Der ultimative Social Listening Guide 2019

Der ultimative Social Listening Guide 2019

Nele Schwarz
9 Juli 2019

Die Menge an Daten, die innerhalb einer Sekunde im Netz geteilt wird, kann, ähnlich wie die unendlichen Weiten der Galaxie, kaum begriffen werden. In einer Sekunde werden weltweit knapp 42 Millionen WhatsApp und Facebook Messenger Nachrichten versendet, 1 Millionen Facebook Posts veröffentlicht, mehr als 4,5 Millionen Videos auf YouTube hochgeladen und zusammengenommen knapp 695.000 Stunden Netflix geschaut. Den Überblick über diese riesige Menge an Daten zu behalten ist unmöglich. Allein auf Facebook loggen sich jeden Tag 1,4 Milliarden Menschen ein und über 95 Millionen Fotos werden auf Instagram geteilt. Social Listening zu betreiben, also die Resonanz des eigenen Auftritts in den Sozialen Medien auszuhorchen, ist heutzutage also entscheidend, um sich strukturiert durch diese Informationsflut arbeiten zu können.


(That happens in 60 seconds in 2019 by Lori Lewis. Quelle: https://www.onlinehaendler-news.de/images/2019/03/Internetminute_2019.jpg)

Die in der obigen Abbildung dargestellte Menge an Informationen, die täglich innerhalb von nur 60 Sekunden im Internet entsteht, macht es Unternehmen sehr schwer, überhaupt wahrgenommen zu werden – und erst recht, sich in dieser Masse von anderen Unternehmen abzuheben. Es stellt sich die Frage, wie Unternehmen all diese Informationen sammeln und sinnvoll interpretieren können, um daraus unternehmenskritische Entscheidungen zu treffen. Genau an dieser Stelle können Social Listening Tools Unternehmen dabei helfen, die sich ständig ändernde und immer größer werdende Menge an Social Data kontrollieren, sammeln und durch diese Daten lernen, wie sie unternehmensrelevanten Entscheidungen verbessern können. Dieser Artikel deckt alle Bereiche dazu ab, wie Unternehmen und Marken von Social Listening profitieren können.

Was ist Social Listening?

Beim Social Listening, auch Social Media Monitoring genannt, werden die sozialen Medien nach für ein Unternehmen relevanten Informationen durchsucht. Das schließt große Plattformen wie YouTube, Facebook, Twitter und Instagram, aber auch kleinere Plattformen wie Bewertungsportale, Blogs oder Foren ein, auf denen kommentiert werden kann. Mit Hilfe von Social Monitoring Tools könnt ihr sehen, was und wie viel über euer Unternehmen im Netz gesprochen wird und wie sich die Reputation der Marke verhält. Auch wenn ihr wissen möchtet, wie ihr im Vergleich zu eurer Konkurrenz dasteht, ist Social Listening eine besonders empfehlenswerte Methode. Denn mit all den Daten könnt ihr Trends analysieren, die euch exklusive Einblicke in die Köpfe eurer Kunden ermöglichen. Das Ganze passiert mittlerweile vollkommen automatisch und in Echtzeit. Die Analysen werden meistens in Dashboards dargestellt, um die komplexen Inhalte durch visuelle Darstellung zu vereinfachen.

Foto Businessmann zeigt auf Statistik

Warum sollten Unternehmen Social Listening nutzen?

Der Gebrauch von sozialen Netzwerken wächst stetig und ist sowohl bei Privatpersonen als auch bei Unternehmen fest etabliert. Es gibt verschiedene Plattformen mit jeweils eigenen Zielgruppen, die zusammengenommen Milliarden von Nutzern beherbergen. Diese wiederum posten, liken und kommentieren mehrmals täglich, wodurch eine enorme Menge an Daten entsteht, die kein Mensch händisch nach relevanten Informationen durchsuchen kann. Allein deshalb lohnt es sich, ein Social Listening Tool zurate zu ziehen, das sich automatisiert durch den Wust an Daten frisst.

