So erhöht ihr eure organische Reichweite ohne euer Budget zu erhöhen

So erhöht ihr eure organische Reichweite ohne euer Budget zu erhöhen

Nele Schwarz
29 August 2018

Rückgang der organischen Reichweite

Im Januar diesen Jahres kündigte Facebook Gründer Mark Zuckerberg eine Änderung im Algorithmus des sozialen Netzwerkes an. Es war nicht die erste Änderung des Algorithmus, aber eine gravierende. Die Änderung hatte nämlich große Auswirkung auf die organische Reichweite und verbreitete Panik unter den Unternehmen und Geschäftsleuten, die mit Facebook als Business Tool arbeiten.

Ein Kernpunkt dieser Neuerung war, dass Facebook nun die Updates von Freunden und Bekannten vor die der Unternehmen stellt.

Zuckerberg sagte:

„In letzter Zeit haben wir von unserer Community Feedback erhalten, dass öffentliche Inhalte – Beiträge von Unternehmen, Marken und Medien – die persönlichen Momente verdrängen, die uns dazu bringen, mehr miteinander zu kommunizieren (…) Darauf basierend nehmen wir eine wesentliche Änderung vor wie wir Facebook zukünftig aufbauen werden. Ich ändere das Ziel, das ich unseren Produktteams vorgab, weg von der Suche nach relevanten Inhalten, hin zu Inhalten, die bedeutsame soziale Interaktionen hervorrufen“ – Mark Zuckerberg

Berichten zufolge führte diese Änderung des Algorithmus dazu, dass die organische Reichweite von Unternehmen auf triste 2% sank.

Falls ihr jetzt aufatmet, weil ihr nicht mit Facebook arbeitet, müssen wir euch leider enttäuschen. Viele andere soziale Netzwerke sind dem Beispiel von Facebook gefolgt oder planen es für die nahe Zukunft. Ein Beispiel ist hier sicherlich das neueste Instagram Update. Natürlich ist eine organische Reichweite von 2% für Marketing-Profis mehr als frustrierend in Hinblick auf den Content. Denn was nützt hochwertiger und erstklassiger Content, wenn ihn niemand sieht?

Was bedeutet eigentlich organische Reichweite?

Facebook definiert die organische Reichweite als “die Anzahl an Menschen, die einen unbezahlten / nicht gesponserten Beitrag von eurer Firma auf ihrer Startseite angezeigt bekommen haben.” Vor diesem Hintergrund argumentieren einige, dass wir in einer „Pay to Play“ -Welt leben. Dass wir unsere Hände in unsere Taschen stecken müssen, damit unsere Zuschauer unsere Inhalte sehen können. In gewissem Maße stimmt das, aber wer hat Zeit, sich über sowas aufzuregen? Denn die Ziele bleiben die gleichen, der Weg diese zu erreichen wird sich aber ändern.

Wie erhöht ihr also eure organische Reichweite, ohne euer Budget zu erhöhen

Wie steigert ihr die Sichtbarkeit eures Unternehmens, wenn ihr es euch nicht “leisten könnt mehr dafür zu bezahlen”? Ein Ausschnitt aus Zuckerbergs Zitaten deutet auf die beste Vorgehensweise hin.

„Wenn wir dies herausbringen, werden Sie weniger öffentliche Inhalte sehen, wie Beiträge von Unternehmen, Marken und Medien. Und der öffentliche Inhalt, den Sie mehr sehen werden, wird nach demselben Standard gehalten – er sollte sinnvolle Interaktionen zwischen Menschen fördern. „

Kurz gesagt, die Antwort ist Engagement.

Soziale Netzwerkalgorithmen sehen Posts mit hohem Engagement als beliebter an; der Algorithmus denkt, dass andere davon profitieren, die Beiträge zu sehen. Das Ergebnis? Bessere Platzierung in Timelines, Newsfeeds, Explore Pages usw.

