Der ultimative Guide für PR-Management –  4 Lösungen für eure Herausforderungen

Der ultimative Guide für PR-Management – 4 Lösungen für eure Herausforderungen

Jalda Otto
27 Juni 2018

„If I was down to my last dollar, I would spend it on Public Relations.“

– Bill Gates

Ihr arbeitet in der PR, aber wie genau messt ihr eigentlich den Wert eurer Arbeit? Bestimmt stößt auch ihr auf das Problem, dass  traditionelle Kennzahlen und KPI zu altmodisch für die digitalisierte Medienlandschaft sind. Vor allem durch Social Media haben sich viele neue Möglichkeiten entwickelt, doch der Wert dieser Arbeit ist meist schwer greifbar für interne Stakeholder. Eure Zeit ist wertvoll und die klassische Wege eurer Arbeit zu messen, analysieren und zu reporten sind sehr zeitaufwändig.

In diesem Leitfaden für PR-Profis lösen wir vier häufig auftretende Probleme beim Messen und Analysieren eurer PR-Aktivitäten.

1.Herausforderung: Es ist schwierig, den Wert der PR für alle Beteiligten in eurer Organisation zu veranschaulichen.

Lösung: Mit Meltwater könnt ihr verstehen, was für jeden Stakeholder wichtig ist, ein Dashboard mit Widgets erstellen, die sich auf eure Anforderungen beziehen, und das Dashboard mit einem Klick teilen.

Ein Problem für viele und etwas, mit dem wir uns als Marketing- und Kommunikationsprofis alle identifizieren können, ist das Messen  unserer PR-Arbeit. Wir alle kennen das tolle Gefühl, den ROI eines großartigen PR-Hits zu sehen, die Perspektive unseres Chefs sieht da meistens anders aus, denn der der versteht normalerweise  nicht, welche Verbindung zwischen PR und tatsächlichem ROI besteht. Darüber hinaus wird weithin missverstanden, dass viele PR-Kennzahlen veraltet sind und nicht die alltäglichen Anstrengungen widerspiegeln. Die einzige Lösung ist dann, relevante Belege und Zahlen zur Hand zu haben. Mit den richtigen Tools und Kennzahlen könnt ihr euren Erfolg messen und belegen.

Der Unterschied zwischen veraltet und hilfreich

Leider verwenden viele Fachleute und Unternehmen immer noch veraltete und ungenaue Kennzahlen. Das führt zu PR, die der Marke nicht wirklich hilft oder ihr sogar schaden kann – zum Beispiel in einer Publikation erwähnt zu werden, die einen schlechten Ruf in der Branche hat, oder sich in einem Wettbewerbsvergleich wiederzufinden, n in dem die Mitbewerber die Nase vorn haben. Im Grunde genommen der schlimmste Albtraum eines jeden PR-Profis. Indem wir die richtigen Kennzahlen anlegen können wir herausfinden, wie hilfreich PR für unsere Marke sein kann und was ein wesentlicher Bestandteil unserer Marketingstrategie ist. Die Frage ist also: Woher wissen wir, welches die richtigen Kennzahlen sind?

Ihr könnt nicht steuern, was ihr nicht messen könnt

Durch Media Intelligence und einer Reihe von fortschrittlichen und aufschlussreichen Widgets sind Unternehmen in der Lage, ihre Aktivitäten in traditionellen und sozialen Medien auf verschiedenste Arten zu analysieren. Wir wollen hier einen Blick darauf werfen, welche Kennzahlen sinnvoll und hilfreich sein können und wie ihr diese messen könnt.

Mit dem Widget Medienresonanz können Unternehmen all ihre Medien über einen bestimmten Zeitraum oder innerhalb einer bestimmten Region analysieren Redaktionelle und soziale Medien können separat analysiert werden und die Aspekte des Widgets können nach Belieben geändert werden. So könnt ihr den Zeitraum des Dashboards, die Darstellungsweise der  Analysen und vieles mehr individuell anpassen. Die Medienpräsenz liefert Einblicke zum Beispiel wie sich ein bestimmter Markenname, eine Kampagne, ein Hashtag, ein Produkt oder eine Veranstaltung im Laufe der Zeit entwickeln.

In diesem Fall haben wir wir die Resonanz von Coca Cola in redaktionellen und sozialen Medien über den Zeitraum von einem Monat analysiert, mit täglicher Messung, um jeden Peak und jeden Tiefpunkt aufzuzeigen. In den redaktionellen Medien sehen wir am 15. März und am 27. März, einen Ausschlag der  Grund dafür kann zum Beispiel eine Pressemitteilung, ein Unternehmens-Update oder ein Interview mit einem von Coca-Colas C-Level-Führungskräften sein.

Sowohl in den sozialen als auch bei den redaktionellen Medien wurden die beiden Stichwörter „Coca Cola“ und „Coca-Cola“ in die Suche einbezogen, da „Coca Cola“ in den Medien fast so häufig verwendet wird wie die korrekte Schreibweise des Markennamens. Das Widget zur potenziellen Reichweite ist ein weiterer Indikator. Dieses Widget gibt einen Einblick in die Anzahl potenzieller User, die über einen bestimmten Zeitraum hinweg über einen Markennamen, eine Kampagne, einen Hashtag, ein Produkt oder ein Ereignis erreicht wurden – in diesem Fall ist es der Markenname „Coca-Cola“ . So könnt ihr verstehen, ob eure Pressemitteilungen auch von den Medien aufgegriffen wurde, die ihr gerne erreichen möchtet und ob damit auch richtige Zielgruppe erreicht wird, anstatt einfach die Anzahl der Artikel zu zählen, in denen die Marke erwähnt wird, hilft euch die potenzielle Reichweite, die Größe eurer potenziellen Zielgruppe zu ermitteln.

