3 vinkkiä inbound-markkinointiin

Tietyt meistä riippumattomat tekijät, kuten ostokäyttäytymisen muutos ja Euroopan tietosuoja-asetus (tuttavallisemmin GDPR) ohjaavat yritykset panostamaan sisältömarkkinointiin. Kun myös B2B-ostajien ostopolku lähtee yhä useammin sosiaalisesta mediasta tai hakukoneista, panostavat yritykset tiedon löydettävyyteen ja sisällön laatuun.

Inbound-markkinointia kuvataan usein markkinointitaktiikkana, jolle on ominaista asiakkaiden houkuttelu myyvän yrityksen tarjoaman pariin arvokkaan sisällön avulla ja asiakkaan osallistaminen läpi koko ostopäätöspolun. Sisältöjen määrän räjähdysmäisen kasvun myötä laatu on toinen tekijä joka on noussut keskiöön. Nyt puhutaan suostumukseen perustuvasta sisältömarkkinoinnista, jossa vastaanottajaa haluaa vastaanottaa itselle relevanttia sisältöä, vaikka sisältö olisikin markkinoinnillisessa tarkoituksessa tuotettua.

Sinänsä tässä kaikessa ei ole mitään uutta. Jo 1990-luvulla edelläkävijät, kuten Seth Godin, pistivät merkille keskeytysmarkkinoinnin (kuten keskeyttävät TV-mainokset), tehojen vähentymisen ja yritysten siirtymisen suostumukseen perustuvaan sisältömarkkinointiin, joka tuohon aikaan oli käytännössä sähköpostimarkkinointia.

Godinin ajatukset suostumukseen perustuvan sisältömarkkinoinnin vaikutuksesta luottamukseen, tunnettuuteen ja parempiin mahdollisuuksiin saada myyntiä tulevat pitkälti kuluttajaliiketoiminnan (B2C) puolelta, mutta ovat tänä päivänä pitkällä jo yritysmarkkinoilla (B2B). Miksi suostumukseen perustuvaa sisältömarkkinointia ei edelleenkään, noin 20 vuotta kirjan kirjoittamisen jälkeen, osata täysin hyödyntää? Suurin syy Godinin mukaan on ajattelutavan muutoksessa, joka on monessa yrityksessä hidas.

Mielestäni inbound-markkinointi palauttaa pallon ja vallan asiakkaille sekä niille työntekijöille, jotka ovat lähellä asiakkaita. Ymmärrämme, että asiakkaat on tunnettava ja heidät on tavalla tai toisella mallinnettava. Kaikkia ei voi eikä tarvitse miellyttää, mutta tulee toimia datan pohjalta ja tehdä parhaansa, että oikea viesti menisi oikealla tavalla, oikealle ihmiselle ja vaikuttaisi heihin oikealla tavalla. Onnistuminen on myös sattumaa.

On kuitenkin muutama konkreettinen asia, joiden on oltava kunnossa, jotta inbound-markkinointia voi harjoittaa, ja lähestyä suostumuksen kera asiakkaita – erityisesti niitä potentiaalisia sellaisia viikosta toiseen –sekä saada siitä tuloksia.

Onko teillä nämä kolme asiaa kunnossa?

1. Sinä et ole kovinkaan usein ole oma asiakkaasi – olet aina jollain tasolla oman kuplasi sisällä

Kuplista on ollut puhetta jo sosiaalisen median kanavien algoritmimuutoksissa, kun aloit nähdä enemmän sinua kiinnostavaa sisältöä perustuen siihen mistä olet tykännyt, mitä olet kommentoinut tai jakanut eteenpäin. Todelliselle kokonaiskuvalle ei tässä algoritmimaailmassa ole tilaa, kun käyttämäsi aika kussakin sosiaalisen median kanavassa halutaan kanavan puolesta maksimoida. Älä siis usko ainoaksi totuudeksi kaikkea, mitä luet LinkedIn tai Facebook-seinältäsi.

