Influencer Marketing: Der Allrounder für eure Marketing Strategie

Influencer Marketing: Der Allrounder für eure Marketing Strategie

Nele Schwarz
10 Juli 2019

Influencer Marketing als fester Bestandteil des Marketing Mix

Langsam aber sicher hat sich Influencer Marketing in den Marketing Mix der meisten Unternehmen eingeschlichen und mittlerweile vollständig etabliert. Denn viele Unternehmen haben bereits davon Wind bekommen: Mit Influencer Marketing erreicht man viel für vergleichsweise wenig Geld. Nun ist das Influencer Marketing nicht mehr nur eine Spielerei, vielmehr ist der gesamte Bereich professionalisiert worden und hat sich zu einem seriösen Business entwickelt. Das merkt man unter anderem daran, dass viele Influencer sich mittlerweile durch Agenturen vertreten und managen lassen und Verträge immer komplexer werden. Dass ein Unternehmen ein paar Produktproben umsonst verschickt und im Gegenzug dazu einen Post erwartet, funktioniert einfach nicht mehr.  Wir wollen dennoch in unserem Allrounder über Influencer Marketing ganz von vorne anfangen und zunächst die Frage klären: Was sind Influencer?

Was ist ein Influencer und was machen sie genau?

Ein Influencer (englisch für Beeinflusser) ist eine auf Social Media aktive Person, die durch ihre Präsenz und ihr Ansehen ihre Follower beeinflusst – man nennt sie auch Meinungsmacher. Meist bedienen Influencer ein bis zwei Social Media Plattformen, die sie mit ihrem Content bespielen. Der Content erstreckt sich von Bildern, Videos bis hin zu Texten. Dieser erweckt beim Publikum oft den Eindruck, als wären die Bilder und der Content spontan entstanden. Tatsächlich sind die meisten der geposteten Inhalte bis ins Detail geplant. So tragen Influencer beispielsweise bestimmte Marken und Outfits auf ihren Fotos, da Kooperationen mit den jeweiligen Marken bestehen. Wer medial gehyped wird, entscheidet die Internet Gemeinde. Dabei kommt es immer auf KPIs, wie die Anzahl der Follower, Likes oder der Kommentare an, um den Wert eines Influencers bestimmen zu können. Wer ein Influencer ist und für eine Kooperation zwischen Unternehmen und Influencer geeignet ist, entscheiden die Unternehmen selbst. Diese verfolgen verschiedene Ziele.

Was ist Influencer Marketing? 

Mittels Influencer Marketing können Unternehmen ihre Produkte oder Dienstleistungen mit Hilfe von Influencern an die gewünschte Zielgruppe herantragen und bewerben. Die Produkte werden von den Influencern in ihrem täglichen Content untergebracht. Dabei haben Influencer eine unterschiedlich große Reichweite. Diese Reichweite nutzen Influencer, um Produkte zu vermarkten und ihren Followern über ihren Account vorzustellen. Oftmals wird das als gut gemeinter Rat abgetan, denn ein Rat kommt besser an, als gestandene Werbung und Werbeversprechen von Online Bannern oder TV Werbung. Wer sich als Kooperationspartner eignet, entscheiden meist die Unternehmen mittels verschiedener Kriterien. Zu diesen zählen beispielsweise Aktivität im Netz, Bekanntheitsgrad des Influencers und auch seine Kontakte zu anderen Influencern, dessen Expertise zu einem bestimmten Thema oder seine Glaubwürdigkeit. Gut vernetzte Influencer können Unternehmen einen großen Vorteil verschaffen, indem die Meinungsmacher die Markenbekanntheit stärken und den Umsatz erhöhen. Immerhin profitieren Influencer nicht nur von ihrer eigenen Reichweite sondern auch von der ihrer Fans und Kollegen.

