PESO-Modell: Owned, Earned, Paid, Shared & Converged Media Erklärt

Photo Menschen mit Kaffees und Smartphones in den Händen
Photo Menschen mit Kaffees und Smartphones in den Händen

Im Online-Marketing- und Content-Marketing-Bereich kommt man mittlerweile nicht mehr um die Begriffe von Paid, Owned und Earned Media herum. Mit dem Aufkommen von Social-Media-Plattformen hat sich ein neuer Kanal herausgebildet: Shared Media. Jeder dieser Kanäle ist Teil des sogenannten PESO-Modells (Paid, Earned, Shared, Owned) und dient einem bestimmten Zweck und erfordert einen spezifischen Ansatz, den ihr beherrschen müsst, um erfolgreich zu sein. Mit der steigenden Komplexität der Verbindungen dieser Medientypen kommt auch Converged Media ins Spiel. In diesem Beitrag gehen wir auf die verschiedenen Arten von Medien ein und erläutern, wie sie genutzt werden können. Denn diese Begriffe zu kennen und deren Bedeutung richtig einzusetzen hilft euch dabei, euren Wettbewerbern in Sachen Online-Marketing-Strategie und Customer Journey einen Schritt voraus zu sein.

Inhalt

Was ist der Unterschied zwischen Paid, Owned, Earned und Shared Media?

Was sind die Vor- und Nachteile von Paid, Owned und Earned Media?

Warum ist eine Unterscheidung von Paid, Owned, Earned und Shared Media wichtig?

Wie kann man das PESO-Modell am besten zur Lead Generierung nutzen?

Converged Media als Lösung aller Probleme?

Wie kann man den Erfolg von Paid, Owned, Earned und Shared Media Strategien messen?

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Was ist der Unterschied zwischen Paid, Owned, Earned und Shared Media?

Bevor wir tiefer in die Materie eintauchen, muss natürlich erstmal eine Erklärung der vier Medientypen her. 

Was ist Owned Media?

Im Gegensatz zu Paid Media handelt es sich bei Owned Media (zu Deutsch: hauseigene Medien) um Medienkanäle, über die einzig und allein ihr die volle Kontrolle besitzt. Dazu zählen beispielsweise eure Unternehmenswebsite, euer Blog, euer Newsletter und eure Social Media Accounts. Owned Media kann verschiedenste Formen annehmen. Ob eigens durchgeführte Studien, Whitepaper, etc. – das Ziel der Nutzung von Owned Media ist nicht nur, Geld zu sparen! Vielmehr geht es darum, dass ihr potentiellen Leads während ihrer Reise durch den Sales Funnel über verschiedenste Kanäle passende, hochwertige Inhalte zur Verfügung stellt.

Ihr könnt Owned Media in 2 Kategorien unterteilen: 

  1. Die Inhalte, die ihr hostet (Website & Content)
  2. Die Inhalte, die ihr verteilt (Newsletter & Social-Media-Konten)

Website und Blog

Eure Website: Dabei handelt es sich um euren wertvollsten "Medienbesitz". Sie ist nicht nur eine langfristige Plattform, über die ihr die volle Kontrolle habt, sondern auch eine Plattform, auf der ihr Besucher direkt zu Kunden konvertieren könnt.

Euer Content: Eine gründliche Strategie zur Vermarktung von Inhalten ist eine der besten Möglichkeiten, eine langfristige Beziehung zu eurem Publikum aufzubauen und eine Vordenkerrolle bei einem bestimmten Thema zu etablieren. In diesem Sinne sind Blogs, E-Books und Webinare eine direkte Erweiterung eurer Marke und eurer Expertise.

Ein Bericht von Edelman Earned Brand (2018) hat gezeigt, dass 64% der Verbraucher wollen, dass Unternehmen zu problematischen Themen in Social Media Stellung beziehen. Euer Blog ist eine ideale Plattform, um sich in Anliegen zu positionieren, die ihr für wichtig erachtet.

Newsletter und Social Media Accounts

Wenn ihr nicht für eure Inhalte werbt, erwartet nicht, dass jemand dies für euch tut.

Eure Social Media Accounts: Auch wenn ihr keine Kontrolle über Social Media selbst habt, so seid ihr doch Eigentümer eurer Konten und habt daher die Kontrolle darüber, was ihr postet und wann.

