Pressemitteilung veröffentlichen – ja oder nein? 3 einfache Fragen zur Entscheidungshilfe

Pressemitteilung veröffentlichen – ja oder nein? 3 einfache Fragen zur Entscheidungshilfe

Saskia Grote
15 November 2019

„Sollen wir eine Pressemitteilung veröffentlichen?”

Sind wir doch mal ehrlich: Es vergeht kaum eine Woche, in der Presseverantwortliche nicht darum gebeten werden, eine Pressmitteilung zu schreiben und zu veröffentlichen, welche DIE NEUIGKEIT schlechthin ankündigt. Jeder PR-Profi bewertet diese Anfragen unterschiedlich; in einem Punkt jedoch stimmen alle überein: Solche Anfragen sind nicht immer sinnvoll. In manchen Fällen ist es wichtig, dass ihr eine Pressemitteilung für euer Unternehmen verbreitet (wenn diese etwas Wichtiges ankündigt, einen Partner vorstellt oder ein neues Produkt erklärt, etc.). In anderen Fällen wiederum ist die Veröffentlichung einer Pressemitteilung einfach nicht notwendig. Wenn ihr in Zukunft eine solche Anfrage bekommt, reichen drei einfache Fragen, um herauszufinden, ob ihr dieser wirklich nachgehen solltet oder nicht.

Doch bevor wir genau auf diese drei Fragen eingehen, werfen wir einen kurzen Blick auf die geschichtliche Entwicklung der Pressemeldung, um besser verstehen zu können, warum Unternehmen regelmäßig Pressemitteilungen verbreiten. Warum machen wir diesen kleinen Abstecher? Ganz einfach: Zu verstehen, warum unsere Kollegen und Kolleginnen möchten, dass wir Pressemeldungen veröffentlichen, kann uns dabei helfen, zu entscheiden, ob das Schreiben einer bestimmten Pressemitteilung sinnvoll ist oder nicht.

Pressemitteilungen verbreiten – der Vorgang damals und heute

Um den Unterschied in der Entwicklung der Verbreitung von Meldungen besser zu verstehen, haben wir eine persönliche Geschichte von Angela Wiesenmüller aus unserem Marketing-Team für euch:

via GIPHY

Wie Pressemitteilungen früher verbreitet wurden

Diejenigen unter uns, die bereits mehr als 15 Jahre in der PR arbeiten, erinnern sich sicherlich noch an die Zeiten, in denen die Pressemeldung das wohl wichtigste Werkzeug unserer Branche war. Damals nutzten Journalisten die Presseverteiler noch aktiv, um Geschichten zu schreiben. Es war eine magische Zeit.

Meine erste Pressemitteilung werde ich nie vergessen. Ich war noch am College und arbeitete für die Presseabteilung der Universität. Es ging um die Finanzierung eines neuen Musikzentrums: Das waren große Neuigkeiten. Ich war noch grün hinter den Ohren und mein damaliger Mentor, David, erklärte mir, wie man eine Pressemitteilung verschickt. Wir arbeiteten zusammen und am Ende des Tages hatten wir die Pressemitteilung an die Presseagentur und alle wichtigen Lokalzeitungen versendet. Ich war sehr aufgeregt, aber David erinnerte mich daran, dass nicht jede Pressemitteilung veröffentlicht wird und er erklärte mir, dass ich ein paar Anrufe machen sollte.

Ich habe bei einigen Journalisten eine Nachricht auf dem Anrufbeantworter hinterlassen, um ihre Aufmerksamkeit auf meine Pressemitteilung zu lenken. Damals, bevor die E-Mail übliches Kommunikationsmittel wurde, telefonierte man regelmäßig.

Ich weiß gar nicht mehr genau, ob ich tatsächlich mit jemandem persönlich gesprochen hatte, aber ich erinnere mich noch ganz genau an den Tag danach: Ich kam ins Büro und Andrei warf mir eine Ausgabe der Lokalzeitung zu.

Da, auf Seite 6 stand meine Pressemeldung. Wort für Wort, genau wie ich sie geschrieben hatte! Ich war so stolz! Meine Pressemitteilung hatte ihren Zweck erfüllt: Sie war in der Lokalzeitung gedruckt worden.