B2B versus B2C: Verschiedene Branchen, verschiedene Influencer

Influencer unterscheiden sich bezüglich der jeweiligen Branchen. So funktionieren bestimmte Kriterien in der B2B (Business to Business) Branche aber nicht in der B2C (Business to Consumer) Branche. In beiden Bereichen zählt die Expertise in einem bestimmten Gebiet. Typische B2B Influencer erzählen von Social Media Strategien und wie man sie angeht und auslegt, während B2C Influencer produktorientierter sind. B2C Influencer haben ihre Expertise beispielsweise im Thema Reisen, Lifestyle, Sport, Ernährung oder auch als Fashion Influencer. B2B Influencer wollen andere Geschäftsleute beeinflussen, während B2C Influencer hauptsächlich Endkunden erreichen, die dann ein bestimmtes Produkt kaufen. Als B2B Influencer kommt jede Person in Frage, die für die Zielgruppe des Unternehmens kompetent und vertrauenswürdig ist und eine entsprechend relevante Reichweite besitzt. Neben der Expertise des Influencers, geht es vor allem auch um seine Rolle als „Vordenker“ in dem jeweiligen Gebiet – er soll ein sogenannter „Thought leader“, zu Deutsch ein Meinungsführer sein. Im B2C spielen vor allem Zahlen und Fakten eine Rolle. Wie viele Follower hat ein Influencer in Relation zu dem Engagement auf seinem Kanal. Man merkt schnell, dass gravierende Unterschiede zwischen B2B und B2C Influencern existieren. Ähnlich verhält sich das auch mit den Plattformen, auf denen sie vertreten sind. Während B2B Influencer hauptsächlich auf Business Netzwerken wie LinkedIn oder Twitter unterwegs sind, findet man B2C Influencer hauptsächlich auf Content fokussierten Plattformen, wie Instagram oder YouTube. Dabei spielt immer eine Rolle, wo sich die jeweilige Zielgruppe aufhält. B2B Influencer wollen Geschäftsleute erreichen, dementsprechend findet sich die Zielgruppe auf Business Netzwerken wieder. B2C Influencer sprechen hauptsächlich Jugendliche und junge Erwachsene an, die vorwiegend Content auf YouTube, Instagram oder TikTok konsumieren.

Nano, Micro, Macro und Mega Influencer: In diese Kategorien sind Influencer einzuordnen 

Im Influencer Marketing werden Meinungsmacher in verschieden Kategorien unterteilt, die sich anhand der Reichweite untergliedern. Generell teilt man die Influencer grob in Nano, Micro, Macro und Mega Influencer auf – darüber hinaus gibt es auch noch die Celebrities, die man nochmal als eigene Kategorie betrachten kann. Ab wie vielen Followern ein Influencer in welche Kategorie gehört, ist zum einen Ansichtssache, zum anderen sind die Zahlen sehr schwammig. Es gibt jedoch Richtwerte. So sind Nano Influencer Personen, die eine Followerschaft im dreistelligen Bereich haben, Micro Influencer befinden sich im vier- bis fünfstelligen Bereich, Macro Influencer im sechs- bis siebenstelligen Bereich und Mega Influencer und Celebrities weisen meist eine Followerschaft von einer Millionen und aufwärts auf. Um auf die richtigen Influencer zuzugehen, müssen sich Unternehmen zunächst fragen, welche Ziele sie genau verfolgen. Ist eine besondere Zielgruppe im Visier? Soll die Marke nur generell bekannter gemacht werden? Wie hoch ist das Marketingbudget? Dementsprechend kann ein Influencer mit hoher oder niedriger Reichweite angesprochen werden, denn zwischen den verschiedenen Influencern gibt es durchaus große Unterschiede. Eine Kooperation mit einem Macro Influencer kann sehr teuer werden, die Reichweite eines sponsored Posts bewegt sich dafür aber in Millionenhöhe! Bei großen Meinungsmachern liegt die Engagement Rate oftmals unter der von kleineren Influencern, da sie ein so großes Publikum bedienen, von denen nicht alle aktiv auf sozialen Netzwerken sind oder sich schlichtweg nicht alle mit dem jeweiligen Influencer komplett identifizieren – anders ist das bei Micro Influencern. Sie bedienen ein kleines, aber treues Publikum und weisen meist ein sehr hohes Engagement auf. Genau aus diesem Grund sind die Micro Influencer momentan sehr angesagt. Kleinere Influencer bedienen meist Nischenprodukte, was es Unternehmen ermöglicht, ihren Content und ihre Produkte an eine differenzierte Zielgruppe auszuspielen. Darüber hinaus ist es sehr viel preiswerter, mit kleineren Influencern zu kooperieren. Influencer Marketing hat sich mittlerweile einfach als ernstzunehmender und professioneller Bestandteil des Marketings entpuppt und hat deshalb seinen Preis. Doch wie unterscheiden sich die einzelnen Influencer genau voneinander?

