¿Por qué las agencias de marketing digital tienen dificultades con la medición?

Estudios de la industria en los últimos años han perfilado que la medición continúa siendo una dificultad para ambos clientes y agencias. Planteamos esto a nuestros panelistas durante nuestro webinar “Creciendo su agencia de marketing digital: resolviendo el puzzle de la medición”. Describiendo su experiencia con clientes, sugirieron algunas de las razones primarias para esto:

No tener tiempo para medir

Tamara Baranova, quien apoya una amplia gama de clientes PYMES (pequeñas y medianas empresas), sugirió que mientras los propietarios de las empresas estén manteniendo clientes y generando margen de beneficios, no son muy dados a priorizar la medición.
“Cuando estas gestionando tu propio negocio, las cosas que puedes hacer cada día, son limitadas. Tienes clientes con los que trabajar, necesitas ir a eventos de ‘networking’, necesitas mantener al día los libros y hacer la contabilidad, contratar y gestionar tu personal. Encontrar el tiempo y hacer la medición una prioridad, así como analizar lo que estás midiendo, conlleva comprensión y aprendizaje”.

No saber qué medir

También una situación en la que los clientes no optimizando para SEO (optimización motor de búsqueda por sus siglas en inglés) o monitoreando conversaciones, simplemente podrían no darse cuenta de lo valioso que un poco de medición puede ser. E incluso cuando una empresa decide adoptar la medición, la naturaleza de la planificación de la misma puede hacer que las cosas paren. Como Tamara dice:

“Incluso cuando comienzas a medir, se trata de exactamente de hacerlo funcionar, sabiendo lo que necesitas medir y como recopilar los datos. Los propietarios de los negocios se miran a sí mismos y dicen: ‘¿Cómo voy a hacerlo?, ¿qué herramientas voy a usar?’. Esto, en ocasiones, puede provocar una búsqueda en Google para encontrar profesionales del marketing, y desafortunadamente, es también probable que llegados a ese punto los propietarios dejen de explorar más allá la medición”.

Tamsin Fox-Davies de Constant Contact describe un desafío similar que ha observado entre algunos de sus 650.000 clientes pequeñas empresas, cuando se trata de medición. Tamsin se refiere a esto como ‘El desafio de la abrumación’ y explica

No comprender lo que significan los números

Para aquellos que se sumergen en la medición digital, la experiencia puede ser desconcertante. Muchas herramientas analíticas como Google Analytics se han convertido algo complejas y puede ser complicado compender lo que la información realmente siginifca para su negocio. Tamara dice: “Comprender la historia real detrás de los números que obtiene cada semana o mes, es crucial para tomar decisiones”

No saber como se ve lo ‘bueno’

Mientras los propietarios de las empresas y los líderes entenderán el idioma de oportunidades y ventas, ¿qué hay del monitoreo online y las conversiones? Aprender a identificar el aspecto de una buena consolidación digital es esencial para su negocio, ya sea vía marketing por email, contenido web, búsquedas de marketing, o medios sociales – Por esto, explicar el aspecto de lo bueno, es con frecuencia el primer desafío para agencias o consultores entrantes.

Sean Clark, que tiene una experiencia significativa perfeccionando la conversión de la consolidación para clientes de e-commerce, ha ofrecido su recomendación en esto:

“Si usted está tratando de conseguir más oportunidades de ventas, las referencias que analiza serían la tasa de conversión para sus páginas de entrada (Lansing pages). Puede hacer pruebas con diferentes tipos de páginas de entrada y diferentes tipos de medios que generarán tráfico a esas páginas. Si quiere que crezcan sus listas de email, podría ver cuantas personas se unen a esas listas, cuantas de ellas se convierten en clientes, cuantas de ellas abren sus emails, cuantos clics en enlaces”.

Comenzar con expectativas irreales

Nuestros panelistas han destacado que ellos consideran un problema común, especialmente entre negocios que son nuevos la marketing online: compararse con competidores irrelevantes o irrealistas.

Sean Clark ofreció este aviso a cualquiera que espere éxito de la noche a la mañana: “No puedo contar el número compañías de e-commerce que quieren ser como Amazon o fundar el nuevo eBay. Cuando pasan a online*, muchas empresas pierden todo el sentido del negocio”

Perderse en el ‘big data’

Las grandes cantidades de datos disponible a los profesionales del marketing digital pueden ser a la vez una oportunidad y una complicación. Es fácil perderse en la interminables posibilidades de datos digitales y sociales que tienen que ofrecer. Esto puede llevar a la agencia a unos analisis costosos y sobre complicados. Como Tamsin FoxDavies explica:

“Pienso que algunas personas están hambrientas de ‘big data’. Quieren más y más datos – como un dragón en una montaña de oro. Pero en muchas ocasiones, no se pueden obetener todos los conocimientos que se necesitan. Es mejor seleccionar una o dos piezas de datos y trabajar en tratarlos como objetivos de negocios.”

