Eine der großen Herausforderungen im Content Marketing besteht darin, Inhalte zu entwickeln, die den Nerv der Zielgruppe treffen. Um die richtigen Themen zu finden, sollten Marketer einen systematischen Ansatz verfolgen, der den Prozess der Ideenfindung mit den Erwartungen und Entwicklungen im Markt in Einklang bringt. Erfahren Sie im Folgenden, wie das funktioniert.
Content geht am Ziel vorbei
60-70% aller Inhalte, die im Marketing von Unternehmen entstehen, bleiben ungenutzt, weil sie ihren Zweck nicht erfüllen. Content, der den eigenen Vertrieb dabei unterstützen soll, Kunden zu gewinnen, kommt im Verkauf nicht zum Einsatz, wenn er nicht dem Bedarf der Vertriebsmitarbeiter in der Anbahnung von Verkäufen entspricht. Gleiches gilt für Inhalte, die potenzielle Kunden dabei unterstützen sollen, sich über Produkte und mögliche Lösungen für ihr Problem zu informieren. Für beide Bereiche gilt: Inhalte, die keinen Nutzen stiften, sind für die Katz. Und jede Minute Arbeitszeit und jeder Euro, der für die Erstellung solcher Inhalte investiert wird, ist aus dem Fenster hinausgeworfen.
60-70% der Arbeitszeit und des Budgets für die Erstellung von Content werden laut SiriusDecisions verschwendet, Abbildung: Lean Content Marketing
Das Problem: viele Inhalte werden aus der einseitigen Sicht von Unternehmen entwickelt, ohne dass wirklich bekannt ist, was die Zielgruppe konkret benötigt. Denn das Marketing lässt sich allzu häufig von Annahmen und Wunschvorstellungen leiten, statt den Bedarf systematisch zu ermitteln. Dies führt zwangsläufig zu Content, der möglicherweise zum Ego des Unternehmens passt, aber nur bedingt zum Verkaufserfolg beiträgt. Die Herausforderung besteht darin, eigene Ideen und eigenes Wissen darüber, was potenzielle Kunden bewegt, mit den tatsächlichen Erwartungen im Markt abzugleichen. Dazu braucht das Content Marketing in Unternehmen einen systematischen Ansatz, der Methoden für die Themen- und Ideenfindung mit der Beobachtung des Marktes sinnvoll und vor allem systematisch verbindet.
Lean Content Development
Analog zum Lean Product Development, das sich in tausenden von Startups und Unternehmen bewährt hat, sollten auch Inhalte für Marketing und Vertrieb schrittweise (iterativ) von einem Prototypen hin zum “perfekten” Content entwickelt werden. Und zwar nicht im Elfenbeinturm des Marketings, sondern konsequent mit dem Ohr am Markt, damit sich die inhaltliche Ausrichtung konsequent am Bedarf potenzieller Kunden orientieren kann. Methodisch können dabei verschiedene Instrumente wie etwa Design Thinking und Media Monitoring kombiniert werden.
Design Thinking unterstützt die Ideenfindung und Entwicklung von Prototypen für das Content Marketing. Die Beobachtung des Marktes bzw. das Monitoring von Medien hilft bei der Themenfindung und dem Validieren eigener Ideen. Beide Methoden werden im Lean Content Development zu einem fortlaufenden Prozess verschmolzen, wie die folgende Abbildung zeigt.
Wie Marktbeobachtung bzw. Monitoring den Design-Thinking-Prozess unterstützen, Abbildung: Lean Content Marketing
Design Thinking
Lean Content Development verläuft nicht planlos, wie häufig irrtümlich angenommen. Denn auch die Entwicklung von Inhalt nach dem Lean-Prinzip braucht einen Startpunkt und eine Richtung, damit aus einer Idee ein Inhalt wird, der später einen meßbaren Nutzen stiftet. Hier kommt Design Thinking ins Spiel, eine Methode zur Problemlösung, die sich in der Entwicklung neuer, innovativer Ideen bewährt hat. Das Prinzip ist einfach: in kleinen interdisziplinären Teams visualisiert und diskutiert man Ideen, testet Prototypen und entwickelt die Ideen schrittweise bis zur Marktreife weiter. Dabei orientiert sich Design Thinking konsequent an den Bedürfnissen des Nutzers.
