Social Media Trends 2019: Was im nächsten Jahr wichtig wird

Social Media Trends 2019: Was im nächsten Jahr wichtig wird

Fionn Kientzler
25 Dezember 2018

Social Media spielt im Marketing und Vertrieb für Unternehmen eine immer wichtigere Rolle. Doch die sozialen Plattformen bleiben nicht stehen. Deshalb haben wir uns gefragt, wie die Social Media Trends 2019 aussehen werden. Eine detaillierte Antwort darauf liefert Fionn Kientzler, Managing Partner bei suxeedo, in diesem Gastbeitrag. So bleibt eure Social Media Strategie auch im nächsten Jahr aktuell und erfolgreich!

Social Media – Status Quo 2018

Wer die Entwicklungen auf Facebook im letzten Jahr aufmerksam beobachtet hat und einen Blick nach vorne wagt, erkennt, dass es in dem sozialen Netzwerk brodelt: Die Updates auf der Plattform und die Erklärungen diverser Entscheider im Unternehmen suggerieren eine radikale Neuausrichtung. So wird es zukünftig nur noch um Social Interaction und weniger um Information gehen. Einst verschrieb sich Facebook ebenso wie Google dem Anspruch, den Usern relevanten Content zu bieten. Jedoch gab Mark Zuckerberg noch vor kurzem einen Strategiewechsel für Facebook bekannt: “I’m changing the goal I give our product teams from focusing on helping you find relevant content to helping you have more meaningful social interactions.”

Abbildung Aufschrift 2019 geht es bei Facebook nur noch um Social Interaction und nicht mehr um Information
Abb 1.1: Im Social vs. Search-Kampf um die Aufmerksamkeit des Users positioniert sich Facebook 2019 klar auf der Seite der Social Interaction. Den Kampf gegen Search hat die Plattform mittlerweile bereits verloren.

Im Kampf um die Aufmerksamkeit erscheint dieser Kurswechsel jedoch nicht überraschend, da sich der Fokus mit dem Ur-Gedanken der Gründer deckt. Sean Parker, Mitgründer von Facebook, erläuterte die initiale Frage mit folgenden Worten: “How do we consume as much of your time and conscious attention as possible?” – also: Wie kann Facebook einen Suchtfaktor entfalten und den User möglichst lang an sich binden? Dabei scheint Facebook auf der allgemeinen Popularitäts-Kurve jedoch deutlich zu stagnieren: Zwischen Q4 2017 und Q2 2018 verzeichnete das Netzwerk das bis dato langsamste Wachstum an aktiven Nutzern (Abb. 1.1). Die vermeintliche Neuausrichtung erscheint wie eine Reaktion auf die Stagnation; der User muss noch stärker gebunden werden.

Abbildung Statistik Facebook's daily active users in the U.S. and Canada
Abb 1.2: Anzahl der aktiven Facebook User zwischen Q4 2017 und Q2 2018; die Stagnation verdeutlicht, dass Facebook etwas ändern muss.

Im Zuge der russischen Einmischung in den US-Wahlkampf erläuterte Rob Goldman, Facebook Vice President for Ads: “The main goal of the Russian propaganda and misinformation effort is to divide America by using our institutions, like free speech and social media, against us. It has stoked fear and hatred amongst Americans.” Er gesteht: “It is working incredibly well. We are quite divided as a nation.”

Goldman beschreibt ein externes Dilemma, das aus dem internen Ziel der User-Bindung herrührt und die Plattform instrumentalisierbar macht: Wenn der Fokus weniger auf der inhaltlichen Qualität liegt und stattdessen jener Content eine höhere Sichtbarkeit erfährt, der mehr Interaktion generiert, wird der objektive Blick des einzelnen Users verzerrt. Zuckerberg erläutert: “Pages making posts that people generally don’t react to or comment on could see the biggest decreases in distribution. Pages whose posts prompt conversations between friends will see less of an effect.” Klar ist: Facebook kann mit Information beim User nicht punkten; der User-Intent ist ein anderer und im Vergleich mit Google muss festgehalten werden, dass Facebook den Kampf um die Aufmerksamkeit im Search-Modus verloren hat (Abb. 1.2 + 1.3).

