Pressemitteilung – ja oder nein? 3 einfache Fragen zur Entscheidungshilfe

Pressemitteilung – ja oder nein? 3 einfache Fragen zur Entscheidungshilfe

Meltwater
24 Juni 2014

„Sollen wir eine Pressemitteilung veröffentlichen?”

Sind wir doch mal ehrlich, es vergeht kaum eine Woche, in der Presseverantwortliche nicht darum gebeten werden, eine Pressmitteilung zu schreiben, welche „DIE NEUIGKEIT“ schlechthin ankündigt. Jeder PR-Profi bewertet diese Anfragen unterschiedlich, in einem Punkt jedoch stimmen alle überein: Die Anfragen sind nicht immer sinnvoll. In manchen Fällen ist eine Pressemitteilung relevant für Ihr Unternehmen (wenn diese etwas Wichtiges ankündigt, einen Partner vorstellt oder ein neues Produkt erklärt, etc.), in anderen Fällen wiederum ist eine Pressemitteilung einfach nicht notwendig. Wenn ich eine solche Anfrage bekomme, stelle ich mir drei einfache Fragen, um herauszufinden, ob eine Pressemitteilung in diesem Fall Sinn macht oder nicht.

Aber zuerst, um besser verstehen zu können warum Unternehmen regelmäßig Pressemitteilungen veröffentlichen, möchte ich hier einen Blick auf die geschichtliche Entwicklung des Presseverteilers werfen.

Der Presseverteiler- Damals und heute

DAMALS: Diejenigen unter uns, die bereits mehr als 15 Jahre in der PR arbeiten, erinnern sich sicherlich noch an die Zeiten, in denen die Pressmitteilung das wohl wichtigste Werkzeug unserer Branche war. Damals nutzten Journalisten die Presseverteiler noch aktiv um Geschichten zu schreiben. Es war eine magische Zeit.

Meine erste Pressemitteilung werde ich nie vergessen. Ich war noch am College und arbeitete für die Presseabteilung der Universität. Es ging um die Finanzierung eines neuen Musikzentrums: das waren große Neuigkeiten. Ich war noch grün hinter den Ohren und mein damaliger Mentor, Andrei, erklärte mir, wie man eine Pressemitteilung verschickt. Wir arbeiteten zusammen und am Ende des Tages hatten wir die Pressemitteilung an die Presseagentur und alle wichtigen Lokalzeitungen versendet. Ich war sehr aufgeregt, aber Andrei erinnerte mich daran, dass nicht jede Pressemitteilung veröffentlicht wird und er erklärte mir, dass ich ein paar Anrufe machen sollte.

Ich habe bei einigen Journalisten eine Nachricht auf dem Anrufbeantworter hinterlassen um ihre Aufmerksamkeit auf meine Pressemitteilung zu lenken. Damals, bevor die Email übliches Kommunikationsmittel wurde, telefonierte man regelmäßig.

Ich weiß gar nicht mehr genau, ob ich tatsächlich mit jemandem persönlich gesprochen hatte, aber ich erinnere mich noch ganz genau an den Tag danach: Ich kam ins Büro und Andrei warf mir eine Ausgabe der Lokalzeitung zu.

Da, auf Seite 6 stand meine Pressemitteilung. Wort für Wort, genau wie ich sie geschrieben hatte! Ich war so stolz! Meine Pressemitteilung hatte ihren Zweck erfüllt: Sie war in der Lokalzeitung gedruckt worden.

HEUTE: Heutzutage sind Pressemitteilungen anders. Nicht, dass die Pressemitteilung selbst sich verändert hätte, sondern der Verteilungsprozess. Oftmals wird der Erfolg einer Pressemitteilung überbewertet oder auch missverstanden. Das liegt an der Art und Weise wie Pressmitteilungen inzwischen in Umlauf gelangen. Die Veröffentlichung über eine Presseagentur ist fantastisch. Wir müssen jedoch verstehen, wie deren Verteiler funktioniert, um ihn optimal nutzen zu können und die richtige Erwartungshaltung zu haben.