Nano Influencer 

Nano Influencer sind die meisten deiner Freunde auf Instagram. Sie bedienen eine Followerschaft im hunderter Bereich. Sie bespielen ihren Kanal hauptsächlich aus Spaß an der Sache und für Freunde und Familie. Themen sind meist breit gefächert und Situationen aus dem Alltag werden bedient. Da Nano Influencer meist über regionale, lokale Restaurants, Bars etc. posten, die sie in ihrem Alltag besuchen, wäre diese Gruppe an Meinungsmachern beispielsweise der beste Ansprechpartner, wenn es darum geht, ein Café in der Nähe zu bewerben oder auf einen neuen Laden hinzuweisen. Geld spielt dabei noch nicht so eine große Rolle. Viele Nano Influencer freuen sich über einen kostenlosen Besuch bei euch, wenn sie zum Beispiel euer Café in einem Post bewerben.

Micro Influencer

Micro Influencer sind momentan viel diskutiert und sehr beliebt bei Unternehmen. Sie bedienen eine ausgewählte und meist sehr interaktive Followerschaft, was sich positiv auf die Marken, mit denen sie zusammenarbeiten auswirkt. Vor allem, wenn es um Themen wie Glaubwürdigkeit auf Social Media geht, haben Micro Influencer meist einen enormen Vorteil. Sie kooperieren mit Marken, die genau zu ihnen und ihrer Expertise passen und von denen sie selbst überzeugt sind. Dadurch verschaffen sie sich einen Vertrauens-Vorteil gegenüber größeren Meinungsmachern. Die Engagement Rate – also wie viele Follower im Verhältnis zu der gesamten Anzahl an Follower mit den Inhalten interagieren – liegt bei Micro Influencern meistens zwischen 25 und 50 Prozent, was im Vergleich zu größeren Influencern enorm viel ist. Macro oder Mega Influencer fallen in ihrer Engagement Rate oftmals unter 5 Prozent. 

Macro Influencer 

Macro Influencer sprechen auf Social Media eine sehr hohe Followerzahl an und haben eine hohe Posting-Frequenz. Sie posten meist mehrmals am Tag in ihrem Feed und lassen ihre Follower über Stories am ganzen Leben teilhaben. Durch diese enorme Reichweite öffnen Unternehmen ihnen auch die Türen zur klassischen Werbung und erweitern die Werbung auch auf TV und Print. Macro Influencer können sehr viele Menschen erreichen, was einem Unternehmen auch sehr viel Reichweite einbringt – dennoch müssen Unternehmen auch vorsichtig mit dieser Reichweite umgehen. Die Followerschaft ist eine breite Masse mit vielen verschiedenen Interessensfeldern. Geht es darum, Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben, die jeder nutzen kann – wie Bekleidung oder Kosmetikprodukte – sind Macro Influencer eine gute Wahl. Für spezifische oder lokale Produkte sind Micro Influencer meist besser geeignet.

