Die ungeahnten Möglichkeiten des viralen Marketings: Die Ice Bucket Challenge

Stephanie Katzer
12 September 2014

In Zeiten von Twitter, Facebook und Youtube lässt sich eine Nachricht oder ein Inhalt, z. B. in Form eines Videos, innerhalb kürzester Zeit im Internet verbreiten. Je besser der Inhalt ist und je mehr dieser die Nutzer anspricht und zum Mitmachen anregt, desto schneller klappt es mit der Verbreitung. Dieses sogenannte virale Marketing birgt großes Potential für Marketing Kampagnen. Ein Vorteil: die Kosten sind verhältnismäßig gering, denn virales Marketing lebt von Mund-zu- Mund -Propaganda, vom Weitersagen und „teilen“ in den sozialen Netzwerken.

In den vergangenen Wochen waren vor allem die sozialen Netzwerke von einem Thema geprägt: Der #ALS #IceBucketChallenge. Die Aktion soll auf die Krankheit ALS (Amyotrophe Lateralsklerose) aufmerksam machen und verbreitete sich wie ein Lauffeuer zuerst in den sozialen Netzwerken. Mehr als 1.2 Millionen Videos gibt es bereits, in denen sich Menschen mit einem Kübel Eiswasser übergießen und dann für einen guten Zweck spenden.

Der Ursprung und die ersten Schritte

Zum ersten Mal in den Medien bekannt wurde die Aktion Ende Juni in den USA. In der Show „Morning Drive“ wurde das Social Media Phänomen zum ersten Mal thematisiert und die Ice Bucket Challenge vor laufenden Kameras durchgeführt. Kurze Zeit später fand sich die Ice Bucket Challenge auf bekannteren TV-Kanälen, wie z.B. der NBC, wieder.

WCVB Ice Bucket Challenge LIVE im TV

Am 15. Juli nahm der Golfspieler Chris Kennedy an der Challenge teil und nominierte u.a. seine Cousine, deren mann an ALS Patient ist. Chris kKennedy war somit der erste Ice Bucket Challenge -Teilnehmer, der diese mit ALS in Verbindung brachte.

Das Interesse der Öffentlichkeit

Das große öffentliche Interesse an der Ice Bucket Challenge kam jedoch erst durch Pete Frates, einen ehemaligen Baseball Spieler des Boston College, der an ALS erkrankt ist. Dieser fing an,  auf Twitter über die Ice Bucket Challenge und ALS zu schreiben. Durch ihn und seine ehemaligen Kollegen des Boston College Baseball Teams begann sich die Charity-Aktion über alle sozialen Kanäle hinweg viral zu verbeiten. Zu Beginn nahmen hauptsächlich amerikanische Sportler und Sportteams die Challenge wahr. Doch innerhalb kürzester Zeit beteiligten sich auch viele Prominente und Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens:  Von Bill Gates und Marc Zuckerberg über Jennifer Aniston, Lady Gaga und Ben Affleck bis zu George W. Bush, Shakira und dem Kennedy-Clan nahmen unzählige Promis an der Charity-Aktion teil.

Die internationale Ausbreitung

Die Ice Bucket Challenge kursiert schon seit einigen Monaten im Netz und in den sozialen Medien. Bekanntheit erlangte die Aktion jedoch erst, als sie mit der Nervenkrankheit ALS in Verbindung gebracht wurde.

Inzwischen ist die Ice Bucket Challenge auch in Deutschland angekommen. Hier wurde die Aktion zuerst vor allem durch Promis und Sportler aufgenommen. Unter den ersten waren der Basketball Star Stefan Kretzschmar, Moderatorin Sylvie Meis und Schauspieler Jan Josef Liefers. Neben Stars wie Matthias Schweighöfer und Helene Fischer wurden auch die Kanzlerin und Ex-Bundespräsident Christian Wulff zur Ice Bucket Challenge nominiert. Doch während in den USA auch die Politker und Konzernchefs auf den Zug der Charity-Aktion aufsprangen sind die Deutschen hier eher zögerlich und halten sich lieber bedeckt.

Crossmediale Verbreitung

Auch nach Deutschland schwappte die Ice Bucket Challenge mittels der sozialen Medien wie Twitter, Facebook und Youtube über. Knapp einen Monat später als in den USA begann der Erfolg der Charity-Aktion hier. Dies zeigte sich auch in den Online-Medien. Zwar wurde bereits Anfang August vereinzelt über die Ice Bucket Challenge berichtet, doch erst Mitte August erreichte das Phänomen in Deutschland mit knapp 12.000 Nennungen in der online Berichterstattung wohl den Höhepunkt der Bekanntheit.

 

Was in den sozialen Medien begonnen hatte breitete sich dann rasant auf die gesamte Weltpresse aus. Allein im deutschsprachigen Raum wurden im August 5.557 Artikel zum Thema Ice Bucket Challenge veröffentlicht. Im internationalen Vergleich liegt die Berichterstattung im deutschsprachigen Raum damit auf Platz 5 der Top Berichterstatter zur Ice Bucket Challenge.

 

Erfolg

Viele Marketingexperten halten die Ice Bucket Challenge für das bisher beste und erfolgreichste Beispiel für virales Marketing in den sozialen Netzwerken. So heißt es z.B. die Ice Bucket Challenge habe alles, was es für einen genialen viralen Marketingstreich brauche: Einen ernsten Hintergrund, prominente Unterstützer und Interaktion.

Bereits $100 Mio. sind durch die Ice Bucket Challenge bei der amerikanischen ALS Association eingegangen und auch die deutschen Äquivalente wie z.B. das ALS Ambulanz Center der Berliner Charité oder die Deutsche Gesellschaft für Muskelkranke e.V. verzeichneten einen enormen Zuwachs an Spenden.

Bei all den Videos, die derzeit in den sozialen Netzwerken kursieren und sicherlich auch der Schadenfreude und dem Spaß, Freunden literweise eiskaltes Wasser über den Kopf schütten zu können, stellt sich am Ende die Frage, ob die Teilnehmer der Challenge überhaupt noch wissen, was der Ursprung der Aktion und deren Sinn war, oder ob diese Challenge nur noch als lustige Sommeraktion angesehen wird.

Mittlerweile klingt die Euphorie um die Ice Bucket Challenge langsam ab. Was bleibt ist sicherlich ein Phänomen,das weltweit noch lange im Gespräch bleiben wird und Aufmerksamkeit auf ALS gelenkt hat.

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