Siitä, mikä itsestä tuntuu merkitykselliseltä, kannattaa siirtyä siihen, mikä on kohderyhmäsi kannalta oikeasti merkityksellistä. Nämä kun voivat useasti erota toisistaan. Näe tarvittava vaiva ja määrittele tavoiteasiakkaasi eli ne, kenelle haluat viestiä ja mitkä ovat liiketoiminnallisesti strategiset kohderyhmät. Keskustele asiakkaidesi kanssa heidän ongelmistaan ja huolistaan, joihin voit sisältösi avulla vastata. Keskustele myös myynnin ja asiakaspalvelun kanssa heidän näkemyksistään. Yhdistä tämä kaikki saatavilla olevaan sisäiseen (kuten luetuimmat blogipostauksesi) tai ulkoiseen dataan (sosiaalisen median seuranta ja analysointi).

2. Tee kirjallinen sisältösuunnitelma, dokumentoi se kaikkien nähtäville – mutta älä jää sen vangiksi

Erilaiset selvitykset ja kyselyt ovat kerta toisensa jälkeen toitottaneet samaa asiaa: yrityksillä ei ole kirjallista sisältösuunnitelmaa tai sen kummemmin mietittyjä prosesseja tai strategiaa. Pistä muutama yksinkertainen prosessi pystyyn. Ideoille löytyy paikkansa ja toivottavasti myös foorumi kysellä asiantuntevia toteuttajia. Muista itse jättää aikaa tekemisen mittaamiselle, että tekemisessä pysyy jokin järki.

Loistavat ideat muhivat ja kypsyvät ajan kanssa, joten jätäthän luovuudelle tilaa hengittää ja anna mahdollisuus ad hoc -toteutuksille. Suunnittele tekeminen niin, että kaikki palapelin sisältöpalaset loksahtavat paikoilleen ja jätä ylimääräiset rönsyilyt pois. Sillä jos ne hämmentävät sisäisesti, niin todennäköisesti ne hämmentävät myös ulkoisesti. Sen sijaan jätä liikkumavaraa tarttua ajankohtaisiin aiheisiin ja trendeihin. Useilla mittareilla ne ovat juurikin onnistunutta sisältöä!

Trendeistä voisi puhua loputtomasti ja dataa trendeistä on tarjolla paljon. Kannattaa käyttää eri keinoja, jos haluaa aidosti ymmärtää asiakkaita. Perinteinen kuluttajakysely tai B2B-yrityksen kohdalla asiakaskysely on varma tapa saada täsmävastauksia. Hakukoneiden hakusanatiedoilla, kuten Google Trendsin avulla, voi kasvattaa ymmärrystä siitä, mitä milloinkin haetaan. Yksi vaihtoehto on valjastaa verkkoseuranta löytämään toimialasi tai asiakkaidesi toimialojen nousevat trendit. Tekoäly on tuotu perinteisiin verkkoseurantoihin helpottamaan trendien tunnistamista ja koneoppimisen avulla voit myös itse opettaa sitä. Meltwaterin Executive Alerts lähettää sinulle hälytyksen seuraamastasi aihealueesta, kun jokin asia sen sisällä alkaa trendata tai merkittävä mielipidevaikuttaja tarttuu siihen.

Miten löytää parhaat aiheet sisältöihin, inspiraatiota analyyseistä:

some- ja sisältöstrategia osa 3

3. Mieti koko ostopäätöspolku loppuun saakka – älä omalla toiminnallasi vahvista jo olemassa olevia siiloja

Sisältöä on helppo toteuttaa ostopolun alkuvaiheisiin, mutta muista myös nykyisiä asiakkaitasi ja heidän tarpeitaan. Ole kiinnostunut myynnille tuottamistasi liideistä ja mittaa sitä, mitä niille tapahtuu. Selvitä sekä onnistumiseen johtaneet syyt että liidit, jotka häviävät johonkin. Avain onnistumiseen on koko ostopäätöspolun hahmottaminen.

B2B-markkinointi on jo pitkään ollut myllerryksessä ja viimeiset vuodet on asiakaskokemuksen lisäksi puhuttu inbound-markkinoinnista. Joku itseäni viisaampi sanoi, että yritykset pystyivät pitkään ratsastamaan pelkällä sisällöllä, kun blogeja tuotettiin sen verran vähän. Blogille riitti lukijoita ja jakajia, kunhan vain tuotti tekstiä. Nyt tilanne on toinen ja kilpailu on kiristynyt. Ne luetuimmat blogit, jotka syntyessään jäävät tuomaan nettisivuillenne päivittäistä liikennettä hakukoneista, ovat usein osuvia kirjoituksia kullakin hetkellä trendanneista aiheista. Usein ne on aseteltu joko kysymyksen muotoon tai hyvään toteamukseen. Tässä Meltwaterin esimerkki kautta aikojen luetuimmasta blogista, kukapa meistä ei olisi joskus miettinyt:

”Milloin on oikea aika postata Facebookiin?”

