Clear Channel und Meltwater

Wie lässt sich die Auswirkung von OOH-Werbung auf Social Media messen?

 

Die Teams von Clear Channel Outdoor, einer der größten Firmen für Außenwerbung weltweit, stehen häufig vor der Herausforderung, den ROI für getätigte Investitionen genau zu präsentieren. Glücklicherweise schließen sich Social Media und traditionelle Werbung nicht mehr aus.

Mit der beispiellosen Viralität der OOH-Kampagne des Rappers "Drake" konnte Clear Channel anhand von Social Data den Erfolg der Kampagne quantifizieren und die Verbindung zwischen traditionellen Werbeformen und sozialer Reichweite veranschaulichen.

Die Herausforderung

Plakat mit 86 Millionen Impressionen

Im November 2015 eroberte Drake - einer der größten Superstars von heute - die OOH-Industrie durch eine Außenwerbung auf einer Werbetafel, die alle Erwartungen übertraf. Der in Toronto geborene Rap-Mogul machte von einer Plakatwand Gebrauch, um für sein neues Album „Views“ zu werben. Dabei nutzte er für einen Monat lang nur diese eine Werbetafel, welche somit zur viralsten Werbetafel 2015 wurde.

Die geheimnisvolle Plakatwand, die sich an einer der meistbefahrenen Autobahnen von Toronto befindet, hat bereits innerhalb weniger Stunden beträchtliche Aufmerksamkeit auf sich gezogen. Das Design war simpel und verlockend: Drei Wörter, eine Zahl und eine Grafik.

Trotz der fehlenden ausdrücklichen Erwähnung von Drake oder seinem Album gingen die Fans sofort auf Twitter und Instagram, um die Werbetafel mit ihrem geliebten Star zu verbinden. Lokale Nachrichtensender begannen ebenfalls schnell damit, Fotos der kryptischen Nachricht zu verbreiten und zu teilen. Am nächsten Morgen hatten große Medienunternehmen wie MTV, Billboard Magazine, Time und GQ bereits Artikel über Drakes Plakat veröffentlicht.

Obwohl es offensichtlich war, dass die Reklametafel die Aufmerksamkeit von Drakes Fans - nicht nur in Toronto, sondern in vielen Ländern - erregte, benötigte Clear Channel eine Möglichkeit, diese Viralität zu quantifizieren. Die Firma nutzte Meltwater Social, um Expertise und Know-how für eine Auswertung zu nutzen.

Mit Meltwater Social konnte eine gründliche Analyse der Auswirkungen der Werbetafel bezogen auf Earned, Owned und Paid Channels durchgeführt werden. Diese Social Impact Analyse inkludierte die Anzahl der Impressionen und Erwähnungen, Geschlechterverteilung, Tonalität, Influencer und Location. Die Auswertung in Form eines Reportings bot sowohl eine hochrangige Sicht auf Social Data, als auch tiefergehende Analysen wie die genaue Erfassung von Uhrzeiten und Daten der Peaks in sozialer Berichterstattung und die genaue Zuordnung von Ereignissen, durch die diese Ausreißer ausgelöst wurden.

Diese Daten waren für Clear Channel von großem Wert, da die Firma diese Auswertung mit Drakes Team teilen und Zahlen vorlegen konnte, die den Erfolg der Kampagne belegten. Somit stellte sich heraus, dass Drakes Team es geschafft hatte, mit nur einer einzigen Werbetafel innerhalb der ersten Woche neben der Berichterstattung von über 15 großen Nachrichtenagenturen mehr als 86 Millionen Earned Impressions zu gewinnen.

Hätten wir nicht Meltwater für eine glaubwürdige Third-Party-Analyse genutzt, um unsere Kampagnen auszuwerten, hätten wir niemals diese Art der Berichterstattung inklusive der Präsentation von überzeugenden Zahlen erhalten.

Wir wussten, dass die Werbetafel viral gegangen war, aber was bedeutet das, wenn man keine Daten hat, um das zu belegen?