Der Dialogmarketing-Zyklus

Es ist ein häufiges Missverständnis, das von vielen Unternehmen geteilt wird, dass der erste Schritt in Richtung steigendes Engagement und organische Markenreichweite darin besteht, sich einfach zu engagieren. In Wirklichkeit müsst ihr, wenn ihr schlau arbeitet, zuerst zuhören (Stichwort Social Listening). Indem ihr den Gesprächen auf Social Media lauscht, könnt ihr den Kontext der aktuellen Situation analysieren. Erst, wenn ihr ein gutes Verständnis dafür habt, was euer Publikum interessiert, solltet ihr interagieren.

Wenn ihr euch an dem Dialogmarketing-Zyklus orientiert, werdet ihr euch ein Grundgerüst aufbauen können, um im nächsten Schritt eure organische Reichweite zu erhöhen. Lasst uns die einzelnen Steps genauer betrachten.

Listen

Jede Minute finden Milliarden von Gesprächen online und vor allem in den sozialen Medien statt. Wir sprechen von 500 Millionen Tweets pro Tag, was 200 Milliarden Tweets pro Jahr entspricht. Die Suche nach Konversationen, die für euch und euer Unternehmen interessant und relevant sind, sind in der Größenordnung natürlich unmöglich zu ermitteln. Mit dem Meltwater Media Intelligence Tool, wird euch dabei geholfen, die wichtigen Gespräche zu filtern und das Internet zu beobachten.
Unternehmen, die Social Listening betreiben, also Gesprächen im Internet zuhören und folgen, sind besser in der Lage, fundierte Entscheidungen im Rahmen ihres Social-Media-Kommunikationsplans zu treffen.

Wenn du redest, wiederholst du nur das, was du bereits weißt. Aber wenn du zuhörst, lernst du vielleicht etwas Neues.“ – Dalai Lama

Durch die Unterhaltungen auf Social Media erhaltet ihr wertvolle Insights, wenn ihr wisst, worauf ihr achten solltet. Dabei müsst ihr beachten, dass ihr Social Listening auf eure Ziele ausrichten solltet. Es müssen also für eure Ziele relevante Unterhaltungen sein, denen ihr zuhört.
Vor diesem Hintergrund wollen wir am Beispiel von Coca-Cola ein paar Themenvorschläge für das Monitoring in sozialen Netzwerken vorstellen.

Keyword-Tracking Beispiele für Social Media

  • Der Markenname: Coca-Cola
  • Der Marketing/PR/Social Media Hashtag: #sharecoke
  • Leitende Angestellte, mögliche Employee Advocates: CEO von Coca-Cola, “James Quincey!
  • Die Produktlinie: “Diät Cola”, “Fanta”, “Sprite”
  • Sponsoren / Brand Advocates / gesponserte Kampagnen: “Olympische Spiele”
  • Mitbewerber: “Pepsi”
  • Andere Keywords aus dem Wettbewerb: “FMCG”, “Einzelhandel”, “Zuckersteuer”, “Plastik”, “Lebensmittelgeschäft”

Analyse

Gespräche zu verfolgen ist wertlos, wenn ihr keinen Nutzen daraus ziehen könnt. Generell brauchen Marketing-Profis mehr Einblicke und nicht mehr Daten. Wenn ihr die obigen Abbildungen betrachtet, solltet ihr eine bessere Vorstellung davon haben, worauf ihr bei Social Media achten solltet. Der nächste Schritt besteht darin, die Gespräche mit Metriken anzureichern, um Anomalien und Muster zu verstehen. Ähnlich wie bei Keywords werden die von euch verwendeten Messwerte von euren Zielen und KPIs bestimmt.

Die folgenden Messwerte werden von den meisten Online-Tools zur Überwachung sozialer Medien, einschließlich Meltwaters, angeboten.

