In 4 Schritten zu fundierten PR-Kennzahlen

In 4 Schritten zu fundierten PR-Kennzahlen

darwinapps
8 Dezember 2014

In der heutigen Kommunikations- und Marketinglandschaft sind fundierte PR-Kennzahlen der Schlüssel zum Erfolg. Vor allem lassen sich diese auch ganz leicht messen.

PR-Kennzahlen, und damit eigentlich alle Kennzahlen, die mit Direktmarketing in Verbindung stehen, wie Event- und Social-Media-Marketing, waren bisher nicht ganz so leicht zu erfassen und zu messen. Inzwischen ist das wesentlich einfacher: Legen Sie PR-Kennzahlen fest, die auf fundierten Daten basieren. Diese Kennzahlen liefern Ihnen Ergebnisse, die Sie auswerten und Ihrem Management vorlegen können.  So geht’s:

1) Das Ziel eines datenbasierten PR-Programms ist Engagement

In Zeiten des modernen Messaging bedeutet Engagement Erfolg. Das kann heißen, dass wir mit einem Journalisten in Kontakt stehen und durch diesen einen Artikel im “Wall Street Journal” bekommen oder auch, dass wir uns mit einem Influencer auf Twitter austauschen und dadurch einen RT erhalten. Beides führt für uns zu Earned Media. Außerdem sammeln wir so jede Menge Impressions, die uns bisher immer dazu gedient haben, den Erfolg unserer Kampagnen zu messen. (Mehr dazu lesen Sie im Artikel zu Vanity Metrics vs Actionable Metrics.)

Das tolle daran, Engagement als wichtigstes Ziel unserer PR- Kampagnen zu setzen ist, dass dieses, im Gegensatz zu Impressions, leicht zu messen ist. Denn der Großteil des Engagements basiert ganz einfach auf Klicks.

2) Definieren, was Engagement in verschiedenen Kanälen bedeutet

Engagement heißt ganz einfach, dass jemand Ihre Message in seinem Netzwerk geteilt hat. Ist das Netzwerk ein traditioneller Kanal für Journalisten nennt man dieses Engagement Medienplatzierung: Wie oft wurde Ihr Artikel oder Ihre Pressemitteilung gelesen? Die sozialen Netzwerke wiederum bieten ganz eigene Möglichkeiten des Engagements, wie zum Beispiel das Teilen auf Twitter oder das „Like“ auf Facebook etc. All die genannten Kanäle ergeben ein großes Ganzes und wirken miteinander. Deshalb ist es besonders wichtig, herauszufinden, wie Engagement in den einzelnen Kanälen genau aussieht, auch wenn es vielleicht nur um traditionelle Medienplatzierung geht. Das sogenannte Social Engagement hilft uns dabei, unsere Message zu verbreiten, es ist also besonders wichtig, dieses als PR-Kennzahl zu erfassen und zu messen.

3) Messen und Auswerten von Engagement und Reichweite

Wie viele Nutzer haben sich an Ihren Kampagnen beteiligt oder Ihre Message geteilt? Da wir jetzt wissen, wie Engagement aussieht können wir es mit den richtigen Tools ganz einfach messen. Ein gutes Social Media Monitoring Tool ermittelt und misst das Engagement für uns. Wichtig für Sie es dabei, sofern möglich, zwischen Social Shares auf Paid Channels und Social Shares auf Owned Channels zu unterscheiden. (Ein Beispiel: Der Artikel wurde auf der Homepage der FAZ veröffentlicht, wurde dann auf Facebook geteilt und hat sich dadurch verbreitet. Gleichzeitig haben auch Sie den Artikel auf Ihrer Facebookseite geteilt, was wiederum Engagement aus Ihrem Netzwerk brachte.) Die Analyse nach verschiedenen Kanälen hilft uns dabei, das Engagement zu messen und auszuwerten.

Und nun zur wichtigsten Frage in der PR: Kommt unsere Message überhaupt an? Eine qualitative Analyse ist etwas schwieriger, aber dennoch machbar: Ein Tool zur Medienbeobachtung in Kombination mit einem guten Social Listening Tool gibt uns die Möglichkeit, verschiedene Suchmuster aufzusetzen und sogenannte Alerts einzurichten, die uns sagen, wer was wann in welchem Kanal über uns geschrieben hat. So können wir herausfinden, ob zum Beispiel die Sprache, die wir in unseren Posts verwenden oder auch unsere Inhalte gut angenommen werden. Mit dem Social Listening Tool können wir außerdem sehen, welche Messages generell gut ankommen und können uns zum Beispiel in Gespräche rund um ein beliebtes Thema einbringen. So entsteht ein Kommunikationsmodell wie das folgende:

In einem Kommunikationsmodell, das besonders von Social Engagement lebt, gilt es, die richtigen Gespräche mit den richtigen Leuten zu führen und vor allem auch zuzuhören. (Ganz einfach mit einem guten Social Listening Tool).

Wenn wir diese Tipps beachten können wir unseren Erfolg nicht nur messen sondern auch auf Daten basierend auswerten und konkrete Beispiele vorlegen.

4) Reichweite messen

Weitere wichtige Kennzahlen in der PR sind die Reichweite und die Anzahl der Impressions. Impressions stehen nun mal am Anfang eines Kaufprozesses und die darin liegenden Möglichkeiten gilt es nicht zu unterschätzen. Außerdem sind wir an diese Kennzahl gewöhnt: In Zeiten der Offline-Kommunikation waren die Impressions die beste Möglichkeit, um den Wert einer Medienplatzierung darzustellen.

Social Sharing kann uns also eine ganze Menge Impressions aus Earned Media Kanälen einbringen und diese Impressions liegen vielleicht bei wichtigen Influencern. Die Medienkanäle arbeiten heutzutage viel breitgefächerter als früher: Journalisten nutzen Blogs und soziale Netzwerke, Blogger nutzen Social Media und soziale Netzwerke, und Social Media Influencer nutzen journalistische Quellen und Blogs. Anders gesagt,wie wir kürzlich auf einer Konferenz der Public Relations Society of America gelernt haben: Paid, Earned und Owned Media ergänzen und verstärken sich gegenseitig. Behalten wir das im Hinterkopf, eröffnet uns die Analyse der Reichweite , des Engagements und unserer Messages einen ganzheitlichen und datenbasierten Blick auf den Erfolg unserer PR-Kampagnen.