Da Design Thinking sowohl Empathie als auch Kreativität fördert, ist diese Methode für das Lean Content Development sehr nützlich. Denn dies ist eine wichtige Voraussetzungen, um die passenden Inhalte für potenzielle Kunden zu entwickeln. Allerdings ist auch Design Thinking nur so wirksam, wie es das Wissen und die Kreativität der Mitarbeiter im Unternehmen zulassen. Damit die Methode zu tragfähigen Ergebnissen führt, braucht es den objektiven Blick auf die Zielgruppe, der erst über eine systematische Beobachtung des Marktes erreicht wird.
Wichtig: Ziel des Design Thinkings ist es nicht, ad hoc perfekte Inhalte zu entwickeln. Vielmehr geht es darum, systematisch Ideen zu finden, die mit hoher Wahrscheinlich zum Erfolg führen. Die Inhalte werden dabei iterativ, also schrittweise entwickelt. Design Thinking liefert den Startpunkt für diesen Entwicklungsprozess.
Marktbeobachtung & Media Monitoring
Der Markt, in dem Content Marketing wirken soll, ist nicht statisch. Vielmehr verändern sich die Themen und Bedürfnisse, die potenzielle Kunden bewegen, laufend. Ein Whitepaper, dass heute nach bestem Wissen und Gewissen erstellt wird, kann morgen schon den Bedarf verfehlen. Das kann auch bei absolut vorausschauender Planung passieren. Das Risiko ist allerdings besonders hoch, wenn Inhalte im Blindflug, ohne die Entwicklungen laufend zu beobachten, geplant und produziert werden. Marktbeobachtung bzw. Media Monitoring können hier wesentlich dazu beitragen, dass die richtigen Entscheidungen für das Content Marketing getroffen werden.
Marktbeobachtung als Instrument der Themen- und Ideenfindung in Unternehmen ist nicht neu. Vor allem Unternehmenskommunikation und PR nutzen seit jeher die Möglichkeiten für die Entwicklung passender Botschaften und Inhalte. Neu ist heute allerdings die Vielzahl der technischen Möglichkeiten, die entsprechende Softwarelösungen und Tools bieten. Vorteile ergeben sich hier besonders durch die Möglichkeit, das Monitoring zu automatisieren. Dadurch lässt sich der Aufwand für manuelle Recherche und Suche nach Marken und Begriffen im Internet deutlich reduzieren. Darüber hinaus können Unternehmen mithilfe von Monitoring-Tools Trends und Entwicklungen im Markt rascher identifizieren und quasi in Echtzeit darauf reagieren.
Der “Ideenkosmos” eines Unternehmens, Abbildung: Lean Content Marketing
Tipp:Wie die Grafik oben zeigt, finden sich Informationen darüber, welche Themen und Fragen die potenziellen Kunden bewegen, nicht nur im“Informationsmarkt”sondern insbesondere im unmittelbaren Umfeld eines Unternehmens bzw. im Unternehmen selbst. Aus diesem Umfeld lassen sich sehr gut Unterstützer für die Ideenfindung mittels Design Thinking rekrutieren.
Fazit: Innen-und Außensicht systematisch verknüpfen
Content Marketing im Blindflug führt weder für Unternehmen noch für potenzielle Kunden zu überzeugenden Ergebnissen. Denn ohne einen systematischen Ansatz für die Ideenfindung und Content-Entwicklung mit dem Ohr am Markt entstehen Inhalte, die den Bedarf verfehlen. Design Thinking in Kombination mit fortlaufender Marktbeobachtung kann wesentlich dazu beitragen, dass in Unternehmen Content entsteht, der nicht nur wirksamer sondern auch wirtschaftlicher ist. Schon allein deshalb lohnt es sich, über “leane” Prinzipien in der Entwicklung von Inhalten nachzudenken.
Über den Autoren
Sascha Tobias von Hirschfeld ist Experte für B2B-Marketing und unterstützt Unternehmen in den Bereichen Content-Strategie, Leadgenerierung und Socialselling. Zudem ist er Co-Autor des Fachbuchs „Lean Content Marketing“ und bloggt unter www.lean-content-marketing.com.
Hinter Lean Content Marketing steht die Idee, Strategien und Inhalte im Marketing nach dem Lean-Prinzip schrittweise und mit dem Ohr am Markt zu entwickeln.
