Los pormenores de las RR.PP. para lanzar nuevos productos

La estrategia de relaciones públicas para lanzar nuevos productos a menudo comienza con la escucha social y la comparación de competidores. Pero, ¿qué más puedes hacer para que los periodistas se interesen en tu producto después de que hayas realizado la investigación? La profesional de relaciones públicas, Michelle Garrett, les pide a los expertos de la industria que evalúen la mejor manera de crear relaciones públicas para el lanzamiento de productos.

Cada año, las marcas lanzan más de 30,000 nuevos productos de consumo. 80% de ellos fallan.

A pesar del riesgo de fracaso, el 63% de las personas que respondieron a un estudio de Nielsen dijeron que les gusta que las marcas ofrezcan nuevos productos, lo que significa que continuarán intentándolo.

Si bien el RR.PP. juega un rol vital en el lanzamiento de productos ya que ayuda a educar al público e impulsar la demanda, esto no siempre es una tarea fácil.

“Las historias de los medios son una excelente forma de llegar y enseñar a las masas”, dice Lonny Kocina, de Media Relations Agency. “Esto se debe a que la publicidad de los productos tiene un costo relativamente bajo en comparación con otras técnicas de promoción masiva. Y si bien un producto es nuevo, esto es especialmente de interés periodístico”.

Investigar a los periodistas y las publicaciones correctas y elaborar cuidadosamente un discurso para llamar su atención puede arrojar resultados, aunque cada vez es más difícil destacar un mensaje en la bandeja de entrada de un periodista.

¿Por qué es tan difícil llamar la atención de un periodista en estos días?

“La proliferación de canales de medios y cómo consumimos información ha cambiado todo”, dijo Tamsin Henderson, directora de Gather Creative. “Los periodistas ya no tienen tiempo para asistir a eventos como solían hacerlo, así que, a menos que sea una marca con mucho dinero para un evento deslumbrante, el lanzamiento de productos de relaciones públicas requiere un enfoque más empresarial”.

“Recuerdo los días atrás, cuando el lanzamiento de un producto (especialmente un producto tecnológico) obtenía cobertura en todos los medios tecnológicos disponibles”, dice Crystal Richard, presidente de Crystal Richard & Co. “Antes se establecía un embargo, se distribuían las noticias con una semana de antelación y bam! Cuando se levantaba el embargo, los medios de comunicación se ponían en marcha. Hoy, a menos que seas Google o Facebook, esos días son cosa del pasado”.

Y, liderar con el producto a veces puede ser un problema para los periodistas que ahora quieren escribir sobre algo más.

“Yo diría que los mejores lanzamientos, los que me resultan más receptivos, son los que me parecen más humanos”, dice Matthew Hughes, periodista de The Next Web.

Es difícil hacer un sonido de tono humano si te estás enfocando en el producto.

Entonces, ¿qué es lo que FUNCIONA para ganar cobertura mediática sobre un nuevo producto?

Cuando tienes la tarea de manejar las relaciones públicas para el lanzamiento de un producto, algunos enfoques pueden llevarte más lejos que otros.

Estas son las tácticas que los profesionales de relaciones públicas en las trincheras han utilizado para asegurar con éxito la cobertura de los medios y así ayudar a lanzar nuevos productos:

1) Ofrece activos de alta calidad: los visuales pueden ayudar a llamar la atención.

“Proporciona algunas fotos impresionantes y profesionales que muestren el producto con personas reales o en entornos hermosos”, dijo Henderson. “Recuerda, las personas comparten y les gustan las buenas fotos. Y mientras más acciones recibe la historia de un periodista, más felices son sus jefes. Por lo tanto, es más probable que presenten tu historia si tiene fotos o ilustraciones fabulosas”.

Henderson dice que el editor de una revista de negocios una vez le dijo que había elegido su historia como la portada simplemente por la foto.

“Fue una historia mediocre, pero sabía que una foto destacada vendería más revistas”, explica Henderson.

