Mito: Las campañas de relaciones públicas no se pueden medir

Si estás comenzando a medir el impacto de tus campañas de relaciones públicas, este artículo te va a ser muy útil. La capacidad de medir la contribución de RRPP a los resultados se ha vuelto cada vez más sofisticada. No se trata solo de números más grandes en estos días, se trata de un valor claro.

¿Alguna vez haz mencionado una nueva iniciativa o solicitado un presupuesto mayor sin saber por qué lo querías hacer o qué esperabas lograr? Probablemente no, y si lo hiciste, la conversación probablemente fue muy corta. Después de todo, casi todo en el mundo de los negocios no sólo tiene que tener un conjunto claro de objetivos, sino que también debe tener una forma de seguir el progreso y medir el retorno de la inversión (ROI). Esto puede hacerse simplemente con publicidad e incluso marketing, pero el gasto en relaciones públicas a menudo se deja de lado como algo que se hará si quedan fondos o si surgiera una crisis. ¿Porque preguntas? Porque las organizaciones a menudo no quieren algo que no puede estar, sin duda, correlacionado con las ventas.

La realidad es que las relaciones públicas no funcionan de esa manera. Para las relaciones públicas, todo el esfuerzo se enfoca en la marca. Se trata de construir credibilidad, tener una mayor visibilidad, construir relaciones productivas, y todo eso no ocurre de la noche a la mañana.

Se cree que es muy difícil justificar el gasto en algo que “no se puede” medir. Pero espera: si es posible. Para lograr esto, debes tomar en cuenta los siguientes factores. Aquí te presentamos esos cinco factores que se PUEDEN medir de una campaña de relaciones públicas:

1. Menciones

Puedes rastrear la conversación que rodea tu marca, tu producto, tu evento o tus líderes pensando en cuántas veces lo(s) mencionaron durante un período de tiempo. ¿Fue simplemente una mención del nombre de tu empresa? ¿Acaso el artículo tiene citas? ¿Hubo un enlace a tu sitio web? Recuerda, siempre es agradable ver tu nombre en luces, pero enfócate por la calidad sobre la cantidad.

2. Impresiones

Puedes rastrear cuántas personas hicieron clic en tu artículo. Una cosa es conocer los visitantes únicos por mes para una fuente que publicó tu artículo, pero eso no significa que todas esas personas realmente vieron tu artículo. Debes saber quién lo encontró y actuó en consecuencia. Ese es el número que debes saber. Esta es la audiencia a la que querías llegar y, si se tomaron el tiempo para leer el artículo, se puede suponer que se trata de una persona que quizás no se haya cruzado con tu empresa y podría convertirse en un cliente potencial. Ahí estarías logrando ayudar a las ventas y el reconocimiento de marca de tu empresa.

3. Nivel de participación

Puedes analizar tu visibilidad en relación con tus competidores. Antes de tus esfuerzos de relaciones públicas, ¿Sabes si eran fuertes o débiles en los medios de comunicación? Después de seis meses de relaciones públicas, ¿has ganado impulso y ahora se habla más de tu empresa? Esto es importante saber. Después de todo, los medios necesitan expertos. Si no te metes en la conversación, estás dejando el campo abierto para que tu competidor atrape la pelota.

4. Tonalidad

Puedes rastrear cómo se menciona tu organización en los medios de comunicación. ¿Sabes si las menciones son más positivas o negativas? El tono se puede medir. Si tu organización comienza con un problema del cliente que crea una imagen negativa, las relaciones públicas pueden funcionar para crear mensajes que hagan cambiar la opinión del público. Al rastrear cómo se percibe una marca, se puede medir el valor de las relaciones públicas.

5. Compromiso

Puedes rastrear cómo reacciona una audiencia a tus esfuerzos de relaciones públicas. Una cosa es encontrar un artículo, pero ¿Visitan tu sitio web? ¿Les gusta? ¿Lo comparten?

Las campañas de relaciones públicas no se pueden rastrear de la misma manera que medimos el éxito de una campaña de marketing de entrada; sin embargo, eso no significa que tenga menos valor. De hecho, cuando se coordina con una campaña de marketing, esto puede ser responsable de parte del éxito de la campaña, detrás de la escena, permitiendo silenciosamente que el marketing reciba la gloria. No te dejes engañar. El RRPP eleva el marketing y se puede medir mediante las menciones, las impresiones, el nivel de participación, la tonalidad y el compromiso.

Las relaciones públicas no son un tiro en la oscuridad. No se trata de establecer objetivos elevados y esperar lo mejor. Este es estratégico y está enfocado en objetivos. El RRPP se basa en la coherencia de los mensajes y en una comprensión clara del mercado objetivo. Toma una imagen de dónde se encuentra la organización, antes de comenzar las relaciones públicas; luego realiza un seguimiento en el tiempo para justificar el gasto y observa la aguja a medida que avanzas.

