Cómo los influenciadores clave pueden ayudarte en una crisis de comunicación

Durante una crisis de comunicación, debes movilizar todos los activos disponibles para proteger a tu marca, y hoy, esto incluye tener una estrategia de influencia lista.

Incluye influencias clave en tu plan de crisis

Considera la respuesta global al brote de Zika. Este brote saltó a la conciencia en 2016, inicialmente en relación con los Juegos Olímpicos de verano en Río de Janeiro, Brasil. Organizaciones como los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades (CDC) de los EE. UU. Y la Organización Mundial de la Salud (OMS) se centraron en elaborar comunicaciones continuas para educar al público.

El Zika afectó a destinos turísticos populares en todo el Caribe y América Latina, con el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) estimando pérdidas económicas de $18 mil millones de dólares. Las marcas individuales, hoteles, cruceros y tours que prestan servicios en esas áreas también se vieron afectados.

Así es cómo respondieron algunas compañías frente al Zika y qué papel jugaron los influenciadores en los mensajes y las respuestas de las comunicaciones de crisis.

Activar influenciadores en redes sociales y más allá

A pesar de ser el más afectado por esta crisis, Puerto Rico tomó una posición de comunicación proactiva en la educación de los turistas de manera responsable a través de su campaña “Facts Not Fear” (traducido al español como Hechos y No Miedo).

El New York Times señaló en octubre de 2016, “Puerto Rico ha sido el más afectado, con más de 21,000 casos localmente adquiridos hasta el 28 de septiembre, según el CDC. Aunque la Compañía de Turismo de Puerto Rico dice que el número de visitantes no residentes cayó a solo un uno por ciento entre febrero y julio, está contraatacando con una campaña de información dedicada a la prevención en puertoriconow.seepuertorico.com”.

El NYT continúa diciendo: “También ha alistado a estrellas como la medallista de oro del tenis olímpico Monica Puig para hablar de protección”. La campaña también contó con otras estrellas puertorriqueñas, desde deportes hasta Broadway. La Compañía de Turismo de Puerto Rico trabajó con Puig para perfilar su viaje a la isla después de su victoria. Su asociación destacó la prevención del Zika y al mismo tiempo fomentó el turismo:

“Puig dice que Puerto Rico es una gran escapada para todos y que los viajeros deben saber los hechos cuando planifican un viaje a la isla”, el Zika puede tener graves consecuencias para las mujeres embarazadas y las que buscan quedar embarazadas. Pero si no está embarazada o planea tener una familia en el futuro cercano, venga a visitar Puerto Rico, mi hogar dulce hogar. ‘Puig agrega que las medidas de precaución son simples para los visitantes,’ Aplique repelente de insectos con cuidado y generosidad y disfrute de una experiencia libre de preocupación”.

Puig, quien tiene 188.000 seguidores en Twitter, compartió tweets, videos e imágenes de su regreso a Puerto Rico después de su victoria, y luego continuó sus tweets a favor de Puerto Rico como activista para ayudar a reconstruir la isla a raíz del huracán María.

En otro ejemplo, la actriz de Broadway Chita Rivera grabó un video de “Facts Not Fear” (Hechos No Miedo) y compartió el siguiente mensaje en redes sociales:

Planificación de escenarios: salud pública e influenciadores institucionales

Las marcas tuvieron cuidado de limitar las comunicaciones originales en torno al Zika. En cambio, muchos confiaron en la información más reciente entregada por influenciadores como el CDC y la OMS para tener comunicaciones alineadas. Si bien la mayoría tiende a pensar en personas influyentes como individuos con un seguimiento social, eso puede ser una visión limitada. Trabajar con una influencia de autoridad, como una organización de salud establecida, ayuda a las marcas a proporcionar la información más reciente y mejor.

