Vom User zum Kunden mit der digitalen B2B Customer Journey

Vom User zum Kunden mit der digitalen B2B Customer Journey

Angela Wiesenmüller & Fionn Kientzler
16 Juli 2019

Die Effektivität und der Erfolg der digitalen B2B Customer Journey sind zunehmend abhängig davon, wie die Zielgruppe das jeweilige Unternehmen wahrnimmt. Damit ein Unternehmen wettbewerbsfähig bleiben kann, muss es sich inhaltlich profilieren und die Marke mit Bedeutung aufladen. Der inhaltliche Mehrwert, den das Unternehmen liefert und repräsentiert, wird mehr und mehr gleichbedeutend mit dem eigentlichen USP des Produktes oder der Dienstleistung. Die Hidden Champions aus dem B2B-Sektor wie auch große Konzerne können es sich nicht länger erlauben, nicht in ihr inhaltliches Profil zu investieren. Eine globalisierte, digitalisierte Welt impliziert, dass die Grenzen zwischen den Märkten verschwimmen; die Wohlfühlecke, in der sich die Big Player noch auf ihren Kernkompetenzen ausruhen konnten, wird in der Form nicht mehr existieren. Mit der Entwicklung neuer Industrienationen und Mega-Regionen treten neue Konkurrenten auf den Plan, welche eine interkontinentale, bisweilen aggressive Markterschließung betreiben und die etablierten Unternehmen in Frage stellen. Daher ist die Investition in die Marke, insbesondere im Sinne eines nachhaltigen Thought Leaderships, nicht länger optional, sondern das Gebot der Stunde.

Für B2B-Unternehmen stellt sich aktuell die Kernfrage, wie eine wettbewerbsfähige Positionierung innerhalb der Digitalisierung aller Prozesse, inklusive der Marketing- und Vertriebsprozesse, gelingen kann. Laut einer Umfrage des Marktforschungsunternehmens Forrester beginnen 74 % der B2B-Einkäufer mit ihrer Recherche online, bevor eine engere Auswahl an Zulieferern definiert wird. Klassisches Beziehungsmarketing wird nicht länger die Regel sein, sondern durch digitale Prozesse ersetzt. Es stellt sich die Frage, wie gut und effektiv ein Unternehmen digital aufgestellt wird, um eine verkaufsfördernde Kommunikation zu betreiben. Zusätzlich trägt der steigende Fachkräftemangel zu einem Kapazitäts-Defizit von so mancher Vertriebsabteilung bei, da im B2B der Vertrieb oft von Fachkräften übernommen wird. Gerade bei komplexen, technischen Lösungen sind es meist Ingenieure und ähnliche Fachkräfte, welche den USP am besten erklären und verkaufen können. Das Wachstum wird an zwei Fronten limitiert: Offline aufgrund von fehlendem Personal, online aufgrund von fehlenden Inhalten, die das Angebot ansprechend profilieren könnten. Wer jedoch die B2B Customer Journey versteht, wird erkennen, dass eine inhaltliche, digitale Strategie absolut notwendig ist.

Wie können sich B2B-Unternehmen relevant profilieren?

Um für die Zielgruppe im Netz sichtbar zu sein und relevant zu erscheinen, müssen B2B-Unternehmen ein inhaltliches Thought Leadership aufbauen. Durch die Publikation und Verbreitung von Inhalten mit großem Mehrwert für den User und einer glaubwürdigen Nähe zum Produkt-Angebot können Unternehmen ein gewinnbringendes Standing aufbauen. Gerade im B2B ist Thought Leadership eine essentielle Dimension für die Kundenkommunikation und -Bindung; das Vertrauen in das Angebot und die Innovationskraft eines Unternehmens wird durch die Interaktion und inhaltliche Auseinandersetzung des Users aufgebaut. Denn sobald der User den Inhalt als relevant empfindet, wird dieser höchstwahrscheinlich in eine Interaktion mit dem Unternehmen eintreten und bei zunehmenden Engagement immer näher an die Transaktion geführt. Dieser strategische Ansatz wird allgemein als Content Marketing bezeichnet – eine von Content getriebene Wertschöpfungskette, die den Nutzer inhaltlich abholt und an das Produktportfolio eines Unternehmens smart heranführt.

Definition von Content Marketing

Content Marketing ist der strategische Einsatz von Inhalten, um die User-Zielgruppe gezielt und effektiv anzusprechen und Sichtbarkeitseffekte für die Marke im Netz zu generieren. Maßgebend sind immer die Bedürfnisse der Zielgruppe, um relevante Themen und Formate zu identifizieren und diese über die richtigen Touchpoints auszuspielen. Durch den Mehrwert entsteht schließlich eine profitable Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden.

Im B2B findet in der Regel ein intensiverer Entscheidungsprozess statt; der (potentielle) Kunde nimmt oftmals eine größere Recherche vor und verlangt detaillierte Erklärungen zu den Benefits und Commitments, die ein Einkauf mit sich bringt – gerade wenn es sich um hohe Investitionssummen und komplexe Themen handelt. Content erlaubt es dem Kunden, sich mit der Thematik qualitativ auseinanderzusetzen und somit die dringend erforderliche Beziehung zum Unternehmen aufzubauen. Maßnahmen aus dem Performance Marketing, beispielsweise durch die Schaltung von Werbung auf Google, werden dagegen kaum auf Resonanz stoßen und eher negativ wahrgenommen. Stattdessen erwartet der Kunde einen Dialog und exzellente Inhalte, welche für die Qualität des Produktes oder der Dienstleistung sprechen. Wenn sich ein Unternehmen inhaltlich positionieren kann und dem User einen echten Mehrwert bietet, wird dies nicht nur einer qualitativ hochwertigen Leadgenerierung, sondern auch einem nachhaltige Lead Nurturing zugutekommen. Eine auf den User Intent optimierte Experience steigert signifikant die Conversion Rate.

