5 Dinge, die ihr beachten müsst, damit eure Influencer Kampagne erfolgreich wird

5 Dinge, die ihr beachten müsst, damit eure Influencer Kampagne erfolgreich wird

Saskia Grote
9 Oktober 2018

Wer sein Unternehmen, eine Marke oder ein spezifisches Produkt bewerben und zusätzlich mehr Markenbekanntheit schaffen möchte, der ist mit der Idee, mit Influencern zusammenzuarbeiten bereits auf dem richtigen Weg. Meinungsführer mit einer hohen Reichweite und einer engagierten Fanbase bieten viel Potential für eine erfolgsversprechende Zusammenarbeit, die eine Win-Win-Situation für beide Parteien verspricht. Erfolgreiche Influencer sind allerdings auch beschäftigte Leute, die regelmäßig viele Anfragen von Unternehmen erhalten, die auf eine Zusammenarbeit hoffen und ihre Markenbekanntheit steigern wollen. Influencer Marketing wird immer mehr als fester Bestandteil in Marketingstrategien integriert. Derzeit wird der Begriff Influencer Marketing weltweit täglich in bis zu 400 online veröffentlichten Beiträgen erwähnt. Dennoch haben viele Marketer noch keine klare Vorstellung davon, wie sie am besten eine erfolgreiche Influencer Kampagne aufsetzen sollen. Deshalb haben wir uns diesem Thema gewidmet und die wichtigsten Dinge, die es zu beachten gilt für euch zusammengefasst.

1. Erfolgreich sein heißt, die richtigen Ziele festzulegen

Wann ist eine Influencer Kampagne wirklich erfolgreich? Das kann man nicht einfach pauschal beantworten. Was man aber definitiv feststellen kann ist, dass jeder, der ein gesetztes Ziel erreicht grundsätzlich auch erfolgreich ist. Dementsprechend ist es essentiell, die richtigen Ziele zu definieren. Hierfür gibt es ein bekanntes Konstrukt, an dem ihr euch orientieren könnt: SMART Goals. Jeder Großbuchstabe steht für eine Anforderung an ein gut formuliertes Ziel:

  • S – specific (spezifisch)
  • M – measurable (messbar)
  • A – achievable (erreichbar)
  • R – reasonable (realistisch)
  • T – time-bound (terminiert)

Dementsprechend sollten Ziele grundlegend spezifisch und klar formuliert sein. Durch entsprechende KPI und einen festen Zeitraum sollten diese zusätzlich messbar gemacht werden. Dafür solltet ihr überprüfen, ob die formulierten Ziele auch wirklich realistisch und erreichbar sind – ansonsten ergibt die ganze Unternehmung wenig Sinn. Wer in der Formulierung von SMART Goals noch ungeübt ist, der kann sich an allgemeinen Zielen orientieren. Die meisten Marketer nutzen Influencer Marketing, um die folgenden Ziele zu erreichen:

  • Sales steigern
  • Brand Loyalty steigern
  • Brand Awareness steigern
  • Hochwertige Leads generieren

Diese übergeordneten Ziele können dann noch weiter ausgeführt werden. Je genauer diese am Ende formuliert sind, desto besser könnt ihr auch bestimmen, ob eine Influencer Kampagne wirklich erfolgreich war oder nicht.

2. Wie findet ihr den richtigen Influencer?

Den richtigen Influencer zu finden, gehört zu einem der wichtigsten Bausteine einer erfolgreichen Influencer Kampagne. Denn gutes Influencer Marketing sollte in langfristige Kooperationen resultieren, in denen eine fortlaufende Kommunikation über den gesamten Zeitraum der Kampagne stattfinden. Dazu passt ein Zitat von Klaus Eck, Geschäftsführer der Content-Marketing-Agentur d.Tales: “Gutes Influencer Marketing besteht darin, eine langfristige, strategische und nachhaltige Kooperation zwischen Influencer und Marke einzugehen.” Und genau das sollte bei euren Influencer Kampagnen auch immer das oberste Ziel sein. Dass die Auswahl des richtigen Influencers für eine erfolgreiche Kampagne essentiell ist, scheint zwar logisch – aber woher wisst ihr, welcher der Richtige ist? Immerhin unterscheidet man ja zwischen Nano, Mikro und Makro Influencern. Zusätzlich gibt es die verschiedensten Themen, die von den Meinungsführern abgedeckt werden. Stellt euch am besten die folgenden Fragen:

Ist die Zielgruppe passend?

