Markenbotschafter: Die neuen Stars am Marketing-Himmel

Markenbotschafter: Die neuen Stars am Marketing-Himmel

darwinapps
10 August 2016

Fernsehwerbung war lange Zeit der letzte Schrei. Für Marketingverantwortliche war es ein guter Ansatz, ihre Botschaften genau zu planen und zu platzieren. Aber die Möglichkeiten, wie man die eigene Zielgruppe ansprechen kann, haben sich in den letzten Jahren grundlegend geändert. Und auch die eigene Zielgruppe hat inzwischen Kanäle und Plattformen gefunden, die sie deutlich mehr bevorzugt, um mit einer Marke in Kontakt zu treten und Informationen über diese zu erhalten. Einseitige Kommunikation: ade. Der neuste Trend: Markenbotschafter. Aber können diese wirklich die gute alte Fernsehwerbung ablösen?

Vom Testimonial zum Markenbotschafter

Im Prinzip kann jeder ein Markenbotschafter sein, der eine Marke, ein Produkt oder einen Service nutzt und zur Zielgruppe passt. Man könnte meinen, die Ära der Markenbotschafter wurde durch Testimonials eingeleitet, auch wenn die Begriffe häufig synonym zueinander verwendet werden. Dabei besteht der kleine, aber feine Unterschied darin, dass Testimonials in einem extra für sie geschaffenen Kontext auftreten – wie zum Beispiel einer Fernsehwerbung. Bezahlte Markenbotschafter treten hingegen in einem natürlichen Kontext auf und präsentieren die Marke so zum Beispiel, indem sie ein bestimmtes Getränk trinken, ein T-Shirt der Marke tragen oder auf ihren sozialen Kanälen darüber sprechen, wie sie das Produkt oder den Service nutzen.

Testimonials und bezahlte Markenbotschafter sind dabei berühmte Persönlichkeiten oder Personen mit einem hohen Wiedererkennungswert. Ähnlich klassischer Werbemaßnahmen werden solche Kooperationen Schritt für Schritt geplant und budgetiert. Testimonials und Markenbotschafter können je nach Zielgruppe und Kanal wohl bedacht ausgewählt werden

Macroinfluencer oder Microinfluencer?

Ein etwas neuerer Typ von Markenbotschaftern sind Personen von nebenan, die in den sozialen Medien über eine Marke sprechen. Die Motivation hierfür kann vielseitig sein: eigene positive Erfahrungen mit der Marke, Freude am Teilen der eigenen Meinung oder Altruismus. Die Empfehlungen solcher Personen stoßen meist auf großes Vertrauen bei ihren Lesern, da sie aus freien Stücken erfolgen. So sind für Unternehmen diese Markenbotschafter auf großer und auch auf kleiner Ebene interessant. Seien Sie nicht enttäuscht, wenn Sie nicht den vermeintlich großen Wurf machen und Ihr Markenbotschafter nicht tausende Follower auf Twitter oder Instagram hat. Denn das neue Buzzword ist Microinfluencer.

Bei Microinfluencern geht es nicht um die Followerzahl, sondern vielmehr um die Qualität ihrer Empfehlungen. Laut einer aktuellen Studie von Markely sinkt das Engagement eines Accounts überproportional mit dem Anstieg an Followern. Oder andersherum: Mehr Follower bedeutet nicht automatisch mehr Engagement. Influencer mit einer hohen Followerzahl haben eine große Reichweite, diese gleicht aber häufig der breiten Masse, was nicht unbedingt die eigene Zielgruppe repräsentiert. Microinfluencer erreichen dagegen eine sehr viel kleinere Personengruppe, die aber mit großer Wahrscheinlichkeit die Personen beinhaltet, die sich wirklich für unsere Marke, unser Produkt oder unseren Service interessieren. So führen Empfehlungen durch Microinfluencer prozentual häufiger zum letztendlichen Kauf eines Produkts.

Warum Markenbotschafter so wichtig sind

Die Wirkung von zweiseitigen Botschaften in der Kommunikation findet in der Marketingforschung große Beachtung. Zweiseitige Botschaften vermitteln neben vorwiegend positiven Aspekten einer Marke auch ein oder zwei negative Produkteigenschaften, oder zumindest Eigenschaften, in denen wir mit unserem Wettbewerber gleich auf sind. Dadurch heben sich diese Botschaften nicht nur von anderen Kommunikationsmaßnahmen ab, sondern erhöhen auch die Glaubwürdigkeit der Botschaft.

Kurz: Marken, die nur ihre positiven Seiten präsentieren, werden nicht als glaubwürdig wahrgenommen. Es ist natürlich zunächst schwer vorstellbar, dass Marken ihre Produkte oder Services mit negativen Attributen bewerben. Und genau hier kommen Markenbotschafter ins Spiel. Ihre Empfehlungen sind so authentisch und glaubwürdig, weil sie alle Erfahrungen mit einer Marke teilen: die guten und die schlechten. Überwiegen am Ende die positiven Erfahrungen, ist es sehr wahrscheinlich, dass auch andere Interessenten dieser Kaufempfehlung folgen. Kommt hier noch die Tatsache hinzu, dass die Markenbotschafter nicht für ihre Empfehlungen bezahlt werden: voilà! Das Engagement ist Ihnen so gut wie sicher.

Wie findet man nun die richtigen Markenbotschafter?

Es gibt viele Wege, um einen herkömmlichen Kunden zu einem Markenbotschafter zu machen. Ob es sich nun um einen Macroinfluencer oder Microinfluencer handelt, Beziehungen sollten immer mit Bedacht eingegangen und aufgebaut werden. Und vor allem: zur eigenen Zielgruppe passen. Um die richtigen Markenbotschafter für die eigene Marke zu finden, kann eine Medienkontaktdatenbank dabei helfen, passgenaue Kontakte zu identifizieren und eine Beziehung aufzubauen.

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Sie Influencer für sich begeistern können, lesen Sie auch unseren Blogpost zu diesem Thema.

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