Abbildung Graph Share of Visits
Abb 1.3: Lange Zeit war das Rennen knapp, doch mittlerweile wird klar: Die meisten Besucher auf Webseiten werden über den Search-Traffic generiert.
Abbildung Google und Facebook die letzten 12 Monate
Abb 1.4: Auch der Großteil der Referrals entsteht über Google – Facebook hinkt deutlich hinterher.

Das damit einhergehende Dilemma der mangelnden Objektivität und der politischen Manipulations-Kampagnen hat zu einem Vertrauensverlust bei den Usern geführt. Die Offline-Kampagne, die das Vertrauen der User zurückgewinnen soll, ist ein Indikator für das Glaubwürdigkeitsproblem der Plattform. Die Plakatkampagne im öffentlichen Raum wirkt wie ein verzweifelter Versuch von Facebook, für die Zielgruppe noch immer relevant und positiv zu erscheinen.

Abbildung Facebook Plakatwerbung
Abb 2.1: Die Poster-Kampagne wirkt wie ein verzweifelter Versuch der Social Media-Plattform, die einstigen User über den Offline-Weg von der eigenen Relevanz und Glaubwürdigkeit zu überzeugen.

Was sind die Social Media Trends 2019?

Die JIM-Studie der mpfs (Medienpädagogischer Forschungsverband Südwest) von 2018 ergab unter anderem, dass sich unter den Top 3 Plattformen, die Jugendliche gerne nutzen, nicht mehr Facebook, sondern YouTube, Instagram und WhatsApp befinden. Die Popularität von Facebook hat sich im Vergleich zum Vorjahr mehr als halbiert. Was bedeutet dies nun für Social Media Trends 2019? Facebook ist und bleibt nach wie vor ein großer Player, doch die Entwicklung zeigt klar eins: es entstehen neue Wege, Formate und Schauplätze, über die Social Media Marketing betrieben werden muss. Wir haben die Trends zusammengefasst.

1. Videos und Bilder sind der einzige Weg, um das Social Game zu gewinnen

Wer sich die Share of Visits je nach Social Network anschaut, der entdeckt, dass die visuellen Medien auf der Überholspur sind. Seit 2017 stagnieren Facebook und Twitter, Pinterest, Instagram und YouTube legen hingegen kräftig zu.

Abbildung Tabelle Social Platforms Following
Abb 3.1: Facebook und Twitter generieren immer weniger Besucher und werden langsam aber sicher von Pinterest, Instagram und Youtube überholt.

Auch die Art und die Funktionen, mit welchen die Netzwerke von den Usern genutzt werden, verändern sich. So nutzen beispielsweise immer mehr Nutzer die Story Funktion.

Abbildung Instagram Aktive Story Nutzer 2016 - 2018
Abb 3.2: Die Zahl der aktiven Story-Nutzer auf Instagram erlebt große Sprünge von Monat zu Monat; die ENtwicklung bestätigt den Trend zur verstärkt visuellen Kommunikation.

Zudem hat der ehemalige Underdog Pinterest inzwischen sogar den ehemaligen Branchen Primus Twitter überholt.

Abbildung Twitter die letzten 12 Monate
Abb 3.3: Selbst Pinterest generiert bisweilen mehr Referrals als Twitter; das spannende Kopf-an-Kopf-Rennen verdeutlicht, dass die visuellen Formate und die entsprechenden Kanäle in der Content-Strategie stärker gewichtet werden müssen.

Was sagen uns diese Entwicklungen? Der generelle Trend, was das Format angeht, lautet: Weniger Text, mehr Bild! Während vor noch gar nicht langer Zeit die Demokratisierung der Information, also der breite Informationstransfer über Social Media im Vordergrund stand, sucht der User heute nach einem Erlebnis und weniger nach der Information; bzw. die Art, wie diese Information kommuniziert wird, ändert sich.