Eine kurze Recherche bezüglich der Zielgruppe, also der Follower, des potentiellen Influencers ist dringend notwendig, wenn ihr eine erfolgreiche Influencer Kampagne durchführen möchtet. Dann ist es natürlich noch wichtig, die eigene Zielgruppe gut zu kennen. Nur so könnt ihr einschätzen, welcher Meinungsführer am ehesten für eine Kooperation in Frage kommen würde.

Ist der Influencer authentisch?

Authentizität spielt bei der Auswahl des richtigen Influencers eine große Rolle. Aber wann ist ein Meinungsführer authentisch? Um das herauszufinden könnt ihr beispielsweise die Menge an organischen und gesponserten Posts miteinander vergleichen. Je mehr organische Posts ein Meinungsführer regelmäßig veröffentlicht, desto authentischer ist er auch für sein Publikum. Und diese Authentizität wird von Followern geschätzt. An dieser Stelle wollen wir auch nochmal auf die Existenz von sogenannten “Fakefluencern”, also Fake-Influencern, hinweisen. Dabei handelt es sich um Fake-Profile, die keine “echten” sondern nur gekaufte Follower bedienen. Des Weiteren könnt ihr darauf achten, wie transparent ein Influencer seine Zusammenarbeit mit Unternehmen darstellt. Sind Beiträge, die offensichtliche Werbung enthalten auch als solche gekennzeichnet? Ehrlichkeit zeugt an dieser Stelle nämlich ebenfalls von einem gewissen Maß an Authentizität. Genauso wie ein gewisser Zusammenhang zwischen Produktplatzierung und Post bestehen sollte. Sobald kein nachvollziehbarer Zusammenhang mehr hergestellt werden kann, ist jegliche Authentizität schnell verloren, worunter auch das beworbene Produkt leidet. Ein gutes Beispiel für einen gesponserten Influencer Post, dessen Authentizität definitiv bestreitbar ist, seht ihr hier:

Ähnlich wie bei dem allseits bekannten “Coral-Debakel” stellt W&V Mag in diesem Repost in Frage, ob Milka durch diese Art von Influencer Marketing ein ähnliches Schicksal droht. Solche Fails in Bezug auf die Glaubwürdigkeit von Meinungsführern kommen am häufigsten im B2C-Bereich vor. Im B2B-Bereich hingegen scheint die Authentizität von Influencern nicht so leicht angreifbar zu sein, denn Meinungsführer in diesem Bereich nehmen Expertenrollen ein und vertreten Fachmeinungen. Meinungsführer im B2C-Bereich hingegen haben oftmals keinen professionellen Hintergrund, sondern punkten durch Persönlichkeit und Nähe zu ihrem Publikum. Daher sind die Menge an persönlichen Informationen, die ein Influencer seinen Followern zugänglich macht, genauso wie die Anzahl von Likes und Dislikes unter Posts ebenfalls ein Indikator für sein Maß an Authentizität. Denn so wird die Stärke der Influencer-Fan-Verbindung sichtbar. Nachweislich haben Videos auch einen stärkeren Einfluss auf den Authentizitäts-Faktor als übermäßig stark bearbeitete Fotos. Meinungsführer, die im Verhältnis mehr Videos als Fotos in ihrem Feed posten, wirken dementsprechend menschlicher und näher auf ihre Community.

Gibt es genug Engagement?

Viel Engagement der Follower mit Posts versprechen auch viele Impressionen, woraus eine dementsprechend hohe Reichweite resultiert. Eine hohe Reichweite ist ein starker Indikator für eine erfolgreiche Influencer Kampagne. Deshalb solltet ihr bei der Auswahl des richtigen Meinungsführers beobachten, wie viel und auf welche Art und Weise seine Follower mit dem von ihm veröffentlichten Content interagieren – Stichwort: Social ListeningJetzt wo ihr wisst, wie ihr den richtigen Influencer auswählen könnt, steht immer noch die Frage im Raum, wo ihr diese finden könnt. Dabei kann euch das Social Influencers Tool von Meltwater behilflich sein. Denn darüber lassen sich unter anderem Meinungsführer finden, identifizieren und strategisch kontaktieren.