Findet mithilfe der folgenden Messwerte Erkenntnisse

  • Medienbeobachtung – Verfolgt die Konversationen im Internet
  • Social Reach vs. Social Volume – Einblick in die Beziehung zwischen der Anzahl potenzieller Zuschauer, die einer Nachricht ausgesetzt wurden und der Menge der Berichterstattung in den Medien
  • Top-Quellen – sortiert Social Media-Buzz nach Kanälen
  • Google Analytics-Widget – Bietet ein klareres Bild davon, welche Arten von Posts den Website-Traffic generiert haben
  • Voice-Anteil – vergleicht das Coverage-Volumen für zwei oder mehr Themen / Wettbewerber
  • Sentiment – bewertet den Reifegrad einer Marke im Zeitverlauf
  • Trendthemen – deckt Gesprächsmuster um ein Thema auf
  • Top-Standorte – identifiziert die Top-Märkte über eine Marke oder ein Event
  • Top-Social Posts – erklärt den sozialen Inhalt mit der höchsten sozialen Reichweite innerhalb eines bestimmten Zeitraums
  • Soziale Reichweite – beleuchtet die potenziellen Zuschauer

Die Keyword-Analyse wird in einem einfach zu verstehenden, interaktiven Dashboard dargestellt, wie wir es im Folgenden Bild zeigen. Ihr könnt die Messwerte, die ihr auswählt, in das Dashboard einfügen, je nachdem, wer die Einblicke benötigt. Zum Beispiel wird eurer CEO höchstwahrscheinlich an der Share of Voice-Metrik interessiert sein, da dieser Wettbewerbsvergleich mit dem Marktanteil verbunden ist. Euer Forschungsteam wird wahrscheinlich mehr an den Branchentrends und der Entwicklung dieser Trends Interesse haben. Ein PR-Manager möchte die Tonalität seiner Kampagne verfolgen, indem er seinen Hashtag im Auge behält und so weiter.

Nehmen wir das Coca-Cola-Beispiel und schauen uns einige Keywords genauer an.

KEYWORD METRIK INSIGHTS
Coca-Cola Sentiment Gab es negative Ausschwenkungen im Sentiment?
#sharecoke Medienbeobachtung War die Sommerkampagne 2018 erfolgreicher, als die 2017?
James Quincey Trendthemen Wie wird über euren CEO geredet, welche Themen werden mit ihm in Verbindung gebracht?
Pepsi Top Orte Ist Pepsi erfolgreicher in China?
Zuckersteuer Top Posts Wer sind die Thought Leader, die die Gespräche anführen?

 

Engage

KEYWORD METRIK INSIGHTS Vorgehen, basierend auf den Insights
Coca-Cola Sentiment Gab es negative Ausschwenkungen im Sentiment? Verstärkt eure CSR-Bemühungen, lasst Influencer dazu beitragen, dass eure Marke wahrgenommen wird, und profiliert von Brand Ambassadors
#sharecoke Medienbeobachtung War die Sommerkampagne 2018 erfolgreicher, als die 2017? Vergleicht die Trendthemen / Sentiment beider Kampagnen und schaut, worauf die Zielgruppe nicht reagiert hat
James Quincey Trendthemen Wie wird über euren CEO geredet, welche Themen werden mit ihm verbunden? Vergleicht die Keywords, die in Verbindung mit eurem CEO stehen, mit denen eures Unternehmens und versucht diese zu pushen. Positioniert euren CEO auch auf Events als Experte
Pepsi Top Orte Ist Pepsi erfolgreicher in China? Kooperiert mit lokalen Influencern, target die Zielgruppe nach spezifischen Ländern
Zuckersteuer Top Posts Wer sind die Thought Leader, die die Gespräche anführen? Kooperiert mit Thought Leadern und plant gemeinsame Projekte

 

Meltwater bietet ein Engagement-Tool, mit dem Nutzer alle ihre Social-Media-Kanäle von einem Ort aus verwalten können, egal ob Facebook, Twitter, Instagram oder LinkedIn. Eine Besonderheit von Meltwater Engage ist, dass ihr Beiträge planen und die Tage und Uhrzeiten auswählen könnt, an denen eure Community am aktivsten ist.

Andere Möglichkeiten, die Reichweite der organischen Marken durch Engagement zu verbessern:

#Hashtags
#Videoinhalte
#Planen von Posts
#Social Media Influencer
#Instagram-Geschichten
#Nutzergenerierte Inhalte
#Bildgrößen optimieren

Nun, da ihr eine Vorstellung davon habt, was ihr posten solltet, solltet ihr eure Gedanken in einem Content-Kalender strukturieren.