Este artículo apareció originalmente en The SmartBug Inbound Marketing Blog, fue escrito por Doreen Clark de Business2Community, y tiene licencia legal a través de la red de publicadores de NewsCred. Por favor, dirige todas las preguntas de licencia a legal@newscred.com.

¿Estás listo(a) para las relaciones públicas proactivas?

A medida que la lista de tareas para profesionales de relaciones públicas se hace cada vez más larga, sentarse a esperar a que los periodistas respondan a los comunicados ya no es una opción. Buscar las oportunidades que tu marca desea es la mejor manera de obtener la cobertura que te mereces. Aquí te presentamos algunas maneras de comenzar un plan de relaciones públicas proactivo.

El RRPP está evolucionando, junto con el resto del marketing. Atrás quedaron los días en que los profesionales de las relaciones públicas lanzaban un comunicado de prensa a listas masivas de periodistas, con la esperanza de un bocado, solo esperando que los periodistas los llamaran para hacer comentarios sobre una historia.

Los profesionales de RRPP exitosos ya no se sientan y esperan a que las oportunidades se presenten, o peor, permiten que surja una crisis para entablar conversaciones públicas sobre su marca.

Cada vez más, nuestros roles requieren un pensamiento proactivo sobre la mejor manera de contar nuestras historias.

Conceptos básicos de la planificación de relaciones públicas proactivas

Cuando estás en modo PR proactivo, no descuides los conceptos básicos. Por ejemplo, es una buena idea tener un calendario de contenido de relaciones públicas para el año que viene que establece todas las oportunidades que puedas tener para contar tu historia de manera proactiva. Incluye cosas como lanzamientos y actualizaciones de productos, noticias financieras, eventos como ferias comerciales, etc. Al mirar hacia adelante en el calendario de la compañía, podrás ver lo que se avecina para que puedas incluir eso en tu planificación de relaciones públicas.

Además, incluye eventos estacionales que tu marca pueda capitalizar. Por ejemplo, el final del año, marca un momento en el que las empresas pueden escribir artículos de finalización o publicaciones de blogs para colocar en publicaciones de la industria. Lo mismo ocurre con las piezas que miran hacia adelante a las tendencias que surgen en el nuevo año.

Factor de tendencias en tu enfoque

¿Los profesionales de relaciones públicas pueden predecir el futuro? Tal vez no. Pero pueden, y deberían, anticipar el próximo gran avance en tu industria.

RRPP proactivo significa que estás buscando oportunidades para promocionar activamente tu marca mientras alineas el mensaje con los objetivos comerciales. Parte de ser proactivo incluye la capacidad de detectar tendencias. Para capitalizar una tendencia, la clave es subirse a bordo mientras la conversación está ganando fuerza. Espera demasiado tiempo y tu marca se quedará atrás mientras la tendencia despega, sin ti.

Entonces, ¿cómo percibes las tendencias para mirar? Usa tu plataforma de inteligencia de medios para tomar la temperatura de tu industria y ten una idea de los temas candentes que están emergiendo.

Otra forma de estar al tanto de las tendencias es observar lo que sucede más allá de tu industria. Ver el panorama completo puede ayudarte a controlar las tendencias que pueden afectar a tu negocio. Sigue las noticias de una variedad de fuentes para ayudarte a mantenerte actualizado(a).

Una nota de advertencia: es posible que desees evitar tendencias negativas o aquellas que no se alinean con los valores de tu marca. No saltes en una tendencia solo por estar a la moda. Asegúrate de que estés realmente en forma.

Los datos pueden ayudar a informar tus esfuerzos de RRPP proactivo

Incorporar datos cuando se planifica es siempre una buena idea. Si buscas métricas para establecer una estrategia futura, una plataforma como Meltwater puede ayudarte a ver los resultados de tus esfuerzos para que puedas usar esa información en las etapas de planificación de las próximas campañas. Además, observar los datos a lo largo del tiempo puede ser útil para ayudar a descubrir patrones y tendencias que ayudarán a informar los esfuerzos futuros.

Crear un caso con los datos también te ayuda a obtener más presupuesto o vender tu idea para avanzar en una dirección particular hacia tu CMO u otros ejecutivos. Después de todo, es mucho menos probable que el C-suite te apoye en tu brillante plan de relaciones públicas si no se basa en algunos números reales. Con una audiencia basada en datos, puedes usar las métricas para optimizar tus esfuerzos y aprender del pasado lo que funcionó.

El arte y la ciencia de las relaciones públicas proactivas

Si bien puede parecer mucho trabajo, ser un profesional de relaciones públicas proactivo puede ser más gratificante, porque estás ayudando a conducir la conversación, en lugar de reaccionar ante las cosas que caen en tu regazo.

Y si puedes dominar los conceptos básicos y fusionarlos con el arte de las tendencias, para después respaldarlo con datos, tus esfuerzos lograran tomar aún más fuerza.

“Creo que hay un arte y una ciencia para las tendencias“, dijo Brandi Boatner, gerente de experiencia digital de IBM. “No puedo decir que haya una fórmula mágica o un algoritmo para identificar tendencias. Es por eso que deberías ser capaz de comprender los conjuntos de datos y analizar los datos para extraer ideas que comprendas, pero que también puedan actuar en tu trabajo diario”.