Chris Advansun
Chris Advansun Head of Digital Technology - Clear Channel

Die Lösung

Eine zweite Kampagne mit großem Erfolg

Nach dem Erfolg der ersten Werbetafel wandten sich Universal Music Canada und OVO, die Verwaltungsgesellschaft von Drake, an Clear Channel, um eine zweite Kampagne zu starten. Wohl wissend, welche soziale Reichweite möglich ist, sollte die neue Kampagne alle Register ziehen, um Publicity und Social Engagement zu maximieren.

Clear Channel und Drakes Team nutzten die Erkenntnisse der ersten Werbetafel, um eine datengesteuerte Strategie für die zweite Kampagne zu entwickeln. Das Team konzentrierte sich auf die Optimierung von drei Dingen: Timing, Location und Kreativität.

Die Kampagne in Zahlen

5.620 Mentions
mit 3.393 Erwähnungen an einem einzigen Tag: Am 10. Februar wurden 51% generiert

3.691 Unique Users
auf Twitter haben das Plakat erwähnt

127,2 Millionen Menschen wurden erreicht
Davon 42,2 Millionen auf Twitter und 85 Millionen auf Instagram

Mehrwert

Clear Channel verwendet Meltwater Social für:

Key

Messen der Auswirkungen von Kampagnen und Ermittlung des ROI

Key

Identifikation wesentlicher Insights für die Gesamtstrategie

Key

Steigerung der Markenbekanntheit durch nachweisbare Ergebnisse

Die Ergebnisse: Clear Channel

  • 1

    Auswertung der genauen Reichweite

    Zusätzlich zu Earned Media konnte Clear Channel Daten über zusätzliche Berichterstattung aus den Berichten von Meltwater nutzen. Dies hat dazu beigetragen, das Leben der Kampagne im Online-Bereich über den ursprünglichen Social Spike hinaus zu verlängern und die geografische Reichweite zu erhöhen.

  • 2

    Umsatzwachstum und Leadgenerierung

    Der erste Meltwater Social Report wurde auf einer gesicherten Landing Page veröffentlicht, was zu 35 neuen E-Mail-Abonnements und vier neuen Enterprise Sales Leads führte. Clear Channel wird diese Fallstudie in Zukunft auch nutzen, um bestehenden und potenziellen Kunden zu beweisen, dass OOH-Werbung das Potenzial hat, Social Engagement enorm zu fördern und weit über die physische Platzierung hinaus zu existieren.

  • 3

    Steigerung des Web Traffics (SEO)

    Die Medienberichterstattung über Drakes Kampagne enthielt häufig Links zur Website von Clear Channel, wodurch der Web Traffic gesteigert und damit auch SEO verbessert werden konnte.

  • 4

    Verbesserung der Vertriebsstrategie

    Die Geoanalyse im Meltwater Social Report ergab, dass ein bestimmtes Plakat in Drakes zweiter Kampagne zu einer unverhältnismäßig großen Menge an von Nutzern generierten Inhalten und Konversationen auf Social Media führte. Diese Werbetafel wurde öfter als alle anderen Plakate wahrgenommen, erwähnt und fotografiert - eine wichtige Erkenntnis, die Clear Channel dabei geholfen hat, die Wirksamkeit der Platzierung bei anderen Werbetreibenden zu positionieren. Der Standort ist derzeit solide gebucht.

  • 5

    Steigerung der Markenbekanntheit

    Clear Channel konnte nachweisen, dass mit OOH-Werbung Earned Media und Social Engagement gefördert werden können. Die Erfolgsgeschichte von Drakes viralen Werbetafel-Kampagnen erhöhte nicht nur die Markenbekanntheit von Clear Channel, sondern ermöglichte es dem Unternehmen auch, den Zusammenhang zwischen OOH und Social Media zu veranschaulichen und diese wichtige Positionierung auf den Markt zu bringen.

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