Am 09. Juni 2021 war es soweit - hochkarätige Speaker diskutierten und sprachen bei dem Voices Event von Meltwater zum Thema "Digitale Transformation von Marketing & Kommunikation".
Unter anderem gab es das Thema "Twitter für Marken - Kommunikation mit Haltung" von Christof Schmid, Communications Manager von Twitter Germany.
Inhaltsverzeichnis
Wie plane ich meine strategische Positionierung auf Twitter?
Erfolgreich durch Zuhören
Twitter als Plattform für CEOs
Was können wir für die Kommunikation auf Twitter mitnehmen?
Die Menschen auf Twitter erwarten von Marken und deren Sprechern eine klare Haltung zu gesellschaftspolitischen Themen, die in konkrete Maßnahmen mündet und nicht bei einem Tweet aufhört, ist eine der Kernaussagen von Christof Schmid, Head of Communications Germany bei Twitter.
Aber wie genau sollen Marken kommunizieren um diesen Anspruch gerecht zu werden?
Als erstes sollte man aufhören in der gewohnten Werbetonalität zu kommunizieren. Werbebotschaften erwarten nur 6% der Community. Der große Rest wünscht sich einen informativen, authentischen, positiven und empathischen Ansatz. Das ist nicht immer einfach und mit Arbeit verbunden, aber es lohnt sich.
Wie plane ich meine strategische Positionierung auf Twitter?
Haltung ergibt sich aus der DNA eines Unternehmens. Hier muss ich mir am Anfang 4 Fragen stellen.
- Wofür steht meine Marke? Welche Werte sind in ihr verankert?
- Welche Werte charakterisiert meine Zielgruppe? - Finden Sie es mit einem Consumer Insights Tool heraus!
- Bei welchem Thema kann ich authentisch Dinge positiv bewegen ohne auf einer Welle mitzureiten?
- Welche Chancen ergeben sich daraus für meine Marke?
Basierend auf diesen Antworten kann ich meine Strategie aufbauen. Wichtig ist hier zu erkennen, dass ein Tweet keine Strategie. Hier wird nur die Maßnahme kommuniziert. Auf den Tweet müssen konkrete Maßnahmen folgen.
Ein sehr gutes Beispiel ist Rewe, die das Thema Nachhaltigkeit mit dem Green Farming Projekt vorantreiben und über Twitter ihre Haltung zum Thema Sustainability deutlich machen.
Als zweites Beispiel werfen wir einen Blick zum ÖBB. Die ÖBB engagiert sich im Rahmen des Pride Month mit der Dekoration der eigenen Firmenzentrale und setzt somit ein ganz klares Zeichen für die LGBTQIA+ Community. Da laut einer Studien 23% der LGBTQIAs am Arbeitsplatz ihre sexuelle Orientierung verheimlichen, weil sie Nachteile befürchten ist es der ÖBB ein Anliegen mit Themenveranstaltungen, Seminaren und strategischen Diversity-Zielen gegenzusteuern. Dafür wurde der Konzern 2017 sogar mit dem Meritus Award ausgezeichnet - die Diversity Auszeichnung für Unternehmen.
Zum Weltfahrradtag am 3. Juni rückt die Sicherheit für das Unternehmen T-Systems in den Fokus. Deshalb engagiert sich das Unternehmen für die schwächeren Verkehrsteilnehmer wie Radfahrer, Pedelec-, Scooterfahrer und Fußgänger und versucht gemeinsam mit Continental Tire und der deutschen Telekom technische Lösungen wie eine vernetzte Kollisionswarnung zu entwickeln. Dabei handelt es sich um ein System, das vor Unfällen zwischen vernetzten Fahrzeugen und schwächeren Verkehrsteilnehmern warnt.
Hier zeigen wir euch wie die EWE AG das Thema Nachhaltigkeit und Klimaschutz aufgreift und dafür einen Klimablog erstellt. Auf dem Blog bekommt man mehrmals die Woche Einblicke in neue Klimaschutzprojekte, Aktionen und zu Experten, die zum Thema Nachhaltigkeit schreiben.
Am Beispiel von ÖBB sehen wir, dass sich Haltung auszahlt. So hat dieser Account bereits mehr als 35.000 Follower. Es zeigt sich also: Haltung zu zeigen lohnt sich, wenn man danach auch Taten folgen lässt wie mit ihrer Online-Veranstaltung im Juli zum Thema „Diskriminierung am Arbeitsplatz aufgrund der sexuellen Orientierung“.
Erfolgreich durch Zuhören
Als Marke musst du zuerst verstehen, was deine Kunden denken, bevor du ihnen Produkte und Services anbietest. Feedback und reger Austausch zwischen deinem Unternehmen und deiner Kunden ist daher maßgebend um sich als Marke weiterzuentwickeln und zu wissen was sich Kunden von dir wünschen.
Ein konkretes Beispiel dazu liefert Vodafone, die einmal in der Woche eine Fragerunde auf dem Twitter Kanal Vodafone Services mit ihrer Community starten.
Amazon hingegen geht einen Schritt weiter, denn sie haben aufgrund des Feedbacks der Community die Geräte so verändert, dass diese weniger Strom verbrauchen indem sie das Feature eingeführt haben, dass man den Energiesparmodus auf den Geräten aktivieren kann. Ebenfalls kann man in ihrem Blog nachlesen, dass sie weitere Schritte in Richtung Umweltschutz setzen indem alle neuen Echo und Fire TV-Geräte aus 100% recyceltem Stoff, 100% recyceltem Aluminiumspritzguss und je nach Produkt zwischen 30 und 50 % Plastik aus wiederverwerteten Verbraucherabfällen hergestellt werden.