--> Hier findet ihr einen Guide zu den Social Media Bildgrößen 2021

Euer Newsletter: Bis heute bleibt E-Mail-Marketing eine der effizientesten Formen von Owned Media. Campaign Monitor hat gezeigt, dass die bevorzugte Kommunikationsmethode der Verbraucher mit Marken im Durchschnitt immer E-Mail ist, unabhängig vom Markt. Mehr noch, E-Mail wird im Vergleich zu Social-Media-Kommunikation zwei- bis dreimal häufiger bevorzugt.

--> Hier findet ihr Newsletter Best Practices

Owned Media sind mächtig, weil sie es Marken ermöglichen, kontrollierte Botschaften an ihr Publikum zu kommunizieren. Das Gegenstück ist, dass es nur ein Publikum anspricht, das bereits mit einem Unternehmen vertraut ist. Daher ist es nicht die beste Methode, um neue Kunden zu gewinnen und das Business zu erweitern. -Angela Wiesenmüller, Marketing Director EMEA, Meltwater

Was ist Paid Media?

Die heutige Inflation an Medien macht es euch zwar möglicherweise schwer, eure Botschaft organisch zu verbreiten, bringt jedoch auch eine Vielzahl an Möglichkeiten mit sich, um diese erfolgreich zu promoten. Das Nutzen von Paid Media (zu Deutsch: Bezahlte Medien) dient als kostenpflichtige Methode zur Förderung von Inhalten und zur Steigerung eurer Sichtbarkeit. Grundlegend zählt jede Marketing Methode, für die ihr bezahlen müsst in die Kategorie von Paid Media: Jede Ad auf Social Media, Display Werbung, sponsored Posts, Google Ads und so weiter. Jetzt könntet ihr euch Fragen: “Warum sollte ich Geld für Werbung auf Plattformen bezahlen, auf denen ich auch organisch sichtbar sein kann?” Die Antwort liegt in dem Zusammenspiel der drei Medientypen, die sich gegenseitig unterstützen, wenn ihr sie richtig anwendet. Darauf kommen wir etwas später in diesem Beitrag noch genauer zu sprechen.

Die Nutzung von Paid Media ist der pragmatischste Weg, ein neues Publikum zu erreichen. Man mag bezahlte Medien mit Print-, Fernseh- oder Radiowerbung in Verbindung bringen, aber bezahlte Medien haben sich zu etwas viel Digitalerem und Direkterem entwickelt. Zu den wirksamen Mitteln der bezahlten Medien gehören heute Native Advertising, Social-Media-Kampagnen, Search Engine Advertising (SEA) und Retargeting.

Native Advertising

Der Begriff Native Advertising bezieht sich auf Anzeigen, die wie reguläre Inhalte aussehen sollen.

Hier ist ein Beispiel von Forbes.com, bei dem nur durch das gesetzte "Paid Program" Tag zwischen regulären Inhalten und gesponsertem Content unterschieden werden kann.

Forbes.com Beispiel von Native Advertising

Bezahlte Social-Media-Kampagnen

Es wird geschätzt, dass 3,8 Milliarden Menschen soziale Medienplattformen aktiv nutzen. Daher kann man davon ausgehen, dass eure Zielgruppe sich auch darunter befindet.

Dies macht Paid Social Media zu einer der besten Möglichkeiten, eure Reichweite zu erhöhen, neue Geschäftsmöglichkeiten zu generieren, das Engagement für eure Marke zu steigern und mehr Besucher auf eure Website zu lenken.

Darüber hinaus könnt ihr mit Social Ads Social-Media-Nutzer auf der Grundlage soziodemografischer Kriterien wie Standort, Sprache, Alter oder sogar persönlicher Interessen ansprechen, wodurch es für Marken einfacher wird, nur die relevantesten Personen zu bespielen.

Auf Social-Media-Plattformen sind die meisten Social Ads so konzipiert, dass sie in Form von Native Advertising erscheinen und sich in die User Experience einfügen. Auf Twitter, LinkedIn, Facebook oder Instagram können Anzeigen, die als gesponserter Inhalt gekennzeichnet sind, im normalen Feed eurer Zielgruppe erscheinen - auf Instagram sogar zwischen den normalen Stories.

Instagram Feed paid ad example monday.com

Search Engine Advertising - Suchmaschinen-Werbung (SEA) 

Dias Ziel von Suchmaschinen-Werbung ist, Unternehmen dabei zu helfen, Traffic zu generieren, der darauf basiert, was das Zielpublikum in Suchmaschinen sucht.