Wie Pressemitteilungen heutzutage veröffentlicht werden

Heutzutage verläuft der Prozess der Verbreitung von Pressemeldungen anders. Oftmals wird der Erfolg einer Pressemitteilung überbewertet oder auch missverstanden. Das liegt an der Art und Weise wie Pressmitteilungen inzwischen in Umlauf gelangen.

Früher waren Pressemitteilungen etwas Besonderes. Eine Meldung wurde nicht einfach veröffentlicht. Dadurch wurden nicht zig tausend Pressemitteilungen jeden Tag über Dutzend Presseagenturen, die es heute gibt, verbreitet. Das Internet steckte damals noch in den Kinderschuhen und Online-Verteilerdienste waren nur für PR-Leute vorgesehen, die bereit waren, die Gebühren dafür zu bezahlen und für Journalisten, die auf der Suche nach einer guten Story waren.

Heute kann jeder mit geringem Aufwand eine Pressemitteilung über einen Presseverteiler veröffentlichen – ohne selbst auch nur einen Kontakt recherchiert zu haben. Einerseits ist das natürlich super, da solche Journalistenkontaktdatenbanken PR-Profis die Recherche passender Ansprechpartner enorm erleichtern und mit nur wenigen Klicks eine personalisierte E-Mail an viele Empfänger gleichzeitig versendet werden kann. Wird eine Meldung anschließend auch aufgegriffen, bietet der digitale Weg noch einen weiteren großen Vorteil: Diese lässt sich sowohl auf der Webseite der Publikation als auch über die großen Suchmaschinen finden. Das ist gut für eure Unternehmens-PR und erhöht gleichzeitig die Auffindbarkeitsdauer der Pressemitteilung im Web.

Andererseits kann dies auch einen falschen Eindruck erwecken – ganz besonders bei Kollegen, die nicht aus dem PR-Bereich kommen. Eine Pressemitteilung auf einer Newsseite hat nicht die gewünschte Reichweite und kann so zu weiteren Anfragen führen. Es ist gar nicht so einfach, diese Situation richtig zu erklären. Ja, die Pressemitteilung wird durchaus auf Zeitungsportalen wie „Die Zeit“ veröffentlicht, aber findet man diese auch, wenn man nicht auf deren Homepage oder auf Google danach sucht?

Die Antwort lautet nein. Auf Seiten, die Pressemitteilungen in einem Syndikat zusammenfassen, ist es nicht möglich, zu navigieren. Es gibt keinen Link zur eigentlichen Pressemitteilung auf der Homepage der Newsseite oder anderen themenbezogenen Webseiten. Das bedeutet, dass eure Zielgruppe, Mitarbeiter, Kunden etc. den Artikel nicht angezeigt bekommen, sofern sie nicht explizit danach suchen. Natürlich wird diese Nachricht von ihrer Zielgruppe gelesen; nur nicht von so vielen Personen wie gewünscht oder erhofft.

3 Fragen zur Entscheidungshilfe, ob eine Pressemeldung nötig ist

Eigentlich müsste man meinen, dass ein Nachrichtenwert-Schnelltest genügen würde, um herauszufinden, ob das Verfassen einer Pressemitteilung Sinn ergibt. Dieser hilft aber nur bedingt bei der Entscheidungsfindung, da er nur Antwort auf eine wichtige Frage gibt.

Wenn ihr den Nachrichtenwert eurer Pressemitteilung testet, wisst ihr, ob ihr eine gute Story habt – oder eben nicht. Wenn ihr aber wissen wollt, ob eure Story eine Pressemeldung im klassischen Sinne rechtfertigt, gilt es, herauszufinden, ob diese einem geschäftlichen Zweck dient.

via GIPHY

Frage 1: Gibt es einen geschäftlichen Grund für eine Pressemitteilung?

