asiaa aletaan puida isommalla mittakaavalla. Voidaan myös reagoida nouseviin trendeihin – mikä olisikaan hienompaa, kuin pystyä tarjoamaan toimittajille, freelancereille tai bloggareille jotain kirjoitettavaa aiheista, joista he eivät vielä tiedä olevansa kiinnostuneita, mutta jotka ovat pian nousussa ja kaikkien huulilla.

Olemalla early bird tiedotteidensa aiheiden kanssa saattaa siis pystyä vakiinnuttamaan edelläkävijän ja asiantuntijan statuksen jo ennen kuin kuumat aiheet kiinnostavat muitakin. Ja kun ne kiinnostavat, ollaankin mahdollisesti ensimmäisten joukossa, jotka saavat aiheeseen liittyen haastattelupyyntöjä.

Kuinka löydät kohderyhmäsi?

Toimittajat ja tiedottavat tahot elävät kaksisuuntaisessa symbioosissa – tiedotteet halutaan saada julki mahdollisimman laajalle yleisölle, ja toimittajat tarvitsevat kiinnostavia aiheita joista kirjoittaa. Jotta tiedotteensa saa läpi oikealle kohderyhmälle, on tärkeintä löytää se yleisö, joka on aiheesta kiinnostunut juuri nyt. Perinteiset kategoriat toimittajien luokittelussa antavat suuntaviivoja siihen, kuka on yleisesti kiinnostunut tietyistä teemoista. Mutta vielä paremmin oikean kohderyhmän löytää hakemalla mediasta tietystä aiheesta kirjoittaneita toimittajia ja lähettämällä tiedotteensa juuri heille. Jos toimittaja on vastikään kirjoittanut katsauksen cleantech-alasta Afrikassa, häntä luultavasti kiinnostaa jätevesien puhdistamiseen keskittyvän startup-yrityksen yhteistyökuviot maailmalla.

kohdenna kirjoittamasi tiedote oikein

Kun tiedote on kohdennettu oikein, todennäköisyys siihen, että toimittaja tarttuu aiheeseen, kasvaa huomattavasti!

Mistä sitten tiedetään, ollaanko tiedottamisessa onnistuttu?

Yksinkertaistaen siitä, jos halutut mediat ovat tarttuneet aiheeseen, ja halutussa kohderyhmässä on nähtävissä toivottuja muutoksia. Aiemmassa blogissani pohdittiin viestinnän tavoitteiden määrittämisen haasteita – miten määritellään mikä on se lopputulos, joka omalla viestillä halutaan omassa kohderyhmässä saavuttaa, ja miten todennetaan sen onnistuminen.

Tavoitteiden purkaminen pienempiin osiin auttaa, koska pienempien kokonaisuuksien muutosta ja vaikutusta on helpompi seurata konkreettisella tasolla. Esimerkiksi tiedotteen leviämistä voidaan seurata Meltwater Impactin avulla, joka näyttää tiedotteen saamat mediamaininnat, niiden tavoittavuuden, ja somejakojen määrän ensimmäisten päivien aikana. Pidemmän aikavälin seurantaa varten kannattaa tehdä media- ja somehaut myös tärkeimmillä avainsanoilla, jotta löydetään merkitykselliset tulokset: tiedotteeseen pohjautuvat toimitukselliset sisällöt ja sen aikaansaamat keskustelut somessa.
Tiedotin. Näyin. Voitin.

Oona Pirinen
Senior Key Account Manager
Twitter: @OonaPirinen
oona.pirinen@meltwater.com



Tämä blogikirjoitus on julkaistu ensimmäisen kerran 13. toukokuuta 2017. Aika-ajoin uudelleenjulkaisemme relevantteja postauksia, joista lukijamme ovat saattaneet jäädä paitsi ensimmäisellä kerralla.