In 6 Schritten zur Zielgruppendefinition

In 6 Schritten zur Zielgruppendefinition

Saskia Grote
27 August 2019

Seine Zielgruppe zu kennen, ist die Grundlage einer jeden erfolgreichen Marketingstrategie. Denn nur, wenn eine Botschaft genau auf die Interessen potentieller Kunden abgestimmt ist, ist diese auch erfolgsversprechend. Je besser eure Marketingmaßnahmen folglich auf eure verschiedenen Zielgruppen abgestimmt sind, desto höher wird euer Return on Investment (ROI) am Ende auch sein. Wir zeigen euch deshalb in diesem Beitrag, wie ihr in 6 Schritten eure akkurate Zielgruppendefinition erstellt.

Was ist eine Zielgruppendefinition?

Bei der Erstellung von Zielgruppen-Profilen geht es darum, herauszuarbeiten wer genau euer Zielkunde ist, indem ihr das Verbraucherverhalten eurer potentiellen Kunden auf mehreren Plattformen analysiert.

Mittels aller gesammelten Informationen solltet ihr letztendlich in der Lage sein, ein genaues Porträt eures Publikums – sprich: Personas – zu erstellen. Berücksichtigt werden sollten dabei wenn möglich unter anderem folgende soziodemografische Merkmale der User:

  • Alter
  • Geschlecht
  • Standort
  • Verhalten
  • Interaktionen

Aus diesen Zielgruppenanalysen könnt ihr dann die Segmente oder Communities bestimmen, aus denen sich eure verschiedenen Zielgruppen zusammensetzen.

Durch die Segmentierung und Profilierung von Kunden in Gruppen mit ähnlichen Verhaltensweisen können Marketingbemühungen so angepasst werden, dass genau die Zielgruppe erreicht wird, in der ihr mit größter Wahrscheinlichkeit den besten Return on Investment (ROI) erzielt.

Tools zur Erstellung von Zielgruppendefinitionen und -profilen könnt ihr für die Analyse eurer Fan-Communities auf Social Media, aber auch für eure Konkurrenz, für Influencer oder Medien nutzen.

Ihr könnt natürlich auch Communities zu einem bestimmten Thema oder Trend analysieren und dabei Social Listening- und Profiling-Technologien miteinander kombinieren.

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Warum ist eine Zielgruppendefinition sinnvoll?

Die Erstellung von Personas ist fester Bestandteil der Zielgruppendefinition, die eine der effektivsten Methoden für Unternehmen darstellt, um ihre (potentiellen) Kunden zu definieren und zu segmentieren.

Mit den richtigen Analyse-Tools könnt ihr einfach nachvollziehen, wer eure Zielgruppe ist und wie und wo genau ihr diese ansprechen müsst, um durch den Einsatz minimaler Marketing-Ressourcen eine maximale Wirkung zu erzielen.

Um die Verbraucher von heute zu erreichen, müssen Marketer Verhaltensweisen, Persönlichkeiten, Wünsche, Bedürfnisse, usw. besser als je verstehen.

Dies ist eine große Herausforderung für Marketingteams, da Konsumenten in der heutigen Zeit viel komplexer, aufgeklärter, anspruchsvoller und kontrollierter sind als je zuvor.

80% der Marketingfachleute bezeichnen das Verständnis von Verbraucherdaten und die detaillierte Erstellung von Zielgruppendefinitionen als eine der größten Herausforderungen der Gegenwart. Gleichzeitig weisen diese darauf hin, dass die Menge an zugänglichen Daten und die damit möglichen Insights eine riesige Chance für Unternehmen bieten – vorausgesetzt diese werden richtig gedeutet.

Der Kunde ist König: Die heute wichtigsten Agenturen, Brands und Medien haben bereits ihre gesamte Kommunikationsstrategie – unter anderem mit Hilfe von Social Data – an deren Konsumenten ausgerichtet, sodass diese an erster Stelle stehen. Das geht allerdings nur durch die möglichst detaillierte Definition von Segmenten, Zielgruppen und Personas.

Wie funktioniert die Definition von Zielgruppen?

Grundsätzlich könnt ihr euch bei der Segmentierung und Definition von Zielgruppen und Buyer Personas immer an den zuvor genannten demografischen und sozioökonomischen Eckdaten orientieren. Sogenannte Zielgruppenanalyse Tools helfen euch dabei, diese Informationen datenbasiert zu sammeln anstatt erst raten und anschließend viel testen zu müssen.