El CDC adoptó los recursos digitales para hacerlo más fácil, lanzando un podcast y creando un conjunto de herramientas de concientización sobre la acción. Desarrollaron una galardonada campaña en las redes sociales, informa Healthcarecommunication.com. El CDC creó una serie de videos, llamada “Zap Zika”, y se asoció con medios e influenciadores para una campaña que finalmente produjo un total de más de 6.800 mensajes. Los videos se vieron casi 700.000 veces en las redes a partir del análisis de campañas de premios. Aquí hay un video de muestra con 1,4 millones de vistas:

A Elmo no le gusta el Zika

Los influenciadores también pueden llegar efectivamente a audiencias más jóvenes, aumentar la conciencia sobre el Zika y compartir las mejores prácticas de prevención. La Organización Panamericana de la Salud (OPS) se asoció con Plaza Sesamo para crear dos anuncios de servicio público de 30 segundos en español y portugués.

Según CNN, se compartieron en las redes sociales y se transmitieron en Plaza Sesamo, la versión latinoamericana de Sesame Street. Un video en Facebook recibió más de 24.000 visitas en ese solo canal:

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Monitoreo de medios y trabajo con influenciadores de prensa

A medida que se desarrolla una crisis, el monitoreo de los medios ayuda a tu equipo a controlar la situación a medida que evoluciona y hacer un seguimiento de las reacciones de los principales influenciadores, como los periodistas. Es posible configurar alertas para rastrear términos específicos, menciones de marca y cambios de opinión, y para monitorear la actividad de personas influyentes específicas. Los medios de seguimiento y las menciones sociales pueden ayudarte a elaborar estrategias para combatir la desinformación y encontrar argumentos que aborden las preocupaciones.

Los destinos han utilizado este tipo de datos para interactuar con los medios del Zika, para garantizar una cobertura cuidadosa y justa. Meet Puerto Rico (Conoce Puerto Rico) organizó un foro en el D.C. National Press Club llamado Traveling in These Times (Viajando en Estos Tiempos), que abordó temas como la percepción y las respuestas de la industria. Este esfuerzo dirigido a obtener hechos claros frente a las personas que dan forma a las noticias salpicó los sitios web y los periódicos de los EE. UU. Este tuvo un impacto significativo: a menos de un año de emitir advertencias serias en Puerto Rico, el CDC se encuentra en conversaciones sobre el alojamiento de varias de sus conferencias allí.

RR.PP. para llevar

Los planes de crisis son multidimensionales y preparar a los ejecutivos y emitir comunicados de prensa ya no es suficiente. Identificar a las personas influyentes más importantes y tener un plan para activarlas durante una crisis puede ayudarte a manejar situaciones cambiantes. Desde la asociación con los medios hasta el uso de caras reconocibles para amplificar tus campañas, existen numerosas oportunidades para colaborar. Obtén más información sobre cómo desarrollar estrategias de crisis efectivas, e incluye a personas influyentes en tu plan de crisis, visitando nuestro e-book de Marketing de Influenciadores.

Los superpoderes de SEO para RR.PP.

Si bien la optimización de motores de búsqueda (SEO) y relaciones públicas han sido amigos desde hace un tiempo, nunca han sido tan dependientes el uno del otro. Ahora estamos entrando en una era de SEO personalizado para RR.PP.

¿Por qué es este el caso? La búsqueda parece ser un objetivo móvil. Sin embargo, sabemos que Google recompensa a los enlaces de calidad. El contenido bien escrito y el alcance proactivo son una parte crucial del éxito de SEO. Nadie está mejor versado en estas áreas que los profesionales de relaciones públicas.

Andy Crestodina, cofundador y director estratégico de Orbit Media, señala que muchas compañías de SEO ahora tienen posiciones con el título de “gerente de alcance”. La razón de este puesto es porque los enlaces y las menciones de otros sitios ahora son aún más importantes para la búsqueda.