Hinzu kommt, dass Unternehmen, die heutzutage noch über keinerlei Online-Präsenz verfügen vielen Menschen erstmal suspekt erscheinen. Da ist es kein Wunder, dass selbst Nischen-Unternehmen einen immer größeren Fokus auf Social Media Marketing setzen. Mit dem Ansturm auf das Internet verbreiten sich auch immer mehr Daten im Netz. Geteilte Bilder, Beiträge und Artikel hinterlassen Spuren im Social Web, die Unternehmen analysieren können, um ihre Zielgruppe besser zu verstehen und Insights zu erhalten: So genannte Consumer Insights aus sozialen Medien. Und das durch Social Listening.

Was sind Social Insights?

“Insights” ist ein Wort, das häufig im Marketing und in der Kommunikation verwendet wird. Dieser Begriff ist allerdings nicht überall klar definiert und hat daher mehrere Bedeutungen. Einerseits bezieht er sich auf die Interpretation einer Beobachtung. Wenn wir heute über Einsichten sprechen, konzentrieren wir uns hauptsächlich auf Verbrauchererkenntnisse und den Versuch, ein Problem zu lösen, dem der Verbraucher täglich gegenübersteht und das mit Produkten oder Dienstleistungen gelöst werden kann. Social Insights hingegen basieren auf der Beobachtung und Analyse von Gesprächen im Social Web rund um eine Marke oder ein Problem und können, wie wir sehen werden, zu besseren strategischen Entscheidungen führen.

Die Vorteile von Social Listening

Die Strukturen der Kommunikation haben sich geändert. Es findet jetzt einfach Vieles über soziale Netzwerke statt. Ob synchron oder asynchron – über Social Media werden Nachrichten versendet, Bilder gepostet und Meetings abgehalten. Von daher bietet Social Listening unter anderem folgende Vorteile:

  • Durch Social Media Monitoring können genaue Daten über Zielgruppen erfasst und ausgewertet werden.
  • Die in der Konsumentenforschung oft auftretende Beeinflussung durch Störfaktoren in Umfragen oder Interviews fällt durch Social Listening komplett weg. Daher liefert diese Methodik sicherere Ergebnisse.
  • Es ist ein schneller Prozess, da das gesamte System automatisiert ist. Die Daten werden in Echtzeit beobachtet und analysiert.
  • Die Prozesse erfordern weniger Budget, weniger Zeit und weniger personelle Ressourcen.

Wie hängen Social Listening und Marktforschung zusammen?

Auch wenn Social-Media-Listening-Tools eher qualitative Analysen wie die Bestimmung der Tonalität und die Identifizierung neuer Trends ermöglichen, sind Marktstudien nicht völlig überflüssig geworden. Es ist eine Sammlung und Analyse von Daten über Zielgruppen, Wettbewerber und Themen auf sozialen Netzwerken, die das Verständnis eines Unternehmens für seine Zielgruppe vertiefen soll. Beide Bereiche ergänzen einander: Social Insights durch Listening können beispielsweise genutzt werden, um einen Trend zu belegen, der zuvor durch eine Marktstudie aufgedeckt wird.

Welche Arten von Daten können durch Social Listening gemessen werden?

Ganz einfach gesagt: Quantitative Daten geben uns die Zahlen, die wir brauchen, um allgemeine Grundlagen von Forschungen zu beweisen. Qualitative Daten hingegen liefern Details und die Tiefe, um Beweggründe und Auswirkungen zu verstehen. Beide Datensätze sind komplementär und um das volle Ausmaß einer Hypothese zu verstehen, werden beide benötigt. Das Messen und Auswerten solcher Daten ist für eine erfolgreiche Social Media Marketing Strategie enorm wichtig.

Quantitative Daten erfassen

Folgende Daten zählen zur Kategorie quantitativer Daten:

  • Die Anzahl an Erwähnungen: Die Häufigkeit, mit der ein bestimmtes Keyword (ein Produkt, eine Marke, ein Ausdruck oder ein Hashtag) in sozialen Medien erwähnt wird.
  • Die potentielle Reichweite: Die Anzahl der Internetnutzer, die potenziell durch eine Nachricht erreicht werden kann, berechnet anhand der Zielgruppe der Personen, die die Nachricht geteilt haben.
  • Die Anzahl der Interaktionen: Wie oft ein Beitrag geliked, kommentiert oder geteilt wurde.