Wenn euch jemand darum bittet, eine Pressemitteilung zu schreiben, sollte eure Antwort lauten: „Das ist eine tolle Idee, lass uns darüber reden! Was erhoffen wir uns von dieser Pressemitteilung?“

Diese Frage lenkt das Gespräch in eine andere Richtung: Weg von der Pressemitteilung hin zum eigentlichen geschäftlichen Thema. Die Antwort auf diese Frage steht, meiner Meinung nach, selten in direktem Zusammenhang mit der Relevanz der Geschichte. Oftmals lässt die Antwort eine Pressemitteilung aus Unternehmenssicht als sinnvoll erscheinen: Es kommt häufig vor, dass Unternehmen einen neuen Geschäftspartner oder ein neues Produkt vorstellen möchten, aber auch Positionswechsel innerhalb des Unternehmens sollen bekannt gegeben werden. Das ist sicherlich förderlich für den Vertrieb, für die Presse aber von geringem Interesse. Manchmal jedoch ist eine Pressemitteilung auch dann sinnvoll, wenn das Thema nicht relevant zu sein scheint. In diesen Fällen gilt es, die Erwartungen des Unternehmens an den Erfolg der Pressemitteilung genau abzuklären.

Frage 2: Ist die Info auch für Personen außerhalb eures Unternehmens interessant?

Diese Frage ist nicht ganz einfach, aber wichtig! Oftmals gehen die Ansprechpartner bei dieser Frage in Abwehrhaltung. Meistens haben sie Schwierigkeiten damit, die Situation 100% objektiv zu beurteilen und haben das Gefühl, dass ihre Story für jeden interessant sein muss. Das stimmt leider nun mal nicht: Wie im Privatleben so auch in der Geschäftswelt. Wenn eure Info für andere Personengruppen wie Kunden, die Presse, Partner oder potentielle Mitarbeiter außerhalb eures Unternehmens nicht interessant scheint, solltet ihr von einer Pressemeldung absehen.

Frage 3: Gibt es einen bestimmten Grund dafür, warum diese Nachricht über eine Pressemeldung verbreitet werden muss?

Wenn die gewünschte Pressemitteilung also einen Nachrichtenwert besitzt und/oder einen praktischen Geschäftszweck erfüllt – muss es denn dann wirklich unbedingt eine Pressemitteilung sein? Kann es nicht auch ein Pitch sein? Geht es eurem Geschäftspartner eigentlich um Kundenkommunikation?

In der Praxis lässt sich oft feststellen, dass Kollegen, die keinen PR-Hintergrund haben, die Dynamik der Branche nicht verstehen und deshalb denken, dass eine Pressemitteilung der einzige Weg ist, Kunden anzusprechen oder zu informieren. Unser Job in der PR ist es deshalb, bei der Entscheidungsfindung zu helfen: Ist eine Pressemitteilung hier der richtige Weg um meine Zielgruppe zu erreichen?

Die drei oben genannten Fragen ehrlich zu beantworten und auf dieser Basis zu einer Entscheidung zu gelangen, hat sich während der letzten Jahre bewährt. Es gibt keinen Leitfaden dafür, welche Antworten auf diese Fragen richtig oder falsch sind. Doch diese drei Fragen helfen dabei, die Situation richtig zu erfassen und die richtige Entscheidung im Interesse eures Unternehmens zu treffen: Pressemitteilung ja oder nein.

–> Tipp: Habt ihr das Verfassen einer Pressmitteilung für sinnvoll erachtet, haben wir hier ein kostenloses Template zum Verfassen einer Pressemeldung für euch.

Denkt auch daran, dass auch eure Kollegen mit dieser Strategie zufrieden sein und eure darauf resultierenden Entscheidungen respektieren werden. Manche Kollegen werden diesen Prozess nicht unbedingt nachvollziehen können, vor allem, wenn ihr das Schreiben einer Pressemitteilung ablehnt. Die Gründe für euer Handeln werden mit dieser Strategie jedoch klar und verständlich dargelegt.

Wenn ihr gerne mehr darüber erfahren möchtet, wie ihr eure Pressearbeit mit Media Intelligence auf ein neues Level bringen könnt, dann füllt einfach das folgende unverbindliche Formular aus. Unsere Berater unterstützen euch gerne!