El cebo de la automatización y proceso de datos

Con el sencillo acceso a la tecnología y a las grandes cantidades de información, la aspiración de muchas empresas es mejorar el proceso de atraer clientes, lanzando productos, tomando pagos y analizando datos en un flujo sin grietas.

“Las empresas ven que está inmensa cantidad de datos a la que de pronto pueden hincarle el diente, todas estas fantásticas herramientas, y antes de que se dé cuenta, se estará ahogando en ellos. Están jugueteando, tratando de usar herramientas y aplicaciones, pensando ‘¡construiremos esta estructura y hará todo por nosotros!’”.

Evidentemente, hay herramientas excelentes que pueden ser usadas, pero conectar todas las piezas resultantes de varias herramientas pueden requerir conocimientos de especialistas y gastos significativos, antes de que pueda esperar resultados positivos. Las agencias y consultores pueden probar su valor aquí, no menos importante en fijar las expectativas del cliente.

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Este artículo fue escrito por Jeremy Taylor de Business2Community y tiene licencia legal a través de la red de publicadores NewsCred.

Pida a su agencia de relaciones públicas una historia, no un comunicado de prensa

Las relaciones públicas (RRPP), o más de forma más precisa las relaciones con los medios, puede ser un negocio espinoso. El arte de conseguir cobertura de medios ganada para un producto, servicio o empresa, no es tan fácil como suena.

Y mientras el grado de dificultad varia de marca a marca, el secreto de asegurar editoriales NO es un comunicado de prensa. Mientras muchos profesionales del marketing, y propietarios típicamente piden uno, un comunicado de noticias no es ni esencial ni necesario… aunque es con frecuencia de ayuda.

Un comunicado es útil para alinear el equipo del cliente en mensajes clave, citas de portavoces, y el lenguaje que los profesionales de RRPP deberían usar cuando hablan de algún anuncio a los medios. Ahora bien, a menos que su empresa cotice públicamente, y el anuncio es material, el comunicado no es requerido.

Hay otros elementos más críticos para una campaña de medios ganados de éxito: el portavoz correcto, recursos útiles de medios, incluyendo visuales, y más importante, una narrativa o historia interesante.

Lo que genera noticias, no es un secreto. Los periodistas consideran atemporalidad, proximidad, conflicto, eminencia, prominencia, consecuencias, impacto e interés humano, para evaluar una historia potencial.

Sin embargo, estos elementos son difíciles de encontrar en marketing de marca – o incluso son inexistentes. El truco es profundizar para encontrar la historia, usar oportunidades estacionales a su favor, o cuando sea necesario, crear su propia historia.
Encuentre una narrativa interesante para asegurar cobertura de medios ganada.

#1 Profundice para encontrar la historia

Si profundiza suficiente, con frecuencia descubrirá que su empresa tiene innumerables historias que contar. El desafío es identificar la narrativa noticiosa, explicarlo sin jerga, y empaquetarlo de forma que despierte el interés de los medios.

Un ejemplo es Vineland Research & Innovation Centre, un centro de investigación independiente sin ánimo de lucro ubicado en Niagara, Ontario. El centro estaba buscando generar cobertura de medios ganada para apoyar su objetivo de convertirse en un centro reconocido de investigación en horticultura y excelencia en la innovación.

Las entrevistas iniciales con su equipo de comunicaciones reveló que en el centro estaba trabajando en cosas muy interesantes:
• Cómo los investigadores están creando plantas más tolerantes a la sequía
• El poder de las características sensoriales para afectar la elección de los consumidores
• Por qué tecnologías desarrolladas para la exploración espacial impactan las prácticas de cultivo en la Tierra.

Hemos desarrollado varias ideas de “comenzador de historias” para Vineland, cortas, narrativas de 200 palabras con títulos fáciles de recordar y antecedentes de información interesantes, explicando cómo las investigaciones pueden beneficiar a los canadienses.

Para darle a probar estos “comenzadores de historias”, vea los siguientes titulares:
• Tolerancia a la sequía: Animando a las petunias: ¡Todo esta en los genes!
• Características sensoriales: Déles lo que quieren: Llenado las despensas y los centros de jardines del mañana.
• Tecnologías espaciales: Plantas en el espacio: cómo la exploración está generando innovación aquí en la Tierra.
TV locales, radio, periódicos y revistas de comercio condujeron entrevistas y circularon historias en respuestas a nuestras ideas.