Quantitative Daten können in zwei Kategorien unterteilt werden:

  • Beschreibende Daten sind quantitative Informationen, die in konkrete Kennzahlen zusammengefasst werden können, wie beispielsweise die Anzahl der neuen Abonnenten, Engagements, Impressionen oder Klicks.
  • Umsetzbare Daten setzen diese rein deskriptiven Informationen durch vertiefende Analysen in Zusammenhang. So gibt es Antworten auf Fragen wie: Woher kommen meine neuen Abonnenten? Welche Art von Inhalt erhält die meiste Interaktion? Zu welcher Zeit sind meine Impressions am größten?

Qualitative Daten erfassen

Qualitative Daten helfen dabei, noch weiter in die Tiefe zu gehen und die gesammelten Zahlen besser zu verstehen. Wenn quantitative Daten uns aufzeigen, was genau passiert, helfen uns qualitative Daten dabei, zu verstehen, warum es passiert. Auch solche Auswertungen sind mit Social Listening möglich.

Zwei Beispiele für die Erfassung qualitativer Daten:

    • Die Sentiment Analyse: Durch semantische Analysetechnologien können wir inzwischen die Tonalität von Beiträgen und Kommentaren analysieren. Diese zeigen uns, ob über ein Keyword, einen Satz oder einen Namen überwiegend positiv, negativ oder neutral gesprochen wird. Das ist vor allem zur Beurteilung der Wahrnehmung eines Produktes, Updates, Unternehmens, einer Kampagne oder des CEOs ein äußerst hilfreicher Indikator.

 

  • Die Trendanalyse: Niemand hat wirklich die Zeit, die zig Millionen Posts zu lesen, die täglich geteilt werden. Es ist aber durchaus möglich, diese automatisch zu analysieren, um aus all den Konversationen gewisse Tendenzen zu extrahieren. Je häufiger gewisse Themen genannt werden, umso deutlicher kristallisieren sich Trends heraus.

Wie werden diese Daten beschafft?

  • In sozialen Netzwerken: Die meisten Social-Media-Netzwerke verfügen über eigene Statistiken und Analyse-Tools, die hervorragend dazu geeignet sind, die Performance seiner eigenen Profile zu verstehen. Anhand dieser Daten könnt ihr die Performance einzelner Posts und die gesamte Entwicklung eures Accounts nachvollziehen.
  • Mit Social Media Management Tools: Viele Social-Media-Management-Tools bieten erweiterte automatisierte Analysen für ein tiefergehendes Verständnis von Social Data. Mit der Meltwater Social Suite können Unternehmen beispielsweise alle Social Accounts von einer Plattform aus verwalten und Beiträge für bestimmte Zielgruppen vorplanen. So spart ihr als Social Media-Manager man Zeit und personelle Ressourcen. Vergleicht eure Performance zusätzlich mit der von euren Mitbewerbern und messt, wie erfolgreich eure Medienstrategie wirklich ist.
  • Mit Social Listening Tools: Für eine möglichst umfassende Analyse, die sich nicht nur auf eure aktuelle Community, sondern auf alle Online-Nutzer (d.h. Millionen von Menschen weltweit) konzentriert, müssen soziale Medien einbezogen werden. Dies ermöglicht umfassendere Analysen, die über soziale Netzwerke hinaus auch Blogs und Foren umfassen. Mit dem Social Media Listening Tool von Meltwater können wir innerhalb weniger Minuten Milliarden von Daten analysieren und dementsprechend Entscheidungen treffen.

Weiße Kopfhörer auf Holztisch mit Aufschrift Social Listening Meltwater

Die verschiedenen Möglichkeiten des Social Media Listening

Innerhalb des Social Listening Bereichs gibt es noch mehrere Unterscheidungen der Analysemöglichkeiten:

  • E-Reputation: Folgt allen Erwähnungen eurer Marke und Produkte, um zu verstehen, wie euer Unternehmen wahrgenommen wird und welche Themen es umgibt.
  • Krisenmanagement: Antizipiert Krisen, indem ihr die Tonalität der Berichterstattung zu einem Thema und alle potenziell negativen Keywords beobachtet, um im Fall einer Krise so schnell wie möglich handeln zu können.
  • Competitive Intelligence: Analysiert die Kommunikation, Neuigkeiten und den Ruf eurer Mitbewerber. Durch Social Listening erkennt ihr Trends vor allen anderen und bleibt so mit den aktuellsten Entwicklungen der Branche auf dem neuesten Stand und seid eurer Konk