Bei der gezielten Recherche nach relevanten Keywords kann Paid Search eurem Unternehmen einen Vorsprung vor der Konkurrenz verschaffen - wenn ihr bereit seid, den Preis dafür zu zahlen. Je höher das Suchvolumen und die Kaufintention eines Keywords, desto höher der Preis.

Screenshot der Google Suche Paid Search Experts

Retargeting

Retargeting ermöglicht es euch, Besucher erneut zu erreichen, sobald sie eure Website verlassen. Und so funktioniert es:

  1. Ein Besucher landet auf eurer Website
  2. Der Besucher verlässt eure Website
  3. Der Besucher sieht eure Anzeige auf der Website eines Dritten und kommt möglicherweise zurück
GIF zeigt wie Retargeting funktioniert

Obwohl die Nutzung von Paid Media eine fantastische Möglichkeit ist, eure Botschaften, Produkte oder Dienstleistungen an das richtige Publikum zu bringen, ist es immer noch eine Form von Werbung, und eure Zielgruppe weiß das auch.

Was ist Earned Media?

Es handelt sich um Earned Media, wenn ein Dritter eure Marke unterstützt.

Einfach gesagt handelt es sich bei Earned Media (zu Deutsch: Verdiente Medien) um eine Medienpräsenz, die ihr durch Mundpropaganda “verdient” habt. Ob durch großartigen Content, den ihr verbreitet habt, durch SEO-Taktiken, die sich auszahlen, das tolle Kundenerlebnis, das ihr bietet oder eine Kombination all dieser Elemente – Earned Media muss man sich wortwörtlich verdienen. Nur wenn ihr langfristig gut performt, bekommt ihr das auch in Form von Earned Media von euren Fans, Followern und Kunden zurück. Das kann unter anderem durch Erwähnungen in Pressemitteilungen oder auf Social Media, positive Rezensionen, Reposts, Empfehlungen, usw. erfolgen. Earned Media kann auch entstehen, wenn ihr Journalisten und Autoren dabei helft, Artikel zu verfassen oder ihr es schafft, dass eure eigenen Inhalte durch eure Expertise und Meinungsführerschaft in Branchenpublikationen veröffentlicht werden.

Earned Media sollten eine Selbstverständlichkeit sein, wenn eure eigenen und bezahlten Medienkanäle funktionieren. - Perri Robinson, EMEA Enterprise Marketing Manager

Online-Rezensionsseiten

Wusstet ihr, dass 76% der Verbraucher Online-Rezensionen genauso viel Vertrauen entgegenbringen wie Empfehlungen von Familie und Freunden? Mit anderen Worten, organische Rezensionen und Testimonials sind eine der besten Möglichkeiten, Glaubwürdigkeit zu erlangen.

Organische Influencer Rezensionen

Selbst wenn ihr Influencer nicht dafür bezahlen könnt, eure Marke zu fördern, können diese sich dennoch für euch einsetzen und organisch über eure Marke sprechen - einfach, weil sie euch, eure Marke, euer Unternehmen oder eure Produkte oder Dienstleistungen mögen. Dies ist sehr wichtig, da 63% der Verbraucher im Alter von 18 bis 34 Jahren laut einer Edelman-Studie (2019) sagen, dass sie Influencern mehr vertrauen als den Marken selbst.

Dies ist etwas, das wir auch in der Welt der Produktbewertungen beobachten.

Hier ist ein Beispiel dafür anhand der Veröffentlichung des Videospiels "The Last of Us Part 2" im Juni 2020. Weniger als einen Monat nach der Veröffentlichung gab Google über 300.000 Anfragen für die genauen Suchbegriffe "The Last of Us Part 2 review" an.

Und weil wir es hier mit einem Videospiel zu tun haben, ist YouTube voll von Tausenden von Rezensionen von Journalisten, Influencern und Gelegenheitsspielern (Ein Beispiel für Earned Media).

Screenshots von YouTube Reviews von "The Last of Us Part 2"

Während das Spiel umstritten zu sein scheint, ist diese Art der Medienberichterstattung für Naughty Dog, das Studio hinter dem Spiel, und Sony, den Verleger, pures Gold.

Was ist Shared Media?