Un componente esencial del rol de gerente de divulgación es investigar publicaciones que puedan ser adecuadas y luego lanzar contenido o ideas de historias. Esta construcción de relaciones es, por supuesto, muy similar a lo que los profesionales de relaciones públicas hacen todos los días. La diferencia es que quienes hacen SEO, que alguna vez se conoció como construcción de enlaces, están más preocupados por el nivel de “autoridad” del sitio web y obtener un enlace, que por un profesional de relaciones públicas, que está más centrado en compartir mensajes con un público objetivo.

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“Si los medios mencionan enlaces a una página en tu sitio web, acabas de tener un gran día para SEO. Los enlaces a tu sitio web son una autoridad”, dice Crestodina. “Y la autoridad aumenta la probabilidad de que cualquier elemento de tu dominio se clasifique. Esta es la razón por la cual los profesionales de relaciones públicas tienen una capacidad tan enorme para afectar el ranking de búsqueda. La clave es comprender el valor de los enlaces y capturar las oportunidades de las menciones de prensa”.

Entonces, ¿cuáles son las prácticas de SEO más efectivas para profesionales de RR.PP. en este momento?

1) Deja de pensar que los comunicados de prensa son útiles para tus clasificaciones:

los comunicados de prensa no son directamente relevantes para el SEO. Solían serlo, pero ya no. Google ahora los ignora. Un comunicado de prensa solo ayuda a tu clasificación si es recogido por un periodista que escribe una historia que enlaza con el sitio del cliente. O si reutiliza el contenido como una publicación de blog y eso estimula el compromiso o el nivel de participación.

2) No todo lo en lo que trabajas es relevante para SEO:

la búsqueda solo es útil si alguien está buscando tu contenido. Por lo tanto, intenta cambiar tu forma de pensar acerca de las relaciones públicas respondiendo a esta pregunta: “¿Qué frase usaría alguien que está buscando esta historia?”. Puedes darte cuenta si en lo que estás trabajando actualmente no es digno de búsqueda, y eso es bueno.

Por ejemplo, si necesitas emitir un comunicado de prensa sobre un premio que ganó tu cliente, hazlo. Todavía hay beneficios al permitir que el público escuche sobre esta noticia. Simplemente deja caer la expectativa de que el público lo encontrará a través de SEO. Nadie está buscando ese anuncio. La gente busca respuestas a preguntas y soluciones a problemas. Para la búsqueda, debes pensar en esos términos.

3) Recuerda que si bien el valor de los medios ganados es temporal, el SEO es para siempre:

si bien el beneficio de una mención de prensa impulsa una marca, puede ser de corta duración. El aumento en el tráfico de referencia puede ser breve.

Pero, cuando puedes conseguir un periodista o bloguero para vincular a una parte del contenido de tu sitio, es probable que ese enlace dure. Es raro que los sitios eliminen páginas y enlaces. Y, esto aumentará tu SEO.

4) Sé original, incluso provocativo, con tu contenido:

algunas formas de obtener una posición más alta en la búsqueda incluyen publicar investigaciones originales. Llevar a cabo investigaciones originales puede ser costoso o requerir mucho tiempo, pero puede obtener mejores resultados que otro contenido.

También puedes realizar una encuesta y publicar los hallazgos. Por ejemplo, Orbit Media realiza una encuesta anual de blogueros que luego se convierte en una publicación que reúne muchos enlaces. O, una investigación agregada sobre un tema en particular. ¿Qué dicen las personas en tu industria, pero rara vez lo admiten? Responde eso usando datos que encuentres.

5) Otra táctica para intentar es desarrollar contenido basado en opiniones fuertes. Tal vez tomes una posición sobre un problema que puede no ser compartido por todos en tu industria.

Crestodina sugiere leer Spin Sucks para saber sobre los desafíos que enfrentan los profesionales de RR.PP. modernos. “Está lleno de publicaciones prácticas que incluyen consejos específicos que llenan las lagunas de habilidades para profesionales de relaciones públicas”, dice.

Para obtener información sobre la mejor forma de abordar SEO para relaciones públicas, descarga nuestro webinar para SEO ahora.

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