Früher waren Pressemitteilungen etwas Besonderes. Eine Pressemitteilung wurde nicht einfach veröffentlicht. Dadurch wurden nicht es zig tausend Pressemitteilungen jeden Tag über Dutzend Presseagenturen, die es heute gibt, veröffentlicht. Das Internet steckte damals noch in den Kinderschuhen und Online-Verteilerdienste waren nur für PR-Leute vorgesehen, die bereit waren, die Gebühren dafür zu bezahlen und für Journalisten, die auf der Suche nach einer guten Story waren.

Heute kann jeder mit geringem Aufwand und für wenig Geld eine Pressemitteilung über einen der Online-Verteilerdienste veröffentlichen. Die Pressemitteilung wandert dann in alle News-Aggregatoren im ausgewählten Verteilergebiet. Das ist gleichzeitig gut und schlecht.

Einerseits ist es gut zu wissen, dass, wenn man die Gebühren für die Verteilung über eine Presseagentur bezahlt, die Pressemitteilung sicherlich von Dutzenden, wenn nicht sogar Hunderten von Medien gedruckt wird. Wenn eine Zeitung eine Pressemitteilung weiter veröffentlicht, erreicht dies ein großes Publikum. Darüber hinaus lässt sich die Pressemitteilung sowohl auf deren Webseite, als auch über die großen Suchmaschinen finden. Das ist gut für ihre Unternehmens-PR und gleichzeitig erhöht es die Auffindbarkeitsdauer der Pressemitteilung im Web.

Andererseits kann dies auch einen falschen Eindruck erwecken, ganz besonders bei Kollegen, die nicht aus dem PR-Bereich kommen. Eine Pressemitteilung auf einer Newsseite hat nicht die gewünschte Reichweite und kann so zu weiteren Anfragen führen. Es ist gar nicht so einfach, diese Situation richtig zu erklären. Ja, die Pressemitteilung wird durchaus auf Zeitungsportalen wie „Die Zeit“ veröffentlicht, aber findet man diese auch, wenn man nicht auf deren Homepage oder auf Google danach sucht?

Die Antwort lautet nein. Auf Seiten, die Pressemitteilungen in einem Syndikat zusammenfassen, ist es nicht möglich, zu navigieren. Es gibt keinen Link zur eigentlichen Pressemitteilung auf der Homepage der Newsseite oder anderen themenbezogenen Webseiten. Das bedeutet, dass Ihre Zielgruppe, Ihre Mitarbeiter, Kunden etc. den Artikel nicht angezeigt bekommen, sofern sie nicht explizit danach suchen. Natürlich wird diese Nachricht von ihrer Zielgruppe gelesen; nur nicht von so vielen Personen wie gewünscht oder erhofft.

Die Veröffentlichung der Pressemitteilungen über eine Agentur haben also Vor- und Nachteile, sind aber als sinnvoll zu erachten, wenn diese Ihre Unternehmensziele aktiv unterstützen. Überprüfen Sie, ob Ihre internen Geschäftspartner mit den Funktionen der Web-Syndikation vertraut sind um Missverständnisse zu vermeiden.

Zu verstehen, wie Pressemitteilungen genau funktionieren und warum unsere Kollegen möchten, dass wir diese schreiben, kann uns dabei helfen, zu entscheiden, ob das Schreiben einer bestimmten Pressemitteilung sinnvoll ist oder nicht.

3 Fragen zur Entscheidungshilfe

Eigentlich müsste man meinen, dass ein Nachrichtenwert-Schnelltest genügen würde, um herauszufinden, ob eine Pressemitteilung Sinn macht. Dieser hilft aber nur bedingt bei der Entscheidungsfindung, da er nur Antwort auf eine wichtige Frage gibt.

Wenn Sie den Nachrichtenwert ihrer Pressemitteilung testen, wissen Sie, ob Sie eine gute Story haben – oder nicht. Wenn Sie aber wissen wollen, ob Ihre Geschichte eine Pressemitteilung rechtfertigt, gilt es, herauszufinden, ob diese einem geschäftlichen Zweck dient.