Zu Shared Media gehören alle Inhalte, die in sozialen Medien in Bezug auf eure Marke veröffentlicht werden. Gemeint sind Beiträge auf Plattformen wie

  • Twitter
  • Facebook
  • LinkedIn
  • Pinterest
  • Instagram
  • TikTok

Diese Beiträge können von Marken, Unternehmen, Media Outlets und Einzelpersonen stammen.

Was sind Beispiele für Paid, Owned und Earned Media?

Paid MediaOwned MediaEarned Media
Banner-WerbungEigener BlogEin Post geht auf Social Media viral
Bezahlte Anzeigen auf Social MediaUnternehmenswebsitePositive Kundenrezensionen
SEA (Suchmaschinenwerbung)Eigene Social Media AccountsWord-of-Mouth-Marketing
Bezahlte GastbeiträgeEigene Gruppen und Fanseiten auf Social MediaSEO (Suchmaschinenoptimierung)

Was sind die Vor- und Nachteile von Paid, Owned und Earned Media?

Natürlich gehört zu jeder ausgeklügelten und erfolgsversprechenden Marketing Strategie ein ausgewogener Mix aller drei Medientypen. Dennoch bringt jede Form ihre eigenen Vor- und Nachteile mit sich. In dem folgenden Video sind diese besonders gut in nur zweieinhalb Minuten zusammengefasst:

Was bedeuten Paid, Owned und Earned Media? | In 2 Minuten zum Content-Experten

Warum ist eine Unterscheidung von Paid, Owned, Earned und Shared Media wichtig?

Leadgenerierung verlässt sich nicht nur auf die Verwendung einer einzigen Taktik. Um qualitative Leads zu generieren muss regelmäßig hochwertiger Content produziert und publiziert werden. Gastbeiträge, Co-Marketing Kampagnen, eine Promotions- und eine Social-Media-Strategie zur Verbreitung der Inhalte sollten dabei zusammenspielen.

Der Begriff von “Content” ist dabei ein ziemlich allgemeiner Term. Deshalb ist es für Marketer wichtig, eine Bandbreite an verschiedenen Medientypen zu kennen, die in der Vermarktung von Inhalten als Hebel genutzt werden können: Nämlich Paid, Owned, Earned und Shared Media. Diese vier Medientypen könnt ihr verschieden kombinieren, damit diese bei der Leadgenerierung besonders unterstützend wirken zu können. Aus diesem Grund ist eine Unterscheidung der drei genannten Medientypen für die Umsetzung von erfolgreichen Content Marketing Kampagnen essentiell.

Wie kann man das PESO-Modell am besten zur Lead Generierung nutzen?

Damit ihr alle drei Medientypen besonders effektiv nutzen könnt, haben wir diesen Guide verfasst. Im Folgenden findet ihr Vorschläge unsererseits dazu, wie ihr Paid, Owned und Earned Media in Kombination am besten für euer Unternehmen nutzen könnt.

Durch Paid Media Leads generieren

Es gibt verschiedene kostenpflichtige Techniken, mit denen ihr eure Owned Media verstärken und mehr Earned Media gewinnen könnt. Beispielsweise bieten Social Media Plattformen wie Twitter, LinkedIn, Facebook und Pinterest Werbemöglichkeiten, mit denen ihr eure Medienpräsenz steigern könnt. Unserer Erfahrung nach handelt es sich bei LinkedIn und Twitter um die effektivsten sozialen Werbeplattformen im B2B-Bereich. Natürlich könnt ihr trotzdem eine ähnliche Strategie auf Facebook, YouTube oder Pinterest verwenden. Es hängt alles davon ab, wo sich eure Zielgruppe aufhält, wo diese am aktivsten ist und wo sie sich am ehesten mit eurer Marke beschäftigt. Ein hohes Engagement mit Paid Media kann nämlich leicht zu Earned Media führen!

Durch Owned Media Leads generieren

Owned Media ist durch den hauseigenen Ursprung natürlich dementsprechend eine kontrollierbare Art, die gewünschte Markenbotschaft zu transportieren, ohne dabei zu stark nach Werbung zu klingen. Wenn ihr Interesse daran habt, über Earned Media frisch generierte Leads weiter zu qualifizieren oder generell weitere Leads zu generieren, ist es wichtig, dass ihr euch auf die Erstellung von für eure Zielgruppe interessante und qualitativ hochwertige Ressourcen fokussiert. Am Ende des Tages hilft dieser von euch erstellte Content euren Leads dabei, festzustellen ob sich eine Zusammenarbeit mit euch für diese lohnt oder nicht.