Hyvin lähelle edellistä pääsimme tällä naistenpäivän blogilla:

”Uravinkkejä naiselta naiselle – mitä olisin halunnut tietää jo urani alussa”

Molemmat olivat blogikirjoituksia, joilla on meille merkitystä joko tuotteidemme tai työnantajabrändin kannalta, ja mikä tärkeintä – merkitystä vastaanottajalle.

Kaikkea hyvää ja sopivassa suhteessa suunniteltua ja suunnittelematonta kevättä! Jäikö jotain sanomatta?


Blogi on julkaistu alunperin MarkkinointiKollektiivin nuotiopiirissä.

Ostoikkunan avautuminen: 9 esimerkkiä verkosta löytyvistä myyntiliideistä

Verkon avoimista tietolähteistä löytyy rajaton määrä dataa, jota voi hyödyntää myynnissä digitaalisten työkalujen avulla. Ostokäyttäytymisen muutoksen myötä ihmiset myös yhä enemmissä määrin keskustelevat ja kysyvät suosituksia eri palveluista sosiaalisen median kanavissa. Avoimissa verkkolähteissä on olemassa valtava potentiaali, mutta miten ulkoista tietoa hyödyntämällä on mahdollista tunnistaa asiakkaan ostoikkunan avautuminen ja miten suodattaa niistä parhaat liidit B2B-myynnille?

Meltwaterin Jussi Virnala käsitteli vastikään ostoikkunan avautumista ja myyntiliidien tunnistamista avoimesta datasta yhdessä Taitorin Perttu Ahvenaisen kanssa webinaarissamme ”Ostoikkunan avautuminen”. Webinaari herätti runsaasti mielenkiintoa aiheen ympäriltä ja saimmekin lukuisia hyviä kysymyksiä ja pyyntöjä esimerkeistä eri toimialoilta, jotka päätimme koostaa blogipostaukseksi.

ostoikkunan avautuminen

Saadaksemme selville optimaalisen myyntitilanteen asiakkaan näkökulmasta, alkuun on hyvä saada yleinen ymmärrys siitä, mikä erottaa prospektin myyntiliidistä ja mitkä ovat yleisimmät ostopäätösprosessin vaiheet.

Prospekti vs. Myyntiliidi

Prospektin ja myyntiliidin määritykset vaihtelevat riippuen kontekstista. Ulkoisen tietolähteen näkökulmasta prospekti on potentiaalinen asiakas ja myyntiliidi ajankohtainen tieto yrityksestä, jolla on tarve tai kiinnostus tietynlaiselle tuotteelle. Tärkeää on ymmärtää, milloin asiakas on ostamassa ja milloin on sopiva hetki myydä yritykselle, mikä myös vaihtelee yrityksittäin ja toimialoittain. Yrityksillä on tietenkin jo olemassa olevia asiakkaita ja jonkinlainen mielikuva millainen heidän unelmaprospektinsa olisi, eli ketkä halutaan asiakkaiksi. Liidien tarkoituksena on olla mahdollisimman tuoreita ja ajankohtaisia. On myös hyvä osata määritellä ero hyvän prospektin ja liidin välille. Hyvä lähtökohta myynnille yleensäkin on tuntea miten ja milloin asiakkaasi ostaa.

Ostopäätösprosessin vaiheet

Ostopäätösprosessi lähtee liikkeelle tarpeesta; joko ostaja itse tunnistaa tarpeensa tai sitten taitava myyjä on tunnistanut prospektin ja saa luotua tarpeen. Seuraavaksi ostaja oma-aloitteisesti etsii tietoa vaihtoehdoista: mitä on hyvä ottaa huomioon ja millaisia muiden kokemukset ovat? Tästä päästään seuraavaan vaiheeseen eli vaihtoehtojen vertailuun. Yleensä ostaja haluaa vertailla eri vaihtoehtoja ja varmistua siitä, että tekee hyvän päätöksen. Sen jälkeen tapahtuu yksinkertainen päätös, ostaako vai eikö osta. Päätöksen jälkeisen käytöksen huomioiminen on myös tärkeää, koska tällöin ostaja on jo saanut kokemuksia ja havaitsee, onko ratkaisu toimiva. Tällöin on monesti sopiva tilanne myydä lisää tai kenties jokin toinen tuote. Tässä on tärkeää tiedostaa, että ostoprosessi voi olla monissa tilanteissa hyvin erilainen tai jopa hypätä jonkin vaiheen yli.