Das sind Beispiele für sozioökonomische Eckdaten in der Zielgruppen-Profil-Erstellung:

  • Bildungsgrad
  • Industrie
  • Beziehungsstatus
  • Familienstatus

Ihr habt eure Zielgruppe definiert – was nun?

Ihr habt verschiedene Segmente und Zielgruppen identifiziert, aber was macht ihr nun mit diesen Informationen?

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1. Erstellt zielgerichtete Inhalte

Mithilfe der Zielgruppenprofilerstellung könnt ihr relevante Inhalte für eure verschiedenen Zielgruppen innerhalb von unterschiedlichen Segmenten erstellen.

Sobald ihr ein Bild eurer Zielkunden und ein Verständnis für deren typische Buyer Journey, Wünsche und Bedürfnisse habt, könnt ihr eure Marketingstrategie auf die Erstellung personalisierter Kampagnen konzentrieren.

Je besser ihr die Einstellung eurer (potentiellen) Kunden zu eurer Marke versteht, desto genauer könnt ihr einschätzen, welche Botschaften auf diese besonders überzeugend wirken. Das ermöglicht euch, individualisierte Botschaften an eure verschiedenen Zielgruppen zu senden, mit denen sich euer Zielpublikum identifizieren kann und dadurch einen viel größeren Kampagnenerfolg zu vermerken.

2. Interagiert mit euren Kunden

Zu verstehen, wo und wann ihr eure Botschaft an eure Zielgruppe senden solltet, ist unerlässlich, um mit jeder Aktivität die größtmögliche Wirkung zu erzielen.

Das sind die wichtigsten Faktoren, die ihr dafür berücksichtigen solltet:

  • Verwendete Geräte: Desktop, Smartphone oder Tablet?
  • Bevorzugte soziale Netzwerke: Twitter, Facebook, Instagram, LinkedIn…
  • Content-Präferenzen eures Zielpublikums: Womit interagiert eure Zielgruppe am häufigsten (Texte, Links, Fotos, Videos, usw.) und welche Themen sind wirklich interessant?
  • Präferierte Zeiten zum Posten: Wann ist eure Zielgruppe am aktivsten?
  • Nutzerverhalten: Wie navigiert sich eure Zielgruppe durch verschiedene Plattformen? Funktionieren Aktivitäten in Form von Online Ads oder Social Media am besten?

Diese Informationen ermöglichen es Unternehmen, genau zu bestimmen, wo, wann und wie sie ihre Marketingaktivitäten und ihr Budget investieren müssen!

3. Identifikation von Influencern

Dank der Audience Insights Reports könnt ihr die Influencer und Marken identifizieren, denen eure Kunden bereits folgen. Damit sind nicht zwangsläufig die typischen Social Influencer gemeint – es kann sich auch um andere Medienhäuser oder fiktive Personen handeln, von deren Netzwerken ihr ebenfalls profitieren könnt.

Nehmen wir die Herangehensweise von PUMA als Beispiel. Während der IGNITE YOUR CITY Kampagne identifizierte die bekannte Bekleidungsmarke PUMA alle User, die daran interessiert waren, in 80 verschiedenen Ländern zu laufen. Daraufhin wurde diese Liste auf Grundlage eines sogenannten “Influencer Scores” so weit verfeinert, bis nur noch etwa 40 Profile übrig waren, die als am einflussreichsten klassifiziert wurden.

profiling audience puma

Nach der Erstellung dieser Liste sah sich das PUMA-Team jedes der 40 identifizierten Profile näher an, um Trends zu ermitteln. In einigen Ländern waren die Influencer z.B. Organisatoren von Gruppenrennen, in anderen Regionen waren die Influencer hauptsächlich Einzelkämpfer.

Mithilfe dieser Einblicke konnte das PUMA-Team seine Kommunikationsstrategie verfeinern und die Beziehungen und den Einfluss der identifizierten Influencer je nach Land bestmöglich nutzen.

4. Die Medien- und Werbestrategie optimieren

Häufig arbeiten Marketer für deutsche Unternehmen und Brands darauf hin, in der Berichterstattung der meistbesuchtesten Online-Medien wie Bild.de, T-Online oder Spiegel Online aufgegriffen zu werden.

