Online PR: Trends & Best Practices im Jahr 2018

Online PR: Trends & Best Practices im Jahr 2018

Stephanie A. Kowalski
31 Januar 2018

Beim Meltwater DACH Webinar durfte ich im Januar 2018 meine Sicht auf Trends und Best Practices der Online PR teilen. Meine Botschaft: Es kommen einige Entwicklungen und Herausforderungen auf Sie zu – wie beispielsweise die Distribution der Pressemitteilungen in ansprechenden, digitalen Formaten. Das Kommunikationsverhalten verändert sich und die Online PR sollte darauf reagieren.

 

Zum Status der Online PR im Jahr 2018: Die Digitalisierung steht nach wie vor im Vordergrund

Der European Communication Report, der bereits 2017 veröffentlicht wurde, zeigt, dass die Digitalisierung Kommunikatoren und ihre Abteilungen auch heute noch herausfordert. Das Thema, das europäische Kommunikatoren am meisten beschäftigt, ist die rasante Entwicklung neuer Technologien und damit das Voranschreiten der digitalen Transformation.

Betrachtet man die langfristige Entwicklung erkennt man, dass die genannte Problematik Kommunikatoren nicht erst seit gestern beschäftigt und auch weiterhin beschäftigen wird.

Kanäle & Distributionswege für die Online PR

In der Medienarbeit geht es längst nicht mehr nur um die Platzierung relevanter Inhalte in ausgewählten Printmedien. Für 83% der Befragten spielt die Online-Kommunikation via Websites, E-Mails und Intranets eine immer bedeutendere Rolle. 82% halten die Pressearbeit mit Online-Magazinen für wichtiger als die Kooperation mit Printmedien.

Was bedeutet das für die Online PR und die Distribution der eigenen Inhalte im Internet und in den sozialen Netzwerken? In der klassischen PR führt man einen ständigen Monolog und präsentiert diesem der breiten Öffentlichkeit. In der Online PR befindet man sich im ständigen aktiven Austausch mit seiner Zielgruppe – man führt mit ihr einen Dialog. Das liegt in der Natur der Sache, sind Online-Kanäle und soziale Netzwerke doch auf Interaktion und Partizipation an der Kommunikation ausgerichtet. Aus diesem Grund sollten Sie im Rahmen von Online PR aktiv den Dialog mit der Zielgruppe suchen. Denn nur so können sich Ihre Botschaften im Social Web und darüber hinaus verbreiten.

Für den digitalen Dialog braucht es eine umfassende und integrierte Kommunikation von bedürfnisorientierten Inhalten an allen relevanten Touchpoints der Zielgruppe. In diesem Rahmen müssen Sie sich darüber im Klaren sein, welche Botschaften Sie kommunizieren und welche Messages auf welchem Kanal platziert werden müssen.

Für die Distribution Ihrer Botschaften und Inhalte gibt es zahlreiche digitale Kanäle. Im Whitepaper „Content Distribution“ vom Content Marketing Forum erhalten Sie unter anderem einen Überblick, welche Kanäle und Distributionswege Sie nutzen können um aktiv und passiv Ihre Inhalte zu verteilen. Neben bewährten digitalen Kanälen wie der Corporate Website, dem Corporate Blog oder dem Newsletter finden Sie hier auch die Nutzungsszenarien unterschiedlicher Social Media Kanäle wieder.

Alternativen zur klassischen Pressemitteilung

Die Pressemitteilung ist nach wie vor eines der wichtigsten Werkzeuge der Public Relations – sowohl in der klassischen PR als auch in der Online PR. Aber welche Kanäle und Distributionskanäle könnten in der heutigen und künftigen Online-Kommunikationswelt für Pressemitteilungen interessant und erfolgsvorsprechend sein?

Messenger-Newsletter als Alternative

Newsletter gibt es im Marketing seit Jahren. Sie ähneln im Aufbau den klassischen Pressemitteilungen, die man nun auch via E-Mail an Journalisten-Kontakte versendet.

Einen Messenger-Newsletter erreicht eine ganz bestimmte Zielgruppe, da sich nur tatsächliche Interessenten diesen abonnieren werden. Dadurch entwickeln Sie automatisch einen kleineren, aber sehr speziellen Verteiler.

Die Deutsche Bahn bietet beispielsweise ihren Streckenagenten für bestimmte Regionen Deutschlands als Messenger-Newsletter via WhatsApp an. Bei der Erstellung eines solchen Messenger-Newsletters sollten Sie unbedingt auf die rechtlichen Aspekte achten, die sich aufgrund des DSGVO noch zusätzlich verschärft haben. Rechtsanwalt Thomas Schwenke hat dazu einen umfangreichen Artikel verfasst. (https://drschwenke.de/lesetipp-interview-zu-rechtsfragen-beim-messenger-marketing-und-chatbots/)

Chabots als Alternative

Chatbots sind längst fester Bestandteil, wenn es darum geht, mit aktuellen Nachrichten und Meldungen versorgt zu werden. Mit einem Chatbot haben Nutzer mehr Interaktions- und Filtermöglichkeiten als bei Newslettern. Der Versand kann via Facebook-Messenger, Telegramm, WhatsApp oder anderen Messengern getätigt werden. Der Chabot liefert nur Informationen an die Leute, die den Bot – mit Double-Opt-In-Verfahren rechtlich sicher – abonniert haben.