Myynnissä ajoituksella on äärettömän suuri merkitys, sillä esimerkiksi tavara- ja palveluhankinnoissa ostoikkuna on yleisimmin auki vain 1-60 päivää. Ostoikkunan pituuteen vaikuttaa luonnollisesti hankittavan tuotteen hinta, joka vaikuttaa tuotteen volyymiin ja siihen, kuinka paljon liidejä tarvitaan. Suurin haaste ostopäätösprosessissa on myyjän näkökulmasta juurikin ostoikkunan venyminen.

Mistä ja millaisia myyntiliidejä on löydettävissä?

Myyntiliidejä on löydettävissä hyvin runsaasti ja luonnollisesti eri toimialoilla erilainen informaatio saattaa merkitä ostoikkunan avautumista. Ulkoisista tietolähteistä esimerkiksi uutissivustot, sosiaalinen media, julkiset asiakirjat (kaupunkien sekä kuntien päätöspöytäkirjat, talousarviot ja toimintasuunnitelmat) ja rekrytointisivustot ovat loistavia tiedonlähteitä. Suoria liidejä saattavat toimialasta riippuen olla esimerkiksi uusien avainhenkilöiden nimitykset, investoinnit, tuotejulkaisut, markkinointikampanjat, uudet toimipisteet tai rakennusluvat ja saneeraussuunnitelmat.

Minkälainen verkosta avoimesti löydettävä informaatio sitten voi olla myyntiliidi? Alla esimerkki tiedosta, joka on Taitori Oy:lle myyntiliidi, sekä kahdeksan muuta esimerkkiä.

1. Taitori Oy:n myyntiliidit

Taitori Oy toimittaa tilanvarausjärjestelmiä, joten heille unelmaliidi on tieto uudesta toimistorakennuksesta. Perttu Ahvenaisen mukaan varsinkin isoimmissa kohteissa on syytä olla mukana jo varhaisessa vaiheessa, usein jo hanketta valmistelevien arkkitehtien ja urakoitsijoiden kanssa. Myöhemmin on vaikea päästä mukaan, mutta se vaihtelee erilaisten asiakkaiden kanssa.

Uuden toimistorakennuksen osalta varhaisimman vaiheen tieto löytyy julkishallinnon asiakirjoista, sen jälkeen uutisista ja viimeisimpänä sosiaalisesta mediasta. Ahvenainen kertoo, kuinka sosiaalinen media on nousussa, koska sitä kautta viestitään jatkuvasti enemmän esimerkiksi tulevasta muutosta. Sosiaalisesta mediasta on kuitenkin haastavaa nopeasti löytää itse ostopäätöksen tekijää, toisin kuin julkishallinnon asiakirjoissa, mistä yleensä löytää hankkeesta vastaavan henkilön yhteystiedot. Ahvenainen painottaa, että fiksuinta on käyttää eri lähteitä ja on tärkeä tunnistaa missä kanavassa omat vahvuusalueet ja prosessit parhaimmillaan ovat. Tietoa on valtava määrä ja olennainen kysymys on missä vaiheessa halutaan olla mukana.

2. Lehdistötiedotteet

Oletko lukenut lehdistötiedotteen jonkin yrityksen suunnitelmista siirtyä kansainvälisille markkinoille? Monille tämä on suoraan hyödynnettävä liidi tai vähintäänkin mahdollisuus ottaa yhteyttä ja jättää positiivinen mielikuva kertomalla miten voitte auttaa yritystä.

3. Twitter

Asiakasprospektisi twiittaa osallistuvansa messuille lähistölläsi – monet avainhenkilöt ovat aktiivisia kertomaan mihin tapahtumiin osallistuvat, mikä on hyvä hetki kontaktoida ja sopia tapaaminen itse tapahtumaan.