2. 2019 bekommt der User nur noch “Snacks”

Eine interne Suxeedo-Untersuchung ergab, dass auf Facebook besonders häufig visuelle Formate gepostet werden. Besonders gut funktionieren dabei Posts, die einen “dünnen”, aber dafür umso eindrucksvolleren Content bieten. Dazu wurden jeweils 50 Posts der Top 10 Fashion und Food Brands ausgewertet; das Ergebnis: 66 % der Posts waren Videos, 27 % waren Bilder. Nur 6 % der Posts waren zu Long Form Content wie Artikel. Ein Bewegtbild-Inhalt mit einem prominenten Gesicht wird dabei durchschnittlich dreimal mehr geteilt als ein Long Form Content. Und auch Facebook hat den Trend erkannt und setzt bei den Updates voll auf Videos: So kann der User inzwischen direkt bei Facebook mit seinen hochgeladenen Bildern Video-Animationen kreieren, mit Filtern spielen und Texte in das Bild hinzufügen. Es war für den User noch nie einfacher, Videos zu produzieren.

3. Augmented Reality: Von der Spielerei zum Social Marketing Instrument

Dieser Social Media Trend 2019 basiert auf einer mehr technischen Grundlage: In den sozialen Netzwerken werden zunehmend Beiträge gepostet, welche über die Verknüpfung mit der Smartphone-Kamera einen Augmented Reality-Benefit bieten und dabei ein (visuelles) Produkt promoten – beispielsweise Schminke. Der User kann das Produkt an sich selbst “ausprobieren” und erfährt durch diese visuelle Interaktion eine erste Bindung.

Abbildung Facebook Updates Augmented Reality Ads
Abb 4.1: Der User kann sich durch Augmented Reality visuell immer mehr ausprobieren und erwartet zunehmend Interaktionsmöglichkeiten, die auf visuellen Anreizen beruhen.

4. Ab 2019 geht es nur noch um Stories – und zwar überall

Was ist noch mehr snackable als ein Video? Eine Story!

Mark Zuckerberg hat ein weiteres wichtiges Statement abgegeben, das jeder kennen sollte, der die aktuellen Entwicklungen verstehen möchte: “Another important shift we’re seeing across the industry is the growth of Stories. We expect Stories are on track to overtake posts in feeds as the most common way people share across all social apps. That’s because Stories is a better format for sharing multiple quick video clips throughout your day. The growth of Stories will have an impact on how we build products and think about our business, including WhatsApp and Instagram.” Daraus lassen sich zwei interessante Aspekte herausgreifen: Stories werden die “klassischen” Content-Formate im Social Media ablösen und die Art, wie wir Informationen teilen, signifikant verändern.

Zudem werden Stories plattformübergreifend betrachtet: sie werden zu einer konstanten Dominante in der crossmedialen Kommunikation. Damit reagiert Zuckerberg auf eine allgemeine Entwicklung unter den Zielgruppen: Während von den Millennials noch 48 % bei Facebook, 59 % bei Instagram und 52 % bei Snapchat sind, nutzen von der Generation Z aktiv noch 34 % Facebook, 70 % Instagram und 72 % Snapchat. Zuckerberg versucht, dem zu begegnen und treibt mithilfe der Story-Funktion einen Verschmelzungs-Prozess des Facebook Universums an: Inzwischen hat Facebook eine eigene Story-Anwendung integriert, wobei auch die Instagram Stories automatisch auf Facebook geteilt werden können. Und auch auf WhatsApp wurde inzwischen eine Status-Funktion eingeführt, in der die Nutzer ihren Alltag, Nachrichten oder Erlebnisse in einer Story posten können.