Aprendiendo de los expertos en marketing digital: Edgardo Flores

Edgardo Flores, co-fundador de Think Digital Academy, nos compartió algunas de sus estrategias en marketing digital. Con más de $2.5 millones de dólares vendidos en publicidad digital, Edgardo se ha convertido en uno de los líderes latinoamericanos en el mundo del marketing digital.

Veamos un poco las estrategias que nos compartió en esta entrevista:

1. Cuéntanos sobre las actividades más importantes que haces en comunicaciones

  • Crear campañas para diferentes medios, Google y Facebook sobre todo.
  • Creación y ejecución de estrategias de Inbound Marketing.
  • Educar a las personas sobre las mejores prácticas de marketing digital a través de mi academia.
  • Aprender de forma constante sobre lo que sucede en las grandes empresas, sus éxitos y fracasos.

2. ¿Cuáles son tus retos más grandes?

En términos generales, apostarle a la educación más que a las ventas. Hacer eventos, congresos, talleres involucrando a personas con mucha experiencia en cada tema e invitar a los principales tomadores de decisiones a que asistan, con el fin de sensibilizarlos sobre la importancia y retos del marketing digital, sin duda ha sido uno de mis mayores retos en los últimos años.

  • Otro reto importante es tratar de llevar las mejores prácticas del marketing digital, a empresas que todavía no han cambiado su “mindset” a digital. Reto similar al anterior, solo que este se enfoca más en llevar el conocimiento a la práctica.
  • Ser estratégico. Es curioso ver que muchas de las empresas que invierten grandes cantidades en herramientas digitales todavía no piensan en objetivos específicos y carecen de un análisis profundo de sus acciones, más bien se centran en querer sobresalir sobre su competencia de forma desordenada, donde los indicadores que miden no van alineados con sus objetivos comerciales de la mejor forma.
  • Por último puedo decir que un buen reto es darse el gusto de probar. Se nos ha enseñado a que todo debe salir perfecto siempre, sin embargo en el camino nos damos cuenta que caemos en una especie de conformismo, para minimizar el riesgo. En el mundo digital no hay fórmulas mágicas, más bien se trata de un proceso de iteración constante, en el que se vale llevarse sus fracasos.

3. ¿Cuál ha sido un logro muy importante para ti relacionado al marketing o a las comunicaciones?

Creo que demostrar la rentabilidad de mis esfuerzos. Ver empresas satisfechas con mi trabajo, al enseñar de una forma práctica y fácil de comprender sobre cómo, lo que hago con mis campañas, les hace sentido en relación a las metas de la organización.

4. ¿Cómo ves actualmente a la industria de marketing digital?

Una industria que va creciendo de forma acelerada, más transparente, y deseosa de aprender, donde la mayoría de los grandes negocios se han dado el “lujo” de experimentar. Aún hay mucho por descubrir y que hacer en nuestros países, sin embargo esa brecha entre lo que hacen los negocios más avanzados en materia digital, con respecto a los que incursionan de manera más reciente, se va cerrando cada vez más a medida de que la penetración y la educación en Internet van en aumento.

En ciertos aspectos, vemos un mercado más abierto a probar nuevas tácticas del marketing digital. Sin embargo, hay quienes tuvieron malas experiencias de entrada, y volvieron a caer en un sesgo de conformidad e incredibilidad. Independientemente de las experiencias, lo importante es que pronto puedan salir a la luz los casos de éxito o los fracasos, para que de esta forma podamos aprender en base a experiencias más cercanas a nuestra realidad y entorno.

5. ¿Cómo ves a la industria del marketing digital en los próximos 5 años?

Las habilidades analíticas sustentaran cada vez más el pensamiento creativo. Esto significa que, cualquiera que se desempeñe en un área de publicidad o creativa dentro de una empresa, tendrá que saber medir en tiempo real los resultados de sus esfuerzos y poder optimizarlos de forma constante para sobresalir. También, la generación de leads y prospección serán cada vez tareas más importantes, sobre todo, el poder tomar decisiones en base a esos datos.

La automatización en varios de los procesos de comunicación se volverá algo necesario. A medida de que surgen nuevos canales de comunicación digital, son más las personas que se comunican con las empresas, por lo que la interacción se vuelve más compleja. Las interacciones se vuelven numerosas, y se requiere inmediatez para poder aprovechar las oportunidades de negocios. Así que automatizar varias de las funciones del marketing será indispensable. Los chatbots, los softwares de automatización, la integración entre las distintas herramientas y el “business intelligence” aplicado en tiempo real a la medición serán algo determinante para poder tomar ventaja.

Esta entrevista fue realizada en colaboración con Luis Carranza, Director de Estrategia para Meltwater en las Américas.

Si quieren saber cómo pueden medir el impacto de sus esfuerzos de marketing, comunicaciones y relaciones públicas, contáctanos aquí.