Personas vs. Segmente – So versteht ihr eure Zielgruppe besser

Personas vs. Segmente – So versteht ihr eure Zielgruppe besser

Saskia Grote
19 Februar 2019

Besonders für euch als Kommunikations-Profis ist es wichtig, eure Zielgruppe gut zu kennen und zu verstehen. Ob ihr dafür Buyer-Personas kreiert oder den Markt in Kundensegmente teilt – Social Listening hilft euch dabei, Thementrends eures Zielpublikums in Echtzeit aufzudecken.

In der heutigen Customer-Experience-Welt wird zunehmend über die Bedeutung und Nutzung von Buyer-Personas gesprochen. Jeder, der noch nie von diesem Begriff gehört hat, könnte zunächst glauben, dass es genau dasselbe ist, wie ein Kundensegment. In diesem Beitrag werden daher die Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen den Begriffen erklärt. Wir werden jedoch auch über die Entwicklung und Zukunft der Segmentierung in den Bereichen Customer Experience und Marketing sprechen und Vorteile und vermeintliche Probleme aufdecken.

Die Anfänge der Segmentierung im Marketing

Kundensegmentierung kann selbst den besten Marketing-Spezialisten Kopfzerbrechen bereiten. Das Prinzip, euren gesamten Kundenstamm zu fassen und anschließend in kleinere, überschaubarere homogene Brocken aufzuteilen, ist ein weit verbreitetes Thema, das angewendet und verstanden wird. Dennoch heißt das nicht, dass Organisationen es immer richtig machen. Für die meisten Unternehmen besteht das größte Hindernis darin, die beste Herangehensweise an das Thema der Persona- oder Segment-Erstellung zu finden. Denn hierbei ist es ähnlich wie bei einem Kuchen: Es gibt sicher eine Millionen verschiedene Möglichkeiten, wie ihr diesen zerteilen könnt.

Wie sahen die Anfänge von Kundensegmenten aus?

Historisch gesehen, liegen die Ursprünge von Buyer-Personas und Segmenten im Marketing in der Strategie von produkt- oder fertigungsorientierten Unternehmen. Deren Kunden kauften häufig verschiedene Produkte aus dem gesamten Portfolio und forderten daraufhin einen Rabatt. Dadurch merkten die Unternehmen schnell, dass sie anders über ihre Zielgruppe nachdenken mussten. Dies führte natürlich zu einem eher finanzorientierten Ansatz, bei dem Unternehmen Kundensegmente nach Umsatz- und Ertragspotenzial ordneten und priorisierten. Der Nachteil dabei war, dass die Käufer entmenschlicht wurden, indem sie sie als Geldeinheiten und nicht als Personen betrachtetet wurden, wodurch eine Distanz zwischen Käufern und Unternehmen geschaffen wurde.

Was ist Kritik an klassischer Segmentierung?

Über die Zeit führte dies zu der Einführung neuer Herangehensweisen, die sich an folgenden Informationen über Käufer orientierten:

  • Verhaltensweisen
  • Geografische Eigenschaften
  • Soziodemografische Eigenschaften
  • Psychografische Eigenschaften

Damit wurde der Segmentierungsprozess komplexer, wodurch neue Stärken und Schwächen entstanden. Es gibt natürlich Gefahren, wenn Personen aufgrund ihres Standorts oder ihrer akademischen Leistungen in verschiedene Schubladen gesteckt werden. Denn Menschen sind komplexe Wesen, deren Beweggründe und Interessen man nicht so einfach herunterbrechen kann.

Auch die Segmentierung nach psychografischen Merkmalen ist unter Beschuss geraten. Diese gelten aus verhaltensbezogener Sicht als ungenau, da oftmals ein erheblicher Unterschied zwischen dem, was die Kunden als ihre Präferenzen bezeichnen, und dem, was sie in Wirklichkeit tun, beobachtet wird. Ein konkretes Beispiel hierfür war eine Umfrage unter Londoner Pendlern, in der sie gefragt wurden, welche Zeitung sie lesen. Diese repräsentative Stichprobe ergab, dass ein sehr hoher Anteil der Befragten angab, eine großformatige Zeitung auf ihrem Weg zur Arbeit zu lesen. Diese Angaben stimmten jedoch nicht mit den Zahlen der eigentlichen Zeitungsverkäufe überein. Stattdessen ging aus diesen hervor, dass ein deutlich höherer Anteil der Boulevardpresse gekauft wurde. Nur zugeben wollte es keiner.