Die Entwicklungen deuten auf eine immer stärker verzahnte Cross-Posting-Logik. Demnach müsste der nächste Schritt eine Cross-Ad-Funktion sein, um die Monetarisierung des crossmedialen Reach zu ermöglichen. Schließlich können Facebook Ads bereits automatisch auch über Instagram ausgespielt werden – bald auch als Story-Format?

Auch bei Whatsapp würde es sich anbieten, über den Status Story Ads von Unternehmen zu distribuieren.

5. WhatsApp wird sich als Business Communication Tool etablieren

Was für manchen vielleicht abenteuerlich klingt, ist bereits angewandte Praxis großer Unternehmen; ob BASF, Telekom oder Lufthansa: Wer möchte, kann regelmäßig Pressemitteilungen, Informationen zu Projekten oder Employer Inhalte über WhatsApp-Nachrichten empfangen. So bietet beispielsweise BASF den WhatsApp-Service “BASF News” an. Hierfür wird eine Nummer auf der Homepage angegeben, die sich jeder Interessierte in seinen Kontakten abspeichern kann. Mit dem Senden einer Nachricht, meist “Start”, erfolgt der Auftrag an das Unternehmen, regelmäßig News an das WhatsApp-Profil des Users zu schicken. Wer die Nachrichten von dem Unternehmen nicht mehr erhalten möchte, beendet den Auftrag einfach mit einem “Stop”. Das Unternehmen bestätigt die Aufträge, bzw. die Stornierung, und sendet bei Bedarf kurze Instruktionen dazu, wie der WhatsApp-User über den Chat mit dem Unternehmen kommunizieren kann – beispielsweise, um eine andere Sprache auszuwählen. Laut den Unternehmen erzielen die WhatsApp-Nachrichten höhere Öffnungs- und Klickraten als herkömmliche Newsletter.

6. Celebrity- und Inspiration-Content stehen im Vordergrund

Wie bereits angedeutet, ergab die Auswertung der 50 Posts von Top 10 Fashion- und Food Brands, dass Celebrities eine Hebelwirkung bei den Rezipienten entfalten. Jedoch generieren Motive, die inspirierend wirken, sich also der Storytelling-Methode bedienen, die größten Effekte: eine dreimal höhere Share Rate als Posts, bei denen bloß ein Celebrity sein Gesicht hergibt. Die größten Effekte werden jedoch durch die Kombination von Celebrity und Inspiration ermöglicht: Ein Post von Nike, in dem Michael Jordan von seinem Aufstieg und seinem Kampfgeist erzählt, erzielte beispielsweise 34.000 Likes und 5.808 Shares – ein Spitzenreiter-Post, selbst unter den Top Brands der Branche.

Abbildung Smartphone mit Ad - 34K Likes 5.808 Shares
Abb 5.1: Geschichten inspirieren; in Verbindung mit einem bekannten Gesicht, einer bereits existieren Identifikations-Persönlichkeit entfalten Geschichten umso größere Multiplikationseffekte. Die Botschaft kommt noch schneller und eindrucksvoller bei gleichzeitig weniger Textinhalt an.

7. 2019 ist das Jahr der Nano Influencer

Wer in einer Branche arbeitet, die über keine starken Influencer verfügt – geschweige denn welche, die als Testimonial erschwinglich sind – der sollte seinen Blick auf die Nano-Influencer richten. Diese werden zunehmend relevanter und schicken sich an, 2019  in der Marketing-Branche ihren Durchbruch zu erleben. Dabei ist es ganz gleich, ob es sich um B2C- oder B2B-Unternehmen handelt: Jede Branche besitzt ihre Zielgruppe und Autoritäten auf ihrem Gebiet, die bei der Zielgruppe eine gewichtige Stimme und große Strahlkraft besitzen. Tatsächlich sind die Engagement-Effekte bei einem Fachpublikum größer, wenn ein Nano-Influencer involviert ist, als bei einem Celebrity Influencer. Während das Celebrity Engagement durchschnittlich bloß 1,7 % beträgt, erzielt das Nano-Influencer Engagement 8,7 %.

