Cómo las RR.PP. pueden desempeñar un papel más importante con el C-Suite

La mayoría de los comunicadores y líderes de relaciones públicas solo interactúan con los ejecutivos más prominentes cuando ocurre una crisis. Cuando una debacle de las redes sociales irrumpe en Twitter, o si falla un producto o servicio, es cuando se le llama a la sala de juntas. De hecho, gran parte del trabajo que hacen los profesionales en comunicación, como las relaciones con los medios, las campañas con influenciadores, y los reportes de cobertura de medios, a menudo no obtiene mucha visibilidad con los ejecutivos del C-Suite.

Claro, los ejecutivos pueden interactuar o apreciar las relaciones públicas cuando se amortizan en forma de un gran titular o una mención de la compañía. Sin embargo, las comunicaciones no suelen considerarse como una fuerza que da forma a la empresa en un nivel estratégico más alto.

En su lugar, los departamentos de relaciones públicas / comunicaciones deben recibir un asiento completo en la mesa del C-Suite. El truco es lograr que los ejecutivos de alto nivel vean con mayor claridad la función vital que desempeña el equipo de comunicaciones.

¿Cómo lograr este cambio de mentalidad? La respuesta está en hacer que tu departamento sea lo más indispensable posible para otros departamentos y para la compañía en general. Las comunicaciones y los líderes de relaciones públicas pueden hacer esto mediante el uso estratégico de los datos, cambiando la conversación en torno a esos datos con ejecutivos y otros oficiales clave.

Compartan sus datos—y conocimiento—con otros departamentos

Los profesionales de relaciones públicas usan herramientas de inteligencia de medios todo el tiempo para realizar un seguimiento de su marca. El monitoreo de medios descubre datos sobre la compañía, los competidores y la industria que pueden convertirse en información clave que informan las decisiones de la compañía. Nadie está más preparado y listo para entender el mercado que los profesionales de las relaciones públicas. No solo son conscientes de lo que está pasando, sino de cómo los medios de comunicación, los expertos y los clientes perciben a la empresa y lo que desean de ella.

A menudo, los departamentos de relaciones públicas y comunicaciones caen en la trampa de informar los mismos números e información a las mismas personas, sin ninguna innovación real. En lugar de usar datos para descubrir oportunidades y conocimientos, solo cuentan la cantidad de veces que se menciona la marca. Sin embargo, con herramientas que combinan monitoreo y análisis, y analistas que pueden sintetizar esta información en patrones y tendencias, podrían ofrecer información competitiva y conocer las tendencias de los mercados emergentes antes que nadie.

De acuerdo con Dino Delic, director de soluciones e integración para Meltwater, hay que concentrarse en hacer que el equipo de comunicaciones sea un recurso valioso para tantos departamentos como sea posible. Esto, a su vez, ayuda a demostrar ese valor de manera concreta a los ejecutivos en la C-suite.

“Al hacer uso de los conocimientos derivados de los datos, empaquetados de manera diferente para otros departamentos, las relaciones públicas se convierten en un recurso valioso dentro de la empresa. Al armarse con información sobre lo que otras compañías están haciendo en términos de su comercialización y su posicionamiento, pueden armar las ventas con lo que están haciendo los clientes o con lo que están haciendo los competidores”.

Conéctate con ejecutivos para alinear tus objetivos con los suyos

Además de utilizar los datos de inteligencia de medios para informar a otros departamentos, las comunicaciones también deben buscar formas de cultivar una relación con los ejecutivos en la C-suite para comprender mejor sus necesidades de toma de decisiones y centrarse en los tipos de datos que más aprecian. Por ejemplo, los ejecutivos pueden estar pensando en el futuro, buscando información que les ayude a tomar decisiones estratégicas a largo plazo. Tal vez necesitan saber por qué un determinado mensaje funcionó cuando otro no lo hizo. El equipo de relaciones públicas debe ser consciente de estas señales y debe estar listo para brindar información relevante.

Al cultivar una verdadera relación de colaboración basada en datos útiles que ayudan a los ejecutivos a moldear y perseguir los objetivos corporativos, pueden asegurarse de que las comunicaciones no se queden al margen.

“Eso es un ciclo vicioso”, dice Delic, “donde, porque (el equipo de comunicaciones no le está) entregando a la junta la información que desean, (el equipo de comunicaciones no) busca la información correcta y no proporciona esa información. Entonces, los ejecutivos en el C-Suite tienen menos fe y confianza en las relaciones públicas y las comunicaciones”.

No tengas miedo de preguntar a los ejecutivos qué información necesitan más. ¿A caso la C-Suite desea información sobre lo que hacen los competidores para poder diseñar estrategias competitivas? ¿Quieren ver las últimas predicciones de expertos en el espacio? Tal vez quieren una comprensión más profunda de lo que siente una audiencia específica sobre un producto o servicio. Si pueden entregar estas cosas a los líderes de la compañía de manera continua, les ayudará a darse cuenta de cuán esenciales son realmente sus habilidades y servicios.

Medir datos que realmente informan y orientan las decisiones corporativas

Una vez que tengan una fuerte percepción de las señales de datos que les importan a los líderes de la empresa, deben descubrir cómo sus puntos de datos pueden ayudar a cerrar las brechas en la toma de decisiones. Esto es mejor que simplemente entregar los “simples” informes con datos que ilustran el alcance, y poco más, es decir, la cantidad total de menciones, la cantidad de “me gusta” por semana, etc., sin una idea clara de cómo conectar los datos a un resultado.

“Traten de encontrar algo que rompa ese número y le diga a sus ejecutivos no solo si están haciendo un buen trabajo, sino que también señale lo que pueden hacer para mejorar su rendimiento y aumentar su efectividad”, dice Delic. “Las empresas más exitosas con las que trabajamos son las que están haciendo más de esto”.

Sin embargo, no todas las herramientas de inteligencia de medios brindarán el mismo nivel de servicio. Delic dice que los analistas de Meltwater han estado explorando el uso de pruebas estándar. Estas incluyen “un índice de innovación, un índice de reputación, un índice de liderazgo de la industria, un índice de riesgo, todo tipo de opciones que alguien puede elegir y luego ajustar para adaptarse a una situación particular”.

No importa qué servicio de inteligencia de medios usen, el paso importante es comenzar por recopilar los datos relevantes para los objetivos corporativos, luego explorar formas de usar esos datos para ayudar a otros departamentos así como a los ejecutivos de la compañía a alcanzar esos objetivos.

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