Dieser Art Problem sollte mit psychografischer Segmentierung entgegengewirkt werden. Solche Daten bieten einen Einblick in das Verhalten der Menschen. Zwar spiegeln verhaltensbasierte Daten die Realität tatsächlich gut wieder, sie berücksichtigen aber nicht die Bestrebungen und Wünsche, die die durch psychografische Informationen abgedeckt werden. Was ihr nicht vergessen dürft, ist, dass Wahrnehmung im Kopf eurer Kunden die Realität ist. Deshalb kann es euch passieren, dass ihr Dinge überseht, wenn ihr nur davon ausgeht, wie eure Kunden „sind“ und nicht bedenkt, wie oder wer diese gerne sein würden.

Wie genau kann man dann aber Segmente und Personas nutzen?

Es mag bis jetzt so klingen, als ob das Konzept von Kundensegmenten und Buyer-Personas im Marketing unnütz sei. Das stimmt so allerdings nicht! Denn eine Kombination der oben aufgeführten Datensätze zur Segmentierung kann euch bei der Eingrenzung eurer Zielgruppe helfen. Durch das Betrachten vieler verschiedener Faktoren, ist die Wahrscheinlichkeit natürlich höher, ein immer akkurateres Bild eurer potentiellen Käufer zu erhalten und diese besser zu verstehen. So könnt ihr beispielsweise die Customer Journey immer besser an eurem Publikum orientieren. Dennoch kommen in der heutigen Big-Data-Ära Fragen auf. Nicht nur in Bezug auf Datenmanagement, sondern auch bezüglich der Relevanz und der zukünftigen Richtung von Segmentierung und Buyer-Persona-Erstellung.

Das Segment der Zukunft: The Segment of One

Mit dem Fortschritt des digitalen Zeitalters können Organisationen täglich über enorme Datenmengen verfügen. Das bringt auch eine besonders große Herausforderung mit sich: Was genau sollte mit so vielen Daten gemacht werden und wie kann man daraus Insights gewinnen? Wie schafft man es, zwischen den wirklich relevanten Daten und all den nutzlosen Informationen zu unterscheiden, die sie zu übertönen drohen. Das erklären wir hier

Durch Big Data und Predictive Analytics könnt ihr dieses Problem lösen. Und damit solltet ihr euch bereits jetzt auseinandersetzen! Denn zweifelsohne werden mögliche Datenmengen durch Social Listening, das Internet der Dinge und andere Quellen immer größer. So würdet ihr immer näher an ein „Omnichannel-Nirvana“ herankommen. In diesem Szenario würde es genug Informationen geben, um wirklich ein „Segment of One“, also ein einzelnes Segment für jede einzelne Person innerhalb eurer Zielgruppe zu erstellen. Das wiederum würde bedeuten, dass der Kundenstamm bei so vielen verfügbaren Informationen auf individueller Ebene überhaupt nicht mehr segmentiert werden müsste. So viele Informationen über jeden vermeintlichen Käufer zu haben, klingt doch wie Zukunftsmusik – oder?

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Personalisierung vs. Segmentierung

Innerhalb dieser Debatte zwischen Personalisierung und Segmentierung – unabhängig davon, wie gut das Unternehmen Personen identifizieren und profilieren kann bleibt die Frage, inwieweit eine Firma in der Lage wäre, die Customer Journey an die individuellen Kundenbedürfnisse anzupassen und gleichzeitig einen Gewinn aus der Beziehung zu ziehen. Der gesamte Zweck der Segmentierung für Organisationen bestand in der Regel darin, das richtige Gleichgewicht zwischen der Erfüllung der Bedürfnisse innerhalb eines Kundensegments und dem ausreichenden Volumen zu finden. Denn ohne eine kritische Masse an potentiellen Interessenten innerhalb einer Zielgruppe, gibt es keine Skaleneffekte, von denen ein Unternehmen profitieren kann. Solche Größenvorteile sind erforderlich, um in einem Massenmarkt-Szenario wettbewerbsfähig zu sein. Dieser Punkt wird sicherlich immer der Stolperstein sein – oder etwa nicht?