Mega Influencer und Celebrities

Mega Influencer und Celebrities haben eine Followerschaft im Millionenbreich. Sie sind auch außerhalb der sozialen Medien vertreten, tauchen in Zeitschriften oder im TV auf. Meist kennen sie nicht nur Personen, die auf Social Media vertreten sind. Die Zusammenarbeit mit Celebrities und Mega Influencern kann sehr teuer werden. Wenn es um die Bekanntmachung einer Marke geht und nicht um die tatsächliche Anzahl des Engagements, denn das liegt in den meisten Fällen nur bei ca einem Prozent, ist diese Kategorie geeignet. Wenn es um das Thema Glaubwürdigkeit geht, schneiden Celebrities schlechter ab als Macro und Micro Influencer. Es ist einfach vielen Menschen bekannt, dass offensichtliche Meinungsmacher viel Geld für ihre Kooperationen bekommen und meistens sind es auch große Unternehmen mit hohem Marketingbudget, die mit Celebrities kooperieren. Die Zusammenarbeit ist hochprofessionell und wird oft über Agenturen abgewickelt. Individueller Handlungsspielraum ist nicht wirklich möglich – ganz im Gegensatz zu der Zusammenarbeit mit kleineren Influencern. Welcher Influencer für welches Unternehmen und welche Kampagne genau geeignet ist, lässt sich anhand bestimmter Kriterien, wie Budget, Strategie oder der Zielsetzung der Maßnahmen bestimmen. Generell muss der Influencer mit den Werten des Unternehmens übereinstimmen, damit er die Kampagne glaubwürdig gestalten und vermitteln kann. Meinungsmacher mit hoher Reichweite arbeiten meist mit mehreren Marken zusammen, kleineren sagt man nach, dass sie sich intensiver mit ihrer Zielgruppe und den Produkten, die sie bewerben auseinandersetzen. Darüber hinaus sind Nischen Influencer für Unternehmen mit untypischen Produkten sehr spannend. Mit diesen haben Brands die Möglichkeit, Zielgruppen zu erreichen, an die ein Unternehmen sonst eher schwerer herankommt.

Influencer Marketing im B2B und Sales

Dinge, die auf den ersten Blick für viele nicht zusammenpassen: Influencer, B2B und Sales. Dabei ist Influencer Marketing auch im B2B Sales Bereich sehr wichtig und spielt eine immer größere Rolle. Das hat einen ganz einfachen Grund: Der Kaufprozess im B2B Umfeld gestaltet sich langfristiger und komplizierter als im B2C Bereich. Das liegt daran, dass eine Transaktion mit höheren Risiken verbunden ist, da dadurch meist eine langfristige Partnerschaft eingegangen wird. Die für ein solches Umfeld passenden Influencer sind, wie bereits im oberen Abschnitt erwähnt, andere als im B2C Bereich: Nämlich sogenannte Thought Leader. Sie sind Experten in ihrem Gebiet, besitzen eine hohe Reichweite und sprechen über relevante Themen in Podcasts, Webinaren oder auf Business Events. Wenn Unternehmen mit B2B Influencern kooperieren, stärkt das die Glaubwürdigkeit und somit auch die Neukundengewinnung nachhaltig.

Influencer identifizieren und richtig ansprechen 

Zunächst müssen die Zielsetzungen geklärt werden. Was möchtest du mit deiner Kampagne erreichen? Ist die richtige Influencer Kategorie ausgewählt worden? Wie hoch ist das Budget? Wenn diese grundlegenden Fragen geklärt sind, kann man sich auf die Suche nach dem passenden Influencer für die bevorstehende Kampagne machen. Zunächst bedeutet das Recherche, Recherche, Recherche. Das kann man natürlich eigenhändig machen oder man erspart sich Tage und Nächte voll Arbeit und nimmt sich ein Planungstool zur Hilfe. Es gibt mittlerweile etliche Tools, die eine Art Influencerdatenbank anbieten. Mit Social Influencers von Meltwater kann man beispielsweise verschiedene Kategorien und Themengebiete wie Lifestyle, Sport, Food etc. filtern und bekommt aus über 500 Millionen Influencern die richtige Auswahl bereitgestellt, um dann den richtigen kontaktieren zu können.

Die Influencer verstehen

Durch Tools wie Social Influencers hat man Zugang zu einer Datenbank von über 500 Millionen Infuencerkontakten und kann auf die Historie der Influencer bis zu 5 Jahre zurückblicken. Das heißt, ihr könnt schauen, wie sie die letzten Jahre performt haben, welches Engagement sie aufweisen, ob es sich um “echtes” Engagement handelt und ihre Posts einsehen. Das sind eine Menge Informationen über eine Person, die Unternehmen aber auch benötigen, um den richtigen Influencer ausfindig zu machen.

Die Influencer richtig kontaktieren

Influencer sind keine Journalisten – da muss differenziert werden. Ist der richtige Influencer gefunden, möchte man diesen natürlich auch für sein Produkt und sein Unternehmen begeistern können, um ihn letztendlich für eine Kooperation zu gewinnen. Eine personalisierte Ansprache ist dabei Voraussetzung. Als erstes solltet ihr also euren Nutzen und eure Werte präsentieren. Das aber weniger in Form eines Sales Pitches und mehr anhand einer Wertschätzung, die erklärt, warum ihr denkt, dass der Influencer perfekt zu eurem Unternehmen passt. An diesem Punkt angekommen sind Soft Skills alles. Man muss ein Gefühl dafür entwickeln, wie man Fremde anschreibt und für sich gewinnt. Es kann sehr hilfreich sein, dem Influencer direkt zu sagen, was einem an seiner Arbeit besonders gut gefällt und warum man unbedingt ihn für die Kooperation begeistern möchte. Aber bei der ganzen Ansprache sollte nicht um den heißen Brei herum geredet werden. Eine nette Anrede und eine kurze Erklärung bezüglich des Warums sind ausreichend. Danach sollte man auf den Punkt kommen und erklären, was genau man sich vorgestellt hat. Am Ende des Anschreibens sollte ein konkretes Angebot angehängt werden.

Follow Up, aber richtig

Sind die Suche und das Anschreiben vollbracht, liegt es nun an dem Influencer, den nächsten Schritt zu machen. Bleibt dieser aus, muss das nicht auf Desinteresse zurückzuführen sein. Viele Influencer bekommen nicht nur Nachrichten von Unternehmen, sondern auch tausende von ihren Followern. Bei der Flut an Nachrichten kann immer mal wieder eine Nachricht untergehen. Darüber hinaus reisen Influencer überdurchschnittlich viel und nehmen an verschiedenen Events teil. Es ist jedoch kontraproduktiv, ungeduldig zu werden und auf eine Antwort zu drängen. Nach einer gewissen Zeit kann jedoch eine Follow Up Nachricht in Form eines kurzen Reminders verschickt werden. Fragt beispielsweise, ob man sich bei einem kurzen Telefonat kennenlernen und die wichtigsten Informationen austauschen könnte. Über Email oder Direct Message fühlt sich ein Kontakt immer unverbindlicher an als nach einem netten Telefonat. Dementsprechend wird sich der Influencer eher verpflichtet fühlen, euch zu antworten.

Influencer Relations: So gestaltet ihr eure Kooperation

Die Beziehung zu dem Influencer vor, während und nach einer Kooperation sollte nachhaltig und langfristig gestaltet sein. Dazu zählt der regelmäßige Kontakt zu Influencern und auch die Einbeziehung dieser in die gesamte Kampagne und darüber hinaus in die Planung – natürlich nur so weit, wie es möglich ist. Influencer sollten generell als Partner und nicht als Litfaßsäulen angesehen werden. Am besten funktionieren Influencer Relations, wenn Strategien zusammen mit Influencers aufgebaut und entwickelt werden, denn ihr kennt euer Unternehmen und sie kennen ihre Follower und somit auch eure Zielgruppe. Dabei ist ein ganzheitlicher Ansatz wichtig. Influencer Relations beinhaltet nämlich beides: Marketing und Kommunikation.