Die B2B Customer Journey wird von den Conversion Rates definiert, welche den Übergang von einer Funnel-Stufe zur nächsten markieren. Dabei ist der Conversion-Erfolg elementar von einer effektiven Ansprache abhängig; der Fokus auf den User Intent entscheidend für die effektive Ansprache. Nur so können Inhalte, Formate und Kanäle folgerichtig evaluiert und performant instrumentalisiert werden.

Customer Journey Mapping: Auf den Spuren der Buyer Persona

Voraussetzung für ein zielführendes Content Marketing entlang der B2B Customer Journey ist zunächst ein fundiertes Verständnis der Zielgruppe. Erst dann können die User-Intentionen hinreichend erfasst und mit konkreten Content-Maßnahmen sinnvoll bearbeitet werden.
Steps durch die Customer Journey Visualisierung mit Formaten

Die Bedeutung der Buyer Persona

Die Buyer Persona ist eine semi-fiktionale Figur, welche die Zielgruppe eines Unternehmens repräsentiert und alle relevanten Attribute wie demografische und emotional-psychologische Charakteristika sowie Informationen zu den Motiven, Zielen und den Verhaltensmustern des Kunden vereint. Die Informationen zu diesen Charakteristika können aus verschiedenen Quellen stammen – beispielsweise aus Umfragen und Marktanalysen, Kundeninterviews, Erfahrungswerten, Affinity Mapping oder ethnografischen Recherchen. Es gibt viele Ansätze, um Erkenntnisse über die Zielgruppe zu gewinnen, welche unterschiedlich aufwändig und valide sind. In jedem Fall sollte ein Unternehmen die Mühe nicht scheuen, ein möglichst klares Bild vom Kunden zu gewinnen, des es bildet die Basis für alle weiteren Kommunikationsmaßnahmen mit hohem Erfolgspotential. Dabei besitzen Unternehmen oft mehrere Buyer Personas, welche sie ansprechen möchten. Folgende Fragen sind beispielhaft für die Buyer Persona-Ermittlung; sie helfen, die Zielgruppe eines Unternehmens abzugrenzen und ein plastisches Profil der Buyer Persona zu erschaffen:

  • Was ist das Durchschnittsalter der Buyer Persona?
  • Welche Bildung besitzt der Durchschnittskunde?
  • Welche Entscheidungsgewalt besitzt der Kunde im Unternehmen und wer sind seine Stakeholder?
  • Was sind die Ziele und Motive des Kunden?
  • Welche Bedürfnisse besitzt der Kunden?
  • Nach welchen Maßstäben wird die Arbeit des Kunden bewertet?
  • Was sind die Autoritätsmedien, denen der Kunde vertraut?
  • Inwiefern ist der Kunde auf Social Media vertreten?

Der User Intent: Zentraler Bezugspunkt für die B2B Customer Journey

Wer die Zielgruppe kennt, kann User-Intentionen identifizieren und entsprechende Maßnahmen ableiten. Während die Customer Journey anfangs noch komplex erscheinen mag, reduziert das Wissen um den Kunden das Zusammenspiel von Themen, Formaten und Kanälen auf einen zentralen Aspekt: Den User Intent. Jede Stufe in der Customer Journey wird durch die Intention des Nutzer definiert. Dementsprechend sollten alle Inhalte, Conversion-Elemente und Call-to-Actions aufbereitet sein, damit sich Angebot und Nachfrage konsistent decken und der User das Gefühl hat, vom Unternehmen verstanden zu werden. Dabei gibt es drei verschiedene User Intents, die betrachtet werden müssen:

  • Informational: Der User wird inhaltlich auf ein Thema aufmerksam und informiert sich.
  • Transaktional: Der User hat eine Kaufentscheidung getroffen und sucht höchstens noch nach dem besten Angebot.
  • Navigational: Der User hat bereits eine Marke oder Plattform im Sinn.

Mittlerweile konstituieren Experten, dass der entscheidende Großteil des Internet-Traffic dem informationalen Interesse der Nutzer zugrunde liegt. Schätzungen gehen von einem 80/20-Verhältnis aus: Rund 80 % der Nutzer im Netz befinden sich im Browsing-Modus oder suchen nach Informationen zu bestimmten Themen. Die restlichen 20 % besitzen ein transaktionales Interesse, wobei die navigationale Suche auch in das transaktionale Verhalten mitreinspielt. Diese Erkenntnis verdeutlicht das enorme Potential einer Inhalts-getriebenen Kommunikation. Wer auf die richtigen Inhalte setzt, knüpft an das Interesse von 80 % der Zielgruppe an.

–> Mehr zu den 5 Stufen der Customer Journey erfahren

Fazit: Content als elementarer Hebel der Customer Journey

B2B-Unternehmen können es sich nicht länger leisten, Content Marketing zu vernachlässigen. Wer die Customer Journey attraktiv und wettbewerbsfähig gestalten möchte, muss sich inhaltlich positionieren und dem (potentiellen) Kunden vorab einen Mehrwert bieten, der eine Interaktion mit dem Anbieter initiiert und eine Kaufhandlung begründet. Nur so kann die Brand Strahlkraft gewinnen Autorität beim Kunden aufbauen.

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