Das Prinzip des „Segment of One“ ist auf längere Sicht sicherlich möglich. Dafür müssten die Technologien, die derzeit für die Customer Experience zuständig sind auf den Stand der Technologien kommen, die derzeit Daten sammeln und analysieren. Wir bewegen uns sicherlich bereits in diese Richtung. Durch die zunehmende Digitalisierung mit mobilen Technologien in Kombination mit der steigenden Wirtschaftlichkeit moderner Produktionstechniken, wie dem 3D-Druck, bringen wir diese Realität immer näher.

Beispiel-Szenario: In der Zukunft wird es Kosteneinsparungen geben, wenn Menschen gekaufte Produkte nicht mehr geliefert werden müssen, da sie viele Dinge zu Hause auf ihren eigenen 3D-Druckern herstellen können. Diese Einsparungen könnten die Kosteneinsparungen aus der Massenproduktion aufwiegen. Es ist jedoch unwahrscheinlich, dass die Kundenbedürfnisse und -wünsche so unterschiedlich sein werden und die persönliche Fertigung so kostengünstig sein wird, dass die Massenproduktion in den nächsten Jahrzehnten völlig ausgemerzt sein wird. Zweifellos hat das Konzept der Segmentierung daher noch einige Jahre übrig.

Persona-Erstellung vs. Segmentierung

Einige würden argumentieren, dass Segmente und Buyer-Personas völlig unterschiedlich sind (wie in diesem Artikel von der UX-Designfirma Foolproof vorgeschlagen). Andere schlagen stattdessen vor, dass letzterer Begriff die Weiterentwicklung eines Segments sei. Aus unserer Erfahrung würden wir uns nicht auf diese schwarz-weiße Sicht der Dinge beschränken. Stattdessen empfehlen wir euch, mit einer aussagekräftigen, detaillierten Segmentation zu beginnen. Wenn ihr diesen Schritt „richtig macht“, könnt ihr euch im Anschluss der Buyer-Persona-Erstellung widmen. Es ist sicherlich nicht sinnvoll, eine solche Analyse zu erstellen, die keinen Bezug zu einem akkuraten und genauen Segment hat. Die Segmentierung bestätigt die Identität homogener Kundengruppen, während Personas dazu beitragen, diese Identitäten für andere Zwecke zu bereichern.

Personas unterstützen Segmente, indem sie ein viel qualitativeres Bild eines typischen „fiktionalen“ Kunden innerhalb dieses Segments liefern und dessen Persönlichkeit und Werte beschreiben. Buyer-Personas ermöglichen es euch, die umfangreichen quantitativen Daten aus dem Prozess der Segmentierung mit den detaillierten qualitativen Daten aus anderen Quellen (z.B. Interviews und Fokusgruppen) zu kombinieren. Solche Interviews werden in der Zukunft eventuell bald unnötig sein – je mehr Daten wir sammeln können, umso genauere Informationen können wir auch über jeden einzelnen Interessenten herausfiltern. Und das sogar noch genauer als durch eine Befragung.

Die Informationen, die für uns wichtig sind, beziehen sich nicht nur auf die Bedürfnisse und Wünsche einer einzelnen Person in Bezug auf die angebotenen Produkte, Dienstleistungen und Vertriebskanäle. Stattdessen können sie auch dazu beitragen, die hintergründigen Beweggründe der Kunden besser zu verstehen. Dazu kann auch gehören, wie markenbezogene Kundenerlebnisse deren gesamten Lebensstil beeinflussen – was eindeutig auf die Art des Angebots und dessen potenziellen emotionalen Einfluss auf die Psyche zurückzuführen ist. Wenn ihr über Marken wie Nike, Mercedes, Apple und Rolex nachdenkt, beginnt ihr zu verstehen, inwieweit sich einige Menschen möglicherweise aufgrund ihrer Beziehungen zu diesen Marken definieren.

Alle gesammelten Informationen werden schriftlich und bildlich zusammengestellt (z.B. durch Portraits, Cartoon-Karikaturen und Storyboards), um eine leicht verständliche Momentaufnahme dieser Person darzustellen. Dabei wird das Leben einer Persona sowohl aus einer funktionalen als auch aus einer emotionalen Perspektive betrachtet und deren Persönlichkeit, ihre Werte, Handlungen, Motivationen, Frustrationen usw. aufgezeigt. Die Buyer-Personas werden dann vom Unternehmen verwendet, um die Customer Journey und Experience für zukünftige Mitglieder der Zielgruppe zu verbessern.