Wenn diese für Unternehmen wie Google, Amazon oder Apple arbeiten, ist es tatsächlich auch einfach, eine Erwähnung in den genannten Publikationen zu erhalten. Bei kleineren Marken ist dies jedoch oft nicht sofort und manchmal sogar nie möglich.

Die gute Nachricht ist, dass ihr euch nicht darauf verlassen müsst, einmal in einem so großen Medium aufgegriffen zu werden. Mithilfe von Profiling-Tools könnt ihr einfach andere Medien identifizieren, die zwar vermeintlich weniger Mainstream, aber dafür bei eurer Zielgruppe sehr beliebt sind. Beispielsweise könnt ihr so feststellen, ob Nischen-Publikationen wie Online-Fachjournale, die sich genau mit den Interessen eurer Zielgruppe decken, nicht sogar einen größeren Einfluss auf euer Zielpublikum haben können.

Dieses Verständnis kann euch als Marketing- und PR-Profis dabei helfen, eure Medienstrategie zu priorisieren und eine Medienpräsenz zu erhalten, mit der ihr euer Wunschpublikum tatsächlich erreicht.

5. Partnerschaften definieren und fördern

Profiling-Tools helfen euch dabei, die genauen Interessen eurer Kunden zu ermitteln, einschließlich der Veranstaltungen, die für eure Marke von Nutzen sein können.

Im Jahr 2014 startete DHL Africa seine #AfricaAsOne Kampagne, um das Bewusstsein für Rugby auf dem afrikanischen Kontinent im Hinblick auf die Rugby-Weltmeisterschaft 2015 zu stärken.

profiling audience exemple

Um möglichst erfolgreiche Sponsoren zu erhalten, wollte DHL Influencer aus 45 afrikanischen Ländern einsetzen. Die zugehörige Agentur nutzte daher eine genaue Zielgruppensegmentierung, um für jedes Land die relevantesten Influencer entsprechend dem Thema der Kampagne zu identifizieren.

So konnten sie die einflussreichsten Accounts nach Standort, Follower-Anzahl, Engagement usw. filtern.

Die Ergebnisse: Ihre Kampagne erreichte zusammengenommen eine Reichweite von mehr als 1,2 Milliarden auf Twitter sowie 36.000 Erwähnungen.

6. Messt eure Kampagnen

Die Erfolgsmessung ist ein Schlüsselelement jeder Marketingstrategie. Durch die kontinuierliche Quantifizierung der Auswirkungen eurer Bemühungen könnt ihr eure Marketingstrategie optimieren und anpassen, um eure Kunden noch besser zu erreichen.

Allerdings bleibt diese Messung eine der größten Herausforderungen des digitalen Marketings. Viele Fachleute benötigen ein besseres Verständnis dafür, wie sie ihren Return on Investment (ROI) messen können. Audience Insights Reports helfen euch dabei, die Erfolge eurer Aktionen besser zu verstehen, z.B. durch den Vergleich der Ergebnisse auf die verschiedenen Segmente. Ihr könnt einfach bestimmen, welche Community am besten auf eine bestimmte Art von Botschaft reagiert, und eure Ergebnisse kontinuierlich optimieren.

Welche Tools zur Erstellung von Zielgruppenprofilen gibt es?

Der Profiling-Sektor ist noch immer aufstrebend, dennoch gibt es bereits einige Akteure. Um die Komplementarität zwischen Profiling und Social Listening zu nutzen, haben wir eine Rundumlösung im Angebot: Social Listening in unserer Social Suite in Kombination mit Audience Insights Reports, unterstützt von IBM Watson.

Damit ist es unseren Kunden nun möglich, Analysen für ihre eigenen Zielgruppen oder ihrer Mitbewerber zu erstellen. Dank unserer Social Listening Technologie ist es zusätzlich möglich, Internetnutzer zu analysieren, die sich zu jedem erdenklichen Thema äußern, von Hashtag #glutenfrei bis hin zu komplexeren Themen wie CSR oder Innovation.

Möchtet ihr auch gerne eure Zielgruppen datenbasiert segmentieren? Dann fordert einfach eine unverbindliche persönliche Demo an und lernt unsere Lösung kennen, in dem ihr das folgende Formular ausfüllt.