8. Bei LinkedIn geht der Trend klar in Richtung Persönlichkeit

Menschen folgen eher Persönlichkeiten und nicht Unternehmen. Dies gilt auch für LinkedIn. Beispiel “Ryte”: Der Account des Unternehmens zählt auf der Plattform 960 Follower, während der Co-Founder und Managing Director von Ryte, Marcus Tandler, 7.480 Follower besitzt. Dieses Verhältnis spiegelt sich im Offline-Bereich wieder: Wer auf Konferenzen und anderen Networking-Events Kontakte knüpft, tut dies schließlich auch mit Mitarbeitern und Repräsentanten von Unternehmen. Daher wird LinkedIn auch für Angestellte immer mehr an Bedeutung gewinnen. Mitarbeiter besitzen das Potential, für ein Unternehmen und die Employer Brand als Nano Influencer zu fungieren. Durch verschiedene Maßnahmen können diese Potentiale genutzt werden – beispielsweise durch einen internen Wettbewerb, bei dem die Mitarbeiter dazu aufgerufen werden, möglichst viele Follower zu gewinnen. Der Trend für 2019 wird schließlich sein, dass die Digitalisierung des Networking über LinkedIn fortschreitet; die klassische Business-Karte wird immer mehr vom LinkedIn-Profil verdrängt. Regeln, ein Training zum Umgang mit Social Media sowie Content-Strategien für die Mitarbeiter definieren, wie diese als Nano Influencer für das Unternehmen funktionieren können. Diese Initiative muss selbstverständlich auf freiwilliger Basis beruhen.

Fazit – Social Media Trends 2019: Inhalte am User-Verhalten ausrichten

Abschließend gilt für alle Kanäle und zu allen Themen, den Inhalt auf das User-Verhalten auszurichten. Wer mit dem Content Conversions generieren möchte, muss den User Intent an der jeweiligen Stelle verstehen und entsprechend die Kommunikation anpassen. Eine Optimierung der Content-Strategie auf Social Media bedeutet 2019 mehr denn je, Inhalte punktgenau auf die User-Signale auszurichten.

Abbildung Aufschrift Der plattform-unabhängige Megatrend: Alle Inhalte auf das User Verhalten auszurichten
Abb 6.1: User-Signale werden auch im Social Media die dominierenden Kennzahlen sein; Zuckerbergs erklärte Neuausrichtung auf Inhalte, die hohe Interaktionsraten erzielen, bestätigen diesen Ansatz. Daher muss die Social Media Marketing-Strategie von Anfang an aus Sicht der User Intents konzipiert und umgesetzt werden.

Über Fionn Kientzler

Portrait Fionn KientzlerFionn Kientzler ist Managing Partner bei der auf Seeding und Content Marketing spezialisierten Agentur suxeedo. Mit dieser hat er bereits über 300 erfolgreiche Kampagnen für Online_Plattformen, DAX- und Fortune-500-Unternehmen realisiert. Zudem ist er Dozent für Content Marketing an der Ludwig-Maximilians-Universität München und seit Jahren Speaker zum Thema Seeding und Content Marketing auf Konferenzen, wie dem Content World Forum, der CMCX oder der Campixx Week.

Ihr wollt mehr über die Social Media Trends 2019 erfahren?

Noch mehr Informationen dazu, wie eure Social Media Strategie auch im Jahr 2019 erfolgreich wird, bekommt ihr in unserem kostenlosen Live Webinar mit dem Experten Fionn Kientzler, welches am 23. Januar 2019 um 11:00 Uhr stattfindet. Alternativ könnt ihr euch jetzt schon unser kostenloses On-Demand Webinar zum Thema Instagram Trends 2019 mit Peter Mestel anschauen.

Ihr wollt wissen, wie Meltwater mit Media Intelligence euch bei der Umsetzung und Erarbeitung eurer Social Media Strategie 2019 helfen kann? Dann füllt einfach unverbindlich das folgende Formular aus: