Das Social Advertising 1×1 – ein Interview mit Thomas Petroczi

Das Social Advertising 1×1 – ein Interview mit Thomas Petroczi

Saskia Grote
14 Mai 2019

Social Advertising ist ein weit verbreiteter Begriff. Doch immer wieder kristallisiert sich heraus, dass die genaue Definition sowie die „richtige“ Vorgehensweise nicht immer klar ist. Aus diesem Grund haben wir Thomas Petroczi, Head of Social Advertising bei dreifive, acht wichtige Fragen zum Thema Social Advertising gestellt, die euch bei eurer Marketingarbeit unterstützen.

1| Was ist Social Advertising?

Social Advertising befasst sich mit allen Möglichkeiten rund um Paid Media in sozialen Netzwerken.

2| Warum sollte man Social Advertising betreiben?

Hierfür gibt es viele Gründe: Teils enorme Reichweiten, niedrige CPMs, native und attraktive Ad-Formate, Messbarkeit sowie äußerst genaue Targeting-Optionen.

3| Wo wirkt Social Advertising am besten?

Social Advertising kann entlang der gesamten Customer Journey eingesetzt werden. Von der reinen Awareness-Bildung, über die Generierung von Nachfrage sowie der tatsächlichen Akquise bis hin zu Retention-orientierten Werbemaßnahmen.

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4| Wie definiere ich meine Ziele für Social Advertising?

Wichtig ist wie überall im Marketing die Ableitung von den tatsächlichen Unternehmenszielen. Ich muss mir bewusst werden, wie konkret ich zu dieser Zielerreichung beitragen kann. Hierbei empfiehlt sich eine datenbasierte Segmentierung der Zielgruppe in Acquisition, Conversion und Retention. Für diese drei Segmente gilt es, die es die KPIs für die Zielerreichung zu wählen, die tatsächlich einen tatsächlichen Mehrwert für das Unternehmen liefern. Das heißt, die Zieldefinition sollte wegrücken von KPIs wie CTR (Click-through-Rate), CPC (Cost per Click) und Engagement und hin zu „Cost per New Unique Visitor“ im Acquisition-Segment sowie Return on Ad Spend (oder die Kosten-Umsatz-Relation) in den anderen beiden Segmenten.

5| Wie plane ich meine Budgets und wie viel sollte ich einplanen, damit meine Kampagne erfolgreich wird?

Die Budgetplanung ist natürlich eng mit der Zielsetzung verknüpft und sollte ebenfalls in den drei Hauptzielgruppen-Segmenten erfolgen. Hierbei gibt es drei grundlegende Varianten das Budget zu planen:

  • Bottom-Up: Hier steht die tatsächliche Zielgruppe am Anfang. Basierend auf der Zielgruppengröße und den Zielen wird das Budget hochgerechnet. Neben der Zielgruppengröße fließen zudem noch die Faktoren CPM sowie gewünschte Kontakthäufigkeit mit in die Kalkulation ein.
  • Top-Down: Ist leider die gängigste Methode: Es wird vorab ein Mediabudget definiert. Folglich muss die Zielgruppe oft eingegrenzt werden, um einen wirkungsvollen Werbedruck aufrecht erhalten zu können
  • Skalierungs-Ansatz: Hier gibt es kein fix definiertes Budget sondern einen Ziel-KPI, zum Beispiel die KUR (Kosten-Umsatz-Relation), die nicht überschritten werden darf. Solange die Kampagne rentabel bleibt, fließt auch weiter Budget in die Kampagne.

6| Wie evaluiere ich meine Kampagnen?

Ist die Zieldefinition klar erfolgt, wird die Evaluierung wesentlich einfacher und erfolgt hauptsächlich an den Ziel-KPIs. Auch hier gilt es, pro Segment zu evaluieren und nicht alles in einen Topf zu werfen. Leider wird nach wie vor oft nur kanalspezifisch reportet und evaluiert, was jedoch zu einem verzerrten Bild der Kampagnenleistung führt. Dieses Problem kann zum Teil über entsprechende Attributions-Modelle gelöst werden, die aber niemals ein 100% vollständiges Ergebnis liefern. Eine alternative Möglichkeit bietet ein experiment-orientierter Ansatz, bei dem eine Hold-Out Gruppe aus der Kampagne ausgeschlossen wird. Hierbei kann tatsächlich evaluiert werden, welchen inkrementellen Mehrwert ein bestimmter Kanal zum Kampagnenerfolg geliefert hat.

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7| Welche Vergütungsmodelle gibt es und welches empfiehlst du am meisten?

Folgende gängigen Modelle (sowie Mischformen) existieren derzeit im Social Advertising:

  • Handling-Fee: Ein prozentueller Wert wird auf das tatsächliche Mediabudget aufgeschlagen
  • Flat-Pricing: Verkauf via vorab definiertem CPM/CPC/CPO
  • Pauschale: Verrechnung einer monatlichen Pauschale
  • Nach Aufwand: Verrechnung der tatsächlich geleisteten Stunden
  • Performance-basiert: Vergütung basierend auf der tatsächlichen Kampagnen-Performance

Am fairsten wäre meiner Meinung nach die Verrechnung nach Aufwand, wobei hier unternehmensseitig natürlich schwer evaluiert werden kann, ob auch effizient und performant gearbeitet wird. Ich persönlich bin ein großer Fan von einer Kombination aus niedriger Pauschale (die die tatsächlichen Aufwände jedoch nicht abdeckt) und einem performance-basierten Anteil. So hat die Agentur auch einen monetären Anreiz, um auf die maximale Kampagnenleistung hinzuarbeiten, konsequent zu optimieren und somit auch die „Extra-Mile“ zu gehen. Hierbei muss aber vorab klar festgehalten werden, wie die Kampagnenperformance evaluiert wird. Weniger halte ich von Handling-Fees, da das Mediabudget im Performance Marketing keinen wirklichen Einfluss auf den dahinterstehenden Aufwand hat. Flat Pricings sind auf Unternehmensseite natürlich gut planbar, allerdings sehr intransparent und von daher auch nicht wirklich empfehlenswert.

8| Wie viel Gewicht gibst du Social Advertising im Moment und wie schätzt du die Entwicklung dessen in Zukunft ein?

Bei Social Advertising handelt es sich meiner Meinung nach – neben SEA (Search Engine Advertising) – um den wichtigsten Kanal im gesamten Online Marketing. Mittlerweile nutzen fast alle Gesellschaftsschichten soziale Netzwerke, um miteinander zu kommunizieren, zur reinen Unterhaltung aber auch um sich einfach zu informieren. Das führt zu hohen Reichweiten, die kombiniert mit attraktiven CPMs und einem nativen Erscheinungsbild einfach einen immensen Mehrwert für Werbetreibende bieten können.

Diese Fragen hat für euch beantwortet:

Thomas Petroczi ist Head of Social Advertising bei dreifive. Als Experte im Bereich Digital Marketing mit Fokus auf Paid Media Strategien in sozialen Netzwerken ist er Fachmann in seinem Gebiet. Zusätzlich ist er ein ambitionierter Team Leader, der sein Umfeld inspiriert und motiviert.

Wie kann Meltwater euch in Sachen Social Advertising unterstützen?

Wenn ihr gerne mehr Infos dazu haben möchtet, wie ihr eure Social Media Marketing Strategie mit Meltwater auf ein neues Level bringen könnt, füllt das untenstehende Formular unverbindlich aus. Ein Medienberater meldet sich gerne bei euch.