Probleme und Herausforderungen, die Influencer Marketing mit sich bringen

Wie bei jeder Marketingstrategie stößt man auch beim Influencer Marketing auf Probleme und Tücken, die nicht zu vermeiden sind. Zum einen bedeutet die Zusammenarbeit mit einflussreichen Meinungsmachern hohe Ausgaben. Wie genau die Followerschaft auf das beworbene Produkt, die Dienstleistung oder generell das Unternehmen reagiert, kann aber nicht vorhergesagt werden. Des weiteren wurden populäre Influencer bereits in einer gewissen Art überstrapaziert. Soll heißen, dass sie mit bereits sehr vielen Unternehmen zusammengearbeitet haben und man ihnen neue Kooperationen nicht mehr so leicht abkauft. Es ist wichtig, auf nachhaltige Kooperationen zu setzen und nicht ständig neue Produkte zu bewerben, damit die Glaubwürdigkeit nicht darunter leidet und das Unternehmen einem eventuellen Schaden trotz hoher Ausgaben aus dem Weg gehen kann. Darüber hinaus kann das Verhalten von Influencern hohen Schaden verursachen. Im Endeffekt können Unternehmen nicht kontrollieren, wie Influencer auf eine Marke reagieren oder wie sie das Produkt vorstellen. Es gab schon etliche Posts, die einen Shitstorm nach sich gezogen haben und bei denen letztendlich das Produkt nicht so vorgestellt worden ist, wie es eigentlich geplant war. Sollten die Influencer im Nachhinein unzufrieden mit dem Produkt oder der Zusammenarbeit sein, können sie der Marke enormen Schaden zufügen. Ein populäres Beispiel ist Kylie Jenners Twitter Post im Februar 2018 über Snapchat. Nachdem sie daran beteiligt war, dass Snapchat so groß geworden ist, war sie durch den Tweet auch maßgeblich an einem Verlust in Milliardenhöhe verantwortlich. Sie tweetete:

“Sooo does anyone else not open Snapchat anymore? Or is it just me… ugh this is so sad.”

(deutsch: “Öffnet ihr Snapchat auch nicht mehr? Oder bin das nur ich… ugh das ist so schade.”)

Nachweislich machte Snapchat nach diesem Tweet einen Verlust in Höhe von 1,7 Milliarden US Dollar. In Bezug auf den Return on Investment sind hohe Verluste im Influencer Marketing keine Ausnahme. Es besteht immer ein Risiko, dass Influencer nicht mit der Kooperation oder dem Produkt zufrieden sind und diese Meinung auch an ihre Follower herantragen. 

Das Problem der Glaubwürdigkeit auf Social Media

Eine der größten Herausforderungen im Influencer Marketing ist die Glaubwürdigkeit der Influencer. Die Glaubwürdigkeit aufrecht zu erhalten, wird mit jedem Follower, den die Influencer dazu gewinnen schwieriger. Die Botschaft, die kommuniziert werden soll, ist der wesentliche Kern einer Influencer Kampagne – vor allem, wenn es um die Glaubwürdigkeit geht. Diese soll im Optimalfall durch die Botschaft gestärkt werden. Wird eine Werbebotschaft beim Influencer aus reinen Marketingzwecken platziert, ist nicht transparent kommuniziert und die Influencer sehen selbst offensichtlich keinen Nutzen in dem Produkt, kann das der Marke und dem Influencer enorm schaden. Wie glaubwürdig ein Influencer ist, hängt auch von der Kennzeichnung der Posts ab. Damit ist die gesetzlich verpflichtete Werbekennzeichnung von Beiträgen gemeint.