Frage 1: Gibt es einen geschäftlichen Grund für eine Pressemitteilung?

Wenn mich jemand darum bittet, eine Pressemitteilung zu schreiben lautet meine Antwort: „Das ist eine tolle Idee, lass uns darüber reden! Was erhoffen wir uns von dieser Pressemitteilung?“

Diese Frage lenkt das Gespräch in eine andere Richtung: Weg von der Pressemitteilung hin zum eigentlichen geschäftlichen Thema. Die Antwort auf diese Frage steht, meiner Meinung nach, selten in direktem Zusammenhang mit der Relevanz der Geschichte. Oftmals lässt die Antwort eine Pressemitteilung aus Unternehmenssicht als sinnvoll erscheinen: Es kommt häufig vor, dass Unternehmen einen neuen Geschäftspartner oder ein neues Produkt vorstellen möchten, aber auch Positionswechsel innerhalb des Unternehmens sollen bekannt gegeben werden. Das ist sicherlich förderlich für den Vertrieb, für die Presse aber von geringem Interesse. Manchmal jedoch ist eine Pressemitteilung auch dann sinnvoll, wenn das Thema nicht relevant zu sein scheint. In diesen Fällen gilt es, die Erwartungen des Unternehmens an den Erfolg der Pressemitteilung genau abzuklären.

Frage 2: Ist die Info auch für Personen außerhalb Ihres Unternehmens interessant?

Diese Frage ist nicht ganz einfach, aber wichtig! Oftmals gehen die Ansprechpartner bei dieser Frage in Abwehrhaltung. Meistens haben sie Schwierigkeiten damit, die Situation 100% objektiv zu beurteilen und haben das Gefühl, dass ihre Geschichte für jeden interessant sein muss. Das stimmt leider nun mal nicht: Wie im Privatleben so auch in der Geschäftswelt. Wenn Ihre Info für andere Personengruppen- Kunden, die Presse, Partner oder potentielle Mitarbeiter- außerhalb Ihres Unternehmens nicht interessant scheint, sollten Sie von einer Pressemitteilung absehen.

Frage 3: Gibt es einen bestimmten Grund dafür, warum diese Nachricht über eine Pressemitteilung verbreitet werden muss?

Wenn die gewünschte Pressemitteilung also einen Nachrichtenwert besitzt und/oder einen praktischen Geschäftszweck erfüllt – muss es denn dann eine Pressemitteilung sein? Kann es nicht auch ein Pitch sein? Geht es Ihrem Geschäftspartner eigentlich um Kundenkommunikation?

Ich habe festgestellt, dass Kollegen, die keinen PR-Hintergrund haben, oftmals die Dynamik der Branche nicht verstehen und deshalb denken, dass eine Pressemitteilung der einzige Weg ist, Kunden anzusprechen oder zu informieren. Unser Job ist es deshalb, bei der Entscheidungsfindung zu helfen: Ist eine Pressemitteilung hier der richtige Weg um meine Zielgruppe zu erreichen?

Die drei oben genannten Fragen ehrlich zu beantworten und auf dieser Basis zu einer Entscheidung zu gelangen, hat sich während der letzten Jahre für mich und meine Kollegen bewährt. Es  gibt keinen Leitfaden dafür, welche Antworten auf diese Fragen richtig oder falsch sind. Doch diese drei Fragen helfen dabei, die Situation richtig zu erfassen und die richtige Entscheidung im Interesse Ihres Unternehmens zu treffen: Pressemitteilung ja oder nein.

Ich denke, dass auch Ihre Kollegen mit dieser Strategie zufrieden sein und Ihre darauf resultierenden Entscheidungen respektieren werden. Manche Kollegen werden diesen Prozess nicht unbedingt nachvollziehen können, vor allem, wenn Sie das Schreiben einer Pressemitteilung ablehnen. Die Gründe für Ihr Handeln werden mit dieser Strategie jedoch klar und verständlich dargelegt.