Twitter selbst hat beim Entwickeln des Audio Feature Spaces die Ideen der Community eingebaut. Sie haben nach und nach immer mehr Betatester eingeladen Spaces auszuprobieren und immer wieder Feedback bekommen und dieses wie wiederum umgesetzt. Twitter entwickelt immer wieder neue Features, basierend auf den Resonanz der Community.
Bei allen diesen Ansätzen sollte die Zuversicht, die deine Marke ausstrahlt nicht zu kurz kommen, denn Humor ist einzigartiges Hilfsmittel, um den Spaß an der Sache und die Leichtigkeit nicht zu verlieren. Positive Inhalte teilen ist daher ein Erfolgsfaktor. Denn die Menschen auf Twitter wünschen sich von Marken eine Kommunikation die glaubwürdig und sympathisch ist
Wie das in der Praxis aussieht zeigt unter anderem der Kanal der BVG “Weil wir dich lieben", der schon in der Vergangenheit mehrmals bewiesen hat, dass Humor Teil ihrer Social Media Strategie auf Twitter ist.
Aber auch andere Unternehmen versuchen den Humor in ihren Tweets einzubringen. Beispielsweise ist der Streamingdienst Netflix, der einen lustigen Tweet darüber teilt, welche Lebensmittel man während des Serienabends essen bzw. welche man vermeiden soll wegen der Lautstärke.
Um Humor in der Werbestrategie deines Unternehmens einzubauen ist es wichtig positiven Humor zu integrieren um Shitstorm zu vermeiden - dieser soll als ungefährlich, lustig und harmlos von der Community aufgenommen werden. Warum soll ich als Marke Humor denn überhaupt verwenden wenn dies riskant ist? Humor trägt dazu bei, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen und das ist schlussendlich das Ziel jeder Werbung - den Bekanntheitsgrad steigern mithilfe eines positiven Images. Außerdem werden andere Werbepraktiken von den Konsumenten häufig als lästig empfunden - humorvolle Spots gefallen jedoch den meisten Zuschauern.
Twitter als Plattform für CEOs
Der Mensch steht bei Twitter immer im Vordergrund, daher bietet die Plattform einzigartige Möglichkeiten Menschen in den Vordergrund zu stellen und gemeinsam mit CEOs, Spokespeople und Corporate Influencern zu arbeiten, um deren Haltung für das Unternehmen auf Twitter widerzuspiegeln. Denn laut der Civey Umfrage erwarten 52% der Bevölkerung in Deutschland, dass CEOs und Unternehmen eine ganz klare Stellung zu wichtigen gesellschaftspolitischen Themen nehmen. Wenn Unternehmen demnach keine Haltung haben, machen sie sich undurchsichtbar- jedoch muss es natürlich glaubhaft, authentisch und konsequent sein.
Nutzen CEOs selbst Twitter als Plattform?
Ja das tun sie und zwar weltweit!
Hier stellen wir euch einige CEOs vor die dies tun und auf welche Themen sie Wert legen.
Herbert Diess, CEO von VW, positioniert sich zum Thema E-Mobilität und zeigt sein freundschaftliches Verhältnis zu Elon Musk auf Twitter. Bei einem seiner Tweets sieht man sogar, dass Elon Musk den VW-Chef am Standort Braunschweig besucht hat. Er fuhr den ID 3 nicht nur Probe, sondern äußerte sich auch positiv über das Konkurrenzfahrzeug aus Deutschland.
Ebenso nutzt Tina Müller, CEO von Douglas, Twitter und macht sich für die Themen Diversität, Toleranz, Female Empowerment und New Work stark. Dadurch stärkt das Image ihrer Marke Douglas als offenes, vielfältiges und modernes Unternehmen, bei dem man gerne einkauft und für das man gerne arbeitet. Als erstes Unternehmen hat Douglas die Diversity Certification der @BGA_Initiative erhalten.
Twitter wird für die Kommunikation deutscher Vorstandschefs immer wichtiger. Die Münchner Strategieberatung Keynote, die sich auf das Reputationsmanagement von Top-Managern und die Positionierung von CEOs und Vorständen spezialisiert, hat die Twitter-Präsenz deutscher Konzernchefs analysiert: Kaeser, Siemens, und Diess, Volkswagen, sind demnach die erfolgreichsten deutschen CEOs auf dem Kurznachrichtendienst. Denn wo der durchschnittliche CEO hat 8.273 Follower hat, kommt Herbert Diess auf sage und schreibe 31.916 Follower (Stand: Juni 2021).
Was können wir für die Kommunikation auf Twitter mitnehmen?
Twitter ist sehr kraftvoll bei der Kommunikation mit Haltung. Dabei ist ein langfristiges Engagement wichtig statt einem kurzfristigen Marketingtrend zu folgen, denn die Haltung muss sich aus der DNA des Unternehmens ergeben. Haltung und Wertschätzung müssen sich in konkreten Maßnahmen zeigen und nicht nur bei einem Tweet aufhören.
Wichtig ist es sich auf folgendes zu konzentrieren:
- Eine klare Haltung haben und somit als Vorbild vorangehen
- Glaubwürdig und authentisch sein
- Den Menschen in den Vordergrund zu stellen indem man beispielsweise das Feedback der Community in die strategische Planung einbezieht
- Positive Inhalte teilen, sodass deine Marke Zuversicht ausstrahlt und zeigt, dass sie Spaß haben bei dem was sie tun
Vielen Dank an Christof Schmid, der uns interessante und innovative Inputs zum bei Meltwater Voices zum Thema Digitale Transformation von Marketing & Kommunikation geliefert hat.