Ella también recomienda incluir un video corto. “Puede agregar una dimensión extra a tu historia y brindar algunos buenos antecedentes”, dice ella.

2) Establece una relación: puede ser difícil para cualquier presentación multimedia tener éxito en estos días si no has establecido una relación con los periodistas a los que deseas dirigirte.

“A la larga, una relación será mucho más útil”, dice Darcy Cudmore, miembro del equipo de relaciones públicas y redes sociales para Powerful Outreach.

“Si se aproxima el lanzamiento de un producto, sugiero contactar a algunos reporteros con mucha antelación. Para empezar, solo entabla una conversación sobre su trabajo”, dice Cudmore.

Más tarde, cuando estés listo para contactarlos sobre el lanzamiento de un producto, ya habrás establecido una base, sugiere Cudmore.

Un ejemplo que cita: el comenzó a seguir a un periodista tecnológico y le enviaba notas de felicitación cada vez que leía algo que realmente le gustaba. Más tarde, cuando tuvo clientes en el espacio, se acercó a ella, lo que resultó en la publicación de historias sobre dos de sus clientes.

“Aprecio la cobertura, y ella aprecia recibir información privilegiada sobre nuevos productos”, dijo Cudmore.

3) Coloca a los fundadores primero: en lugar de liderar con el producto, habla sobre los fundadores.

“Primero pon a los fundadores”, dice Melanie Marten, propietaria de la agencia The Coup, con sede en Berlín. “Se necesita que las personas detrás del producto mejoren y le den al producto un alma”.

Incluye algo sobre los antecedentes o el viaje del emprendedor para conseguir un periodista a bordo. Detrás de cada producto, generalmente hay una historia interesante que contar.

4) Omite el “lanzamiento” y apunta a una conciencia de marca continua: sin la fecha límite adjunta, los objetivos de RR.PP. son más alcanzables, dice Richard.

“No hay presión ni un tic-tac de reloj a medida que se aproxima un embargo que hará que un periodista se aleje”, dice Richard.

“La gente a menudo piensa que necesita un ‘lanzamiento’ para obtener un artículo destacado. Haz cosas que sean llamativas. Cambia al mundo. Construye una cultura asombrosa. Todos estos son hitos importantes que se pueden utilizar para contar tu historia a los medios y obtener cobertura, sin la urgencia de decirle a un escritor que deben cubrir en una fecha específica”.

5) Haz una investigación específica: “A menudo uso Meltwater para realizar búsquedas internacionales basadas en palabras clave muy específicas para ayudar a encontrar incluso el blog más especializado”, dice Henderson.

“Lo exporto para destacar y clasificar por lectores, ubicación, tipo de salida, etc. Esto me da una ventana instantánea a personas influyentes que hablan de productos similares a cualquier cosa que estoy lanzando. Así que puedo priorizar mi lista de medios, sin tener que pasar días investigando a quién contactar”.

Henderson dice que también usa Meltwater para reunir enlaces y datos para informes detallados de cobertura luego de los lanzamientos.

Prueba estos enfoques para obtener cobertura sobre un nuevo producto

La realización de relaciones públicas para el lanzamiento de productos puede no ser tan simple como lo era antes, pero todavía se puede hacer con éxito. Estas soluciones de Meltwater pueden ayudar.

Cómo minimizar el impacto de una crisis en RR.PP. cuando llega

Las marcas que se recuperan rápidamente de una crisis en RR.PP. suelen estar preparadas. Es por eso que tener un marco en su lugar antes de que ocurra una calamidad es la clave para avanzar a pesar de la crisis. Aquí hay un resumen de un plan de crisis efectivo.

Cada vez que tu empresa se enfrenta a una cobertura de medios negativa, ¿qué es lo primero que haces? (Correr para cubrirse no es una solución.) Enfatizar y culpar a las personas que expusieron el problema tampoco es la solución. El primer paso es simple: recuérdate a ti mismo que un problema de RR.PP. no es una catástrofe, es solo una crisis. Como cualquier crisis, puedes superarla si sabes qué hacer.