via GIPHY

3. Wie könnt ihr Influencer richtig kompensieren?

Anders als ihr vielleicht denkt, reichen free Giveaways oftmals nicht dafür aus, dass Influencer sich gerne im Namen einer Marke engagieren. Um das Beste aus eurer Influencer Kampagne herauszuholen, solltet ihr daher über eine angemessene Kompensation der Meinungsführer nachdenken. So ist garantiert, dass der Influencer auch wirklich motiviert ist, eine Marke in das richtige Licht zu rücken – und das sogar gerne! Nach kreativer Freiheit ist eine angemessene finanzielle Kompensation der stärkste Anreiz für Influencer, um gerne mit einem Unternehmen zusammenzuarbeiten. Ihr solltet demnach jedem Meinungsführer eine seiner Performance entsprechende, angemessene Kompensation anbieten, die in euer persönlich gesetztes Budget passt. So rückt der Erfolg einer Influencer Kampagne in greifbare Nähe.

Foto Influencerin macht Werbung

4. Content Erstellung: Co-Creation

Ist erst der richtige Influencer gefunden, geht es an die Content ErstellungDabei ist es üblich, mit dem Meinungsführer zusammenzuarbeiten und gemeinsam durch eine Co-Creation den gewünschten Content zu erstellen. Hier braucht ihr definitiv Vertrauen zu dem Influencer. Denn er kennt seine Zielgruppe am besten und weiß, was am besten funktioniert. Dabei heißt es auch, darauf zu vertrauen, dass er den richtigen Grad zwischen Engagement mit seinen Followern und der richtigen Positionierung der Brand einschätzen kann. Durch eine Co-Creation könnt ihr vermeiden, dass der Content in die falsche Richtung geht. Denn so könnt ihr dem Influencer grundlegende Guidelines näherbringen. Dazu gehören beispielsweise die gewünschte Tonalität, Message und zu vermeidende No-Gos in der Kommunikation. Aber Achtung: Am besten sollten die Vorgaben nicht zu spezifisch sein, um den Influencer nicht abzuschrecken. Denn verschiedene Umfragen unter Meinungsführern fanden heraus, dass diese motivierter sind, je mehr kreative Freiheit ihnen gelassen wird. Das richtige Verhältnis zwischen Vorgaben und Freiheiten in der Zusammenarbeit ist also ebenfalls entscheidend für die Durchführung einer erfolgreichen Influencer Kampagne. Grundlegend solltet ihr bei der Content Erstellung für jede Influencer Kampagne immer folgende Grundlage im Hinterkopf behalten: Kein Content ohne Kontext. So könnt ihr sicherstellen, dass eure Kampagne nicht an Glaubwürdigkeit verliert und im Schlimmsten Fall endet wie das obige Milka-Beispiel.

5. Monitoring, Monitoring, Monitoring…

Die am besten vorbereitetste Influencer Kampagne kann auch während der Durchführung noch schiefgehen, wenn ihr dieser währenddessen keine Beachtung mehr schenkt. Nur wer seine Kampagne ständig im Blick behält, der kann schnell reagieren und gegebenenfalls noch Änderungen vornehmen, wenn diese nicht so verläuft wie erhofft. Monitoring ist an dieser Stelle entscheidend, um den Verlauf der Kampagne richtig einschätzen zu können. Zusätzlich könnt ihr durch strukturiertes Monitoring eine besonders aussagekräftige Auswertung erzielen. Angenommen ihr habt eine Influencer Kampagne durchgeführt – was nun? Dann kommt es zur Auswertung, die aus dem Monitoring resultiert. An dieser Stelle wird es dann ernst. Denn die Frage, ob eine Influencer Kampagne erfolgreich war oder nicht, kann erst jetzt final beantwortet werden. Schaut euch dazu die von euch gesetzten Ziele an und vergleicht die tatsächlichen KPI mit denen, die ihr zuvor definiert habt. Habt ihr eure Ziele erreicht, vielleicht sogar übertroffen oder knapp verfehlt? Schaut euch die Auswertungsdaten genau an, um eine persönliche Handlungsempfehlung für die Planung und Durchführung eurer nächsten Influencer Kampagne erarbeiten zu können. Eine Social