BMW Motorsport bietet beispielsweise Medienvertretern den Versand von Presseinformationen und -materialien via Chatbot an. Die Anmeldung erfolgt via WhatsApp. Nach der erfolgreichen Aktivierung kann man mit diversen Befehlen unterschiedliche Inhalte erhalten. Mit PHOTOS erhält man die aktuellsten Pressebilder und mit AUDIOS die letzten fünf Statements von diversen Fahrern sowie vom BMW Motorsport Director, Jens Marquardt.

LinkedIn InMail als Alternative

LinkedIn InMails sind eine weitere Möglichkeit, um Nachrichten und Informationen zu versenden. Mit diesem Nachrichten-Werbeformat ist es möglich, Personen eine private Nachricht zu schicken. Sowohl Premium Mitglieder als auch Unternehmen, die den LinkedIn-Kampagnen-Manager nutzen, können kostenpflichtige LinkedIn-Funktion für Ihre Kommunikationsmaßnahmen verwenden. Der Versand einer InMail kostet etwa 10$.

Ein Großteil von Journalisten bevorzugt nach wie vor die Anfrage via E-Mail oder Telefon. Sollten Sie aber einen Pitch an internationale Journalisten planen, kann sich die Verwendung von LinkedIn InMails lohnen. Dafür muss nicht nur Ihr Pitch überzeugen, sondern auch die Art und Weise wie Sie Ihre Zielgruppe via LinkedIn-Kampagnen-Manager definieren. Wenn Sie beide Herausforderungen meistern, können Sie auch internationale Journalisten auf LinkedIn erreichen.

Unterschiede und Besonderheiten von Pressemitteilungen in der Online PR

Eine Online Pressemitteilung ist, was den Inhalt, den Aufbau und den Versand angeht, anders strukturiert als eine klassische Pressemitteilung. Folgende Unterschiede sollten Sie beachten:

Inhalt:

  • Problemlösung: Mit einer Lösung zu einem konkreten Problem, erhalten Sie garantiert die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe.
  • Tipps: Nützliche Tipps in Verbindung mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung bieten einen deutlich höheren Mehrwert als ein bloßes Werbeversprechen.
  • Best Practices: Mit Beispielen, die auf ein wahrer Begebenheit beruhen, sorgen Sie für mehr Authentizität.
  • Interviews: Die Vorstellung eines neuen Mitarbeiters wirkt im Rahmen eines kurzen Interviews persönlicher, als die typische rein informative und starre Personal-Pressemitteilung.

Aufbau:

  • Die Online Pressemitteilung ähnelt sich im Aufbau sehr einer klassischen Mitteilung: Elemente wie Headline, Teaser, Meldung, Bilder, Links, Boilerplate zählen dazu.
  • Keywords: Das Keyword entspricht gleichzeitig dem Hauptthema Ihrer Pressemitteilung. Dieses sollte im Titel, dem Untertitel, der Zwischenüberschriften, der Bildunterschrift und in regelmäßigen Abständen in Ihrem Text vorkommen. Achten Sie aber darauf, dass Sie Ihre Pressemitteilung nicht mit Keywords überfrachten und gut lesbar bleiben.
  • Mobil-optimierte Struktur und Bilder: Immer Menschen nutzen Smartphones und Tablets für den Konsum von Inhalten. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass Sie auch Ihre Pressemitteilungen daraufhin optimieren. Achten Sie auf eine sinnvolle Gliederung – so können Sie die Lesbarkeit steigern. Die Motive, die Sie als Pressematerial verwenden, sollte nicht zu viele Details haben. Nur dann sind Bilder und Motive auch deutlich zu erkennen, wenn sie auf einem Smartphone oder einem Tablet ansehen werden.
  • Zielgruppengerechte Inhalte: Niemand wird Ihre Pressemitteilung lesen, wenn es sich um irrelevante Inhalte handelt. Konzentrieren Sie sich darauf sowohl Ihre Botschaften und die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe im Auge zu behalten, wenn Sie Ihre Pressemitteilung verfassen.

Versand und Publikation:

  • Corporate-Website
  • Corporate-Blog
  • Social Media Kanäle
  • Experten-Netzwerke: Beispielsweise brainGuide, Querdenker.de oder Competence Site
  • Medien-Netzwerke: Medium oder Tumblr
  • Dokumenten-Netzwerke: SlideShare, Scribd, usw.
  • Bilder- und Video-Netzwerke: Pinterest, Instagram oder Flickr.

Trends und Entwicklungen für die Pressemitteilung im Jahr 2018

Im Fokus einer Online-Pressemitteilung sollte nicht mehr Ihr Unternehmen, Ihre Produkte oder Ihre Dienstleistungen stehen, sondern die Bereitstellung von Beiträgen, die Antworten und Lösungen auf die Probleme und Bedürfnisse Ihrer Stakeholder sowie Zielgruppe liefert.

Unternehmen beweisen Ihre Expertise und ihr Fachwissen, in dem sie die Bereitstellung der richtigen Informationen für die passende Zielgruppe auf dem richtigen Kanal gewährleisten.

In Zukunft sollte man die wachsende Nutzung von Audioformaten im Auge behalten. Die Onlinestudie 2017 von ARD und ZDF hat ergeben, dass der Konsum von Audio-Formaten im Vergleich zu 2016 um 13 % gestiegen ist. Eine Pressemitteilung als Audioversion anzubieten kann in manchen Branchen bereits im Jahr 2018 relevant werden.

Stephanie Kowalski ist Bloggerin und unterstützt als freiberufliche PRlerin kleine und mittelständische Unternehmen bei ihrer Kommunikation. In ihrem Blog Online PR Guide erklärt sie, wie man mithilfe bewährter PR-Strategien und moderner Online-Kanäle erfolgreich digital kommuniziert.