Nosotros hemos creado un webinar en el que cubrimos cómo utilizar un marco de comunicaciones de crisis para minimizar el daño causado por errores, ataques e información falsa. Esto es lo que aprendimos.

Establece un marco de comunicaciones de crisis exitoso

Cada vez que una empresa atraviesa una crisis de relaciones públicas, generalmente improvisan sobre una posible solución a medida que avanzan. SiriusDecisions sugiere preparar un marco de trabajo antes de que sea necesario. Esta es una manera más efectiva de enfrentar un problema.

Aquí están los elementos:

crisis en RR.PP.

A continuación, te presentamos diferentes elementos de este marco y te mostramos cómo usarlo la próxima vez que ocurra una crisis de relaciones públicas.

¿Qué es una crisis?

Una crisis es un evento o historia que afecta negativamente la reputación de tu negocio. Tan pronto como veas a tu empresa en una, debes reunir a tu equipo ejecutivo y realizar una lluvia de ideas sobre una lista de posibles escenarios que podrían ocurrir en el futuro cercano.

Priorizar la crisis

Una vez que hayas desarrollado la lista de escenarios, debes clasificar cada escenario de acuerdo con:

  • El daño y la severidad
  • Cómo se ve afectada la audiencia
  • Cuánto durará cada uno
  • ¿Quién es el culpable?

Cuanto mayor sea la probabilidad y la gravedad, más debe estar preparada tu organización para enfrentar los posibles resultados negativos que pueden ocurrir y cómo minimizarlos.

Desarrollar protocolos efectivos

En lugar de esperar a que ocurra una crisis, necesitas tener un sistema que pueda preparar a tu organización para enfrentar eficazmente cada problema que surja.

El proceso comienza con una idea clara de si existe una crisis o no. Una vez que sepas que hay uno, debes tener una cadena de mando clara: definir quién informa a quién y cómo. Luego debes evaluar la gravedad de la crisis antes de desarrollar la estrategia para enfrentarla y ver su eventual respuesta.

Haz un simulacro

Si bien es importante tener en cuenta que cuando tu empresa experimenta una crisis de relaciones públicas, no necesitas esperar a que se implemente el marco de gestión de crisis. Es importante practicar una crisis con frecuencia para no ser sorprendido cuando ocurre una crisis.

Dos ejercicios recomendados son la práctica de mesa y la simulación de crisis. Mientras que el primero funciona más como un debate de todo el equipo sobre una crisis ficticia, este último usa condiciones realistas para poner a prueba la preparación de los equipos involucrados.

Tener una lista de materiales

La lista de materiales representa una lista del contenido que se necesitará durante una crisis. Esto incluye:

  • Kits de medios de la compañía, como biografías ejecutivas, fotos, etc.
  • Preguntas frecuentes.
  • Guiones de respuesta para servicio al cliente, estos se adaptarán a la crisis dada.
  • Plantillas de comunicación del cliente, que se usarán como plantillas para usar con los clientes afectados.
  • Plantillas de comunicación de empleados, que funcionan como lo anterior pero para empleados.

Monitoreo de crisis

La parte final del marco trata sobre la implementación de herramientas de monitoreo de medios y escucha social antes de una crisis para que los equipos responsables de ellas puedan estar preparados.

El uso de herramientas de monitoreo social y de escucha de medios puede ayudarte a detectar una crisis antes de que aparezca al revisar las conversaciones y la tonalidad de la marca. Al usar el marco que se muestra, también deberías tener preparado a tu equipo de atención al cliente en caso de que comience a surgir una crisis.

RR.PP. para llevar

Una crisis de relaciones públicas no es un asunto simple y no debe tomarse a la ligera. La próxima vez que veas a tu organización en una situación similar, en lugar de tratar de descubrir qué hacer, puedes implementar el marco de trabajo de SiriusDecision.

Con la ayuda del marco de gestión de crisis, podrás comprender qué tipo de crisis estás experimentando y cuál es la mejor forma de enfrentarlo.

Para ver el webinar completo, haz clic aquí.