#2 Use oportunidades estacionales en su favor

No existe un método uniforme que sirva para todos, para asegurar cobertura de medios ganada. En ocasiones, es cuestión de enlazar una marca a una oportunidad estacional.

Considere Crayola. Hace algunos años, lanzaron dos nuevos productos en el mercado canadiense. En lugar de presentar los productos a los medios, distribuimos un “kit de creatividad” para primavera, una época del año cuando los padres, abuelos y cuidadores buscan proyectos para entretener a los niños. Tras recibir el paquete, muchos medios comentaron que podrían fácilmente crear artículos e historias alrededor del contenido. PostMedia publicó un artículo sindicado a través de su red en Canadá. Canales de TV organizaron concursos en las vacaciones de Marzo, y el interés se vertió a otras épocas del año, incluyendo concursos del día de la madre en el Toronto Sun, y cobertura por la vuelta al colegio en el Canadian Living y el Calgary Sun.

#3 Use su imaginación para crear una historia irresistible

Cuando se trata de medios ganados, la situación más dura es cuando una marca no tiene (o apenas tiene) nada con lo que ayudar a contar una historia.

Hallmark Canada confió en medios ganados como su herramienta de comunicación primaria para crear conciencia en el día de San Valentín. Esta ocasión presentó un desafío inusual para la marca: es la única época del año en la que los hombres compran tarjetas de felicitación. También es la época cuando las madres y las abuelas compran tarjetas para sus hijos y nietos en edad escolar.

Aparte de los editores de guías de regalos, los medios tenían poco interés en cubrir tarjetas y regalos del día de San Valentín. Mientras mamá y la abuela son más declives a examinar estas guías en el periódico o su revista favorita, los hombres no lo son.

Nuestro desafío fue crear un programa de comunicaciones que llegue a múltiples audiencias y genere medios ganados para impactar conciencia de la marca.

La solución fue la elaboración de nuestra propia historia llamada “frunce los labios para el día de San Valentín” (Pucker up for Valentine’s Day – “Puck” es el disco usado en el hockey sobre hielo – Nota del traductor), una campaña de comunicaciones con un tema de hockey atractiva para hombres y mujeres canadienses de todas las edades. El programa se centraba en el hecho de que el día de San Valentín caía en sábado, que coincide con la noche del hockey en Canadá.

Los canadienses, tanto hombres como mujeres, se enfrentaron a un conflicto de horarios: ¿planear una noche romántica sin hockey el día 13 de Febrero, o incorporar su amor por el hockey con el romance el día 14?

Una investigación nacional con 1.000 canadienses exploraron esta pregunta. Descubrimos que el 40% de las parejas, elegirían ver el partido de hockey, antes que celebrar el día en una manera más romántica.

Distribuimos los resultados de la encuesta a los medios (y sí, usamos un comunicado de prensa), proporcionamos resultados regionales adicionales, les dimos acceso al portavoz de nuestra empresa, y desarrollamos un visual interesante para cobertura de TV y prensa de papel.

Artículos especializados sobre el “dilema de la cita” aparecieron secciones de deportes de los diarios principales, así como en especiales de San Valentín, y guías de regalos, llegando a ambos hombres y mujeres con anterioridad al día de San Valentín. La cobertura de medios ganados tan significativa en todo Canadá, tuvo además un impacto dramático en el conocimiento de la marca, preferencias de los consumidores, e insistencia de la marca.

No se requiere comunicados de prensa – ¡De verdad!

En todos estos ejemplos, no necesitamos un envío de un comunicado de prensa para generar cobertura de medios ganada. En lugar de ello, nos enfocamos en ayudar a los medios a contar una historia interesante incorporando muchos de los criterios que usan para decidir qué hace un editorial pasar el corte: atemporalidad o estacionalidad, conflicto, consecuencia e interés humano.

Aunque los profesionales en relaciones con medios prefieren noticias de última hora para anunciar, las marcas generalmente no las tienen. E incluso cuando las tienen, es importante dedicar energía a desarrollar la historia, en lugar de enfocar demasiado esfuerzo en el comunicado de prensa. Ya sean grandiosos o modestos sus objetivos para su marca, una interesante narrativa es lo único que importa cuando se busca generar cobertura de medios ganada.

Este artículo ha sido escrito por Shelley Pringle de Business2Community y tiene licencia legal a través de la red de publicadores NewsCred