4. Julkiset asiakirjat

Julkishallinnon päätöksentekoa ja investointiaikomuksia voi seurata julkisista asiakirjoista. Esimerkiksi jokin kaupunki kertoo toimintasuunnitelmassaan markkinointistrategiansa uudistamisesta ja mainostoimistokumppaninsa kilpailuttamisesta. Tästä voit löytää ennakkotietoa kaupungin kokouspöytäkirjoista vähintäänkin kuukausia tai jopa vuotta aiemmin ennen kuin hankinnasta tulee julkinen tarjouspyyntö Hilma-sivustolle.

5. Saneeraukset

Rakennusalan näkökulmasta löydät erittäin paljon tietoa nykyisten rakennusten saneerauksista sekä uudiskohteiden suunnitelmista.

6. Keskustelut sosiaalisessa mediassa

Markkinointijohtaja kyselee LinkedInissä verkostoltaan suosituksia hyväksi havaitusta markkinoinnin automaatiojärjestelmästä. Seuraamalla sosiaalisesta mediasta keskustelua myymistäsi järjestelmistä ja osallistumalla keskusteluun, voit löytää monia kiinnostavia mahdollisuuksia.

7. Nimitykset

Perustuuko liiketoimintanne vahvaan asiantuntijuuteen ja asiakkaan konsultointiin siitä, mitkä ovat alan fiksuimpia ratkaisuja ja uusimpia innovaatioita? Esimerkiksi turvallisuusalalla toimivalle yritykselle arvokasta tietoa voi olla yritysten turvallisuusjohtajina toimivien henkilöiden nimitykset, tai tieto siitä, että esimerkiksi tietyn sairaanhoitopiirin asiakirjassa on yhteenveto turvallisuusstrategian kehittämisestä.

8. Uutiset

Olemassa olevan asiakaskentän ja etenkin avainasiakkuuksissa tapahtuvien muutostilanteiden seuranta auttaa luomaan huomattavaa lisäarvoa asiakassuhteen aikana ja parhaimmillaan johtaa asiakassuhteen syvenemiseen. Esimerkiksi uutinen asiakkaalla meneillään olevasta kriisistä on hyvä syy olla yhteydessä ja tarjota apua. Vastaavanlaisesti positiivinen uutinen uuden liiketoimintayksikön perustamisesta tai hyvästä tuloksesta on hyvä syy onnitella ja kutsua kahville.

9. Keskustelufoorumit

Vaikka anonyymien keskustelupalstojen seuraamiseen kannattaakin suhtautua pienellä varauksella, saattaa niistäkin löytää uusia mahdollisuuksia, esimerkiksi seuraamalla kuluttajien keskustelua liittyen kilpailijoiden tuotteisiin ja palveluihin.

tilaa myyntiliidi

Senni Niemi AdvanceB2B:n haastattelussa: Mitä lisäarvoa tekoäly tuo yritysjohtajalle?

Senni Niemi on vetänyt Meltwater Executive Alerts -tuoteyksikköä viime syksystä lähtien. Executive Alerts on yritysjohdolle tarkoitettu tekoälyyn pohjautuva verkkoseurantapalvelu, jonka tarkoituksena on lisätä ymmärrystä ulkopuolisesta maailmasta, kuten toimialan trendeistä, kilpailijoista tai oman brändin näkyvyydestä sekä mahdollisista nousevista kriiseistä.

Haastattelussa käydään läpi muun muassa miksi ulkoisen tiedon seuranta ja kilpailijoiden seuranta on tärkeää. Kilpailijaseuranta antaa valehtelemattoman kuvan kilpailutilanteesta. Onnistumista on vaikea todentaa ilman kontekstia, jos mittaa vain omaa tekemistä. Tekoälyn avulla on mahdollista käydä nopeasti läpi isoja datamassoja ja löytää sieltä poikkeuksia.

Perinteinen mediaseuranta kerää yhteen edellisen päivän mediamaininnat omasta yrityksestä ja tuotteista sekä kilpailijoista aamuraporttiin, mutta niitä ole sen kummemmin arvotettu. Executive Alerts käy asiakkaan puolesta läpi paljon dataa läpi ja tuo relevantit osumat valmiiksi läpikäytynä reaaliaikaisesti. Myös mielipidevaikuttajat huomioidaan poikkeavuuksien tunnistamisessa.

Katso video, jossa AdvanceB2B haastatteli Meltwaterin Senni Niemeä mm. yllä olevista teemoista (10 min):


Executive Alerts - Mitä tekoäly on