Durch Earned Media Leads generieren

Dank der zunehmenden Beliebtheit von Social Media Plattformen wie Twitter und Quora ist es für Redakteure und Journalisten einfacher geworden, Unternehmen nach Zitaten und Erkenntnissen für ihre Artikel zu fragen. Diese Art der Akkreditierung hilft eurer Zielgruppe, Vertrauen in euer Fachwissen aufzubauen. Regelmäßige Gastbeiträge in anderen Publikationen können beispielsweise dabei helfen, sowohl den Traffic als auch die Anzahl der Leads für euer Unternehmen zu erhöhen.

Durch Shared Media Leads generieren

Wenn ihr es schafft, mit eurem Content den Zahn der Zeit zu treffen, dann wird auch Shared Media für eure Leadgenerierung entscheidend. Denn wirklich relevanter, informativer, unterhaltsamer oder innovativer Content schafft es ab und an mal, viral zu gehen und Millionen von Menschen weltweit zu erreichen, da er Tausendfach geteilt wird.

Converged Media als Lösung aller Probleme? 

Man kann davon ausgehen, dass Owned, Earned, Paid und Shared Media vor allem gemeinsam ihr volles Potenzial ausschöpfen. Denn Fakt ist:

  • Owned Media werden keine Anziehungskraft entfalten, wenn ihr nicht auch andere externe Vertriebskanäle nutzt.
  • Paid Media werden ohne einen ersten eigenen Medienimpuls nicht liefern.
  • Shared und Earned Media werden nicht funktionieren, wenn ihr nichts (keine eigene Medien) habt, das ihr von Beginn an teilen könnt.

Damit eure MarCom-Strategie die besten Ergebnisse liefert, müsst ihr folglich mit allen vier Kanälen jonglieren.
Wenn diese Konzepte alle zusammengreifen nennt man das Converged Media. Converged Media ist erreicht, wenn zwei oder mehrere Medientypen ineinander greifen. Converged Media kann dabei helfen die Zielgruppe zu erreichen, wo es wirklich notwendig ist, unabhängig vom Kanal, Medium oder Gerät.

Earned Media, Paid Media, Owned Media Zusammenspiel GIF

Um einen optimalen Kaufprozess zu gestalten und die User zu jeder Zeit abzuholen gilt also einen Mix aus den jeweiligen Kategorien zu gestalten und somit auf Converged Media zu setzen. 

Converged Media in der Customer Journey

Die einzelnen Medientypen sind vor allem wichtig für die Medienplanung. Wenn man Owned, Paid, Earned und Shared Media in der Strategieplanung berücksichtigt, verankert man das Unternehmen nachhaltig im Netz. Dabei wird nicht unbedingt der Fokus auf betriebsinterne Ziele gesetzt, vielmehr stehen die Online-User im Mittelpunkt. Deutlich wird das an der Customer Journey, die verdeutlicht, welche unterschiedlichen Entscheidungsphasen ein User beim Kaufprozess durchläuft. In diesem Prozess zählen alle Berührungspunkte, da sie beim Beziehungsaufbau zwischen eurem Unternehmen und dem potenziellen Kunden helfen können. Ziel dabei ist es, den User langfristig zu binden. Wenn man besonders kundenorientiert arbeitet ist es unumgänglich, einen integrierten Ansatz zu nutzen, um eine dynamische, kanalübergreifende Customer Journey zu schaffen.

Wie kann man den Erfolg von Paid, Owned, Earned und Shared Media Strategien messen?

Natürlich hilft kein Aufwand der Welt dabei, die Leadgenerierung erfolgreicher zu machen, wenn man seine Bemühungen nicht messen kann. Wer bezahlte Platzierungen in Anspruch nimmt, bekommt meist die entsprechenden Dashboards inklusive Auswertungen gleich mit dazu. KPIs wie die CTR, Impressionen und die Anzahl generierter Leads werden normalerweise automatisch geliefert. Auch die Metriken für Owned Media sind meist unproblematisch einsehbar. Anders sieht das allerdings bei Earned Media aus. Um alle Erwähnungen im Netz automatisiert einsehen zu können, bietet es sich an, ein Media Monitoring Tool zu nutzen. Dieses Tool wertet alle auf spezifischen Suchen basierenden Ergebnisse wie gewünscht automatisiert aus.

Mit unserem Tool messt ihr alle Varianten!

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