Wie kann man Segmente und Personas ermitteln?

Jetzt aber genug mit der trockenen Theorie! Wie genau soll man Besagtes nun in der Praxis umsetzen? Dafür könnt ihr drei Schritten folgen:

  1. Listen: Mittels eines Social Listening Tools könnt ihr eure Zielgruppe finden und ihr folgen. Um für eure Zielgruppe relevanten Content erstellen zu können, der auch wirklich einen Mehrwert bietet, müsst ihr ihr Zuhören. Folgt relevanten Konversationen auf Social Media und wichtigen redaktionellen Artikeln, um Trends zu identifizieren und Expertise zu erarbeiten.
  2. Analyze: Die Daten und Eindrücke, die ihr durch das „Zuhören“ gesammelt habt, müssen im nächsten Schritt analysiert werden. Versucht, folgende Fragen zu beantworten: Welche Themen sind besonders relevant? Wo hält sich eure Zielgruppe auf? Welche User haben am meisten Einfluss?
  3. Engage: Ihr wisst, wer eure Zielgruppe ist, was diese bewegt, wo sie sich aufhält und wer die entscheidenden Personen in dem Feld sind? Dann interagiert mit ihr! Nehmt aktiv an Konversationen teil und kontaktiert Meinungsmacher. Dafür könnt ihr ein Social Influencer Tool benutzen, das euch dabei hilft, diese einflussreichen Personen zu identifizieren.

Ich habe Buying-Personas und Segmente definiert – was nun?

Jetzt habt ihr so viel Aufwand in die Analyse und Definition gesteckt – was nun? Das ist der Schritt, auf den es jetzt ankommt. Denn danach einfach so weiter zu machen, wie zuvor ist nicht sinnvoll sondern Zeitverschwendung. Anstatt viel um den heißen Brei herumzureden, haben wir ein kurzes Beispiel für euch:

Angenommen, ihr habt zwei verschiedene Personas für euer Produkt (ein teurer Staubsauger mit tollem Design und überdurchschnittlicher Funktionalität) ermittelt:

  1. Die Hausfrau, die den Staubsauger wirklich benötigt, um schneller mit der Hausarbeit fertig zu sein
  2. Die Karrierefrau, die den Staubsauger eher als Prestige passend zu ihrem Lifestyle besitzen möchte

Nun könnt ihr durch Social Listening herausfinden, auf welchen Kanälen sich eure Zielgruppen aufhalten und welche Interessen beide verfolgen. Seid präsent auf diesen Plattformen und nehmt an relevanten Konversationen teil. Wenn beide Zielgruppen sich beispielsweise auf Instagram aufhalten, könnt ihr euch einfach zwei separate Accounts erstellen, mit denen ihr jeweils die Themen aufgreift, die für eure identifizierten Kunden relevant sind. So wird euer Marketing wesentlich definierter und erfolgreicher!

Fazit – Was wird aus Segmentierung als Marketing-Strategie?

Zum Abschluss haben wir noch ein kleines Fazit für euch: Sind Segmente im Marketing bald dem Untergang geweiht oder sind sie eingeführt worden, um zu bleiben? Mit Sicherheit kann das keiner beantworten. Wir sind uns jedoch einig darüber, dass die Zeit Segmente noch nicht abgelaufen ist. Wir werden zumindest für eine gewisse Zeit noch mit Segmentierung zu tun haben. Und was ist jetzt mit Personas? Buyer-Personas erwecken Segmente zum Leben. Sie sind konkret und besonders qualitativ. Je besser die Datengrundlage, desto aussagekräftiger auch die Personas.

Was solltet ihr unbedingt aus diesem Beitrag mitnehmen?

Bitte vergesst nicht, dass euch die beste Segmentierung und die präziseste Persona nicht hilft, wenn ihr nicht einen Schritt weiter denkt. Viele hören nach der Durchführung der Analyse einfach auf – führt euch vor Augen, was ihr mit euren Erkenntnissen eigentlich anfangen wollt, um eine wirklich erfolgreiche Marketing-Strategie zu fahren. Nutzt dafür beispielsweise Social Listening und Engage, um mit eurer Zielgruppe zu interagieren und eine gezielte Ansprache zu nutzen.

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