Eine der am häufigsten gestellten Fragen, wenn es darum geht, PR-Aktivitäten zu messen, ist: „Sehen wir den ROI?“ Leider ist diese Frage auch am schwierigsten zu beantworten. Das Messen des Return on Investment ist eine Herausforderung, da es oft schwierig ist, die direkte Verbindung zwischen den Usern zu finden, die eure PR  gesehen und anschließend euer Produkt gekauft haben. Die richtigen Tools und Kennzahlen erleichtern diese Aufgabe Mit dem WÄW -Widget von Meltwater (Werbeäquivalenzwert) können Marken nun einen monetären Richtwert für die Berichterstattung in den Medien sehen. Eine weitere wichtige Frage ist: „In welchen Medien werden wir am häufigsten erwähnt?“ Die Media Intelligence Plattform von Meltwater zeigt euch zum Beispiel die Top Five oder Top Ten Medien die euch am häufigsten erwähnen.Das Widget Top Quellen unterstützt dabei,  zu überprüfen, ob die Publikationen für die ihr bezahlt , auch erscheinen, aber auch um neue Quellen zu entdecken, die bereits Artikel oder Posts über euch veröffentlicht haben. Das gilt auch für das Widget Social Quellen, über welches ihr die Personen oder Social Media Accounts identifizieren könnt, die am meisten im Social Web über euch sprechen. 

Zum Beispiel waren dies die zehn wichtigsten Quellen, die Coca-Cola innerhalb der letzten 30 Tage in Afrika am häufigsten erwähnten:

Dass Blogorama die Top-Quelle für den letzten Monat ist, bedeutet, dass Coca-Cola viel in deren  Posts erwähnt wird. Im nächsten Schritt würde das Unternehmen dann die Top Poster identifizieren, um die Blogs zu entdecken, die über euch schreiben und gegebenenfalls für eine Zusammenarbeit kontaktieren. Die Widgets  helfen PR-, Kommunikations- und Marketing-Profis, die Datenwelt, mit der sie in ihrer täglichen Arbeit konfrontiert werden, besser zu verstehen. Am wichtigsten ist jedoch, dass Tools wie Meltwater, Unternehmen dabei unterstützen, fundiertere Entscheidungen zu treffen. Diese Entscheidungen basieren auf Daten und somit auf einer genauen Messung. Damit wird es Marken leicht gemacht, am Puls der Zeit zu sein, mit der Konkurrenz Schritt zu halten und die besten Entscheidungen für das Unternehmen zu treffen.

Meltwaters Dashboards sammeln Millionen von Daten und stellen sie als leicht verständliche Grafiken dar, die in Echtzeit aktualisiert werden. Mit dem Tool könnt ihr eure PR-Bemühungen im Handumdrehen erkennen und verstehen.

2.Herausforderung: PR-Kennzahlen sind veraltet und spiegeln nicht wirklich die alltäglichen Herausforderungen wider.

Lösung: Mit den unterschiedlichen Widgets von Meltwater könnt ihr eure Arbeit in traditionellen und sozialen Medien auf verschiedene Arten analysieren. So könnt ihr eure Kampagnen leichter mit sinnvollen Daten korrelieren.

Als PR- und Kommunikationsprofis verbringen wir viel Zeit mit externer Kommunikation, aber es ist nicht immer einfach, PR-Ergebnisse intern zu kommunizieren. Wir arbeiten eng mit Journalisten und Influencern zusammen, so dass uns zum Beispiel E-Mail-Marketing hilft, schnell und effizient mit unseren Kunden zu kommunizieren. Auf sozialen Netzwerken sind wir immer in direktem Kontakt mit der Zielgruppe. Wie können wir also auch unsere internen Kommunikationsstrategien optimieren, um alle Erfolge und Ergebnisse der PR-Abteilung mit allen internen Stakeholdern zu teilen?

Schritt 1

Fragt euch: Welche Informationen möchte ich mit meinen Stakeholdern teilen?

Wenn ihr anfangt, über die Frage nachzudenken, wie ihr alle eure Interessengruppen, die alle unterschiedliche Ziele verfolgen, über die richtigen Neuigkeiten informieren könnt, werdet ihr wahrscheinlich auf einige Stolpersteine ​​stoßen. Nicht jeder möchte alles wissen. Euer CEO ist möglicherweise an Einblicken in wichtige Unternehmensentwicklungen interessiert, während die Geschäftsebene mehr Einblicke in Leistung im Vergleich zur Konkurrenz oder in die Meinung eurer Zielgruppe zu eurer neuesten Produkteinführung wünscht.

Jede Abteilung ist anders. Der erste Schritt, um den Wert eurer PR-Aktivitäten zu veranschaulichen, besteht darin, diese Unterschiede zu identifizieren, um dann zu bestimmen, für wen welche Informationen relevant sind. Auf diese Weise könnt ihr leichter bestimmen, welchen Content ihr mit wem teilt.

Schritt 2

Verbindet eure Ergebnisse mit den identifizierten Interessen.

Wenn ihr die Interessen all eurer Stakeholder gut kennt, müsst ihr eure Ergebnisse damit verbinden. Verwendet verschiedene Parameter, um jedem Stakeholder zu zeigen, wie ihr performt.

Share of Voice

Teilt eure Share of Voice, um zu zeigen, wie groß der Anteil der Stimme des eigenen Unternehmens ist. Vergleicht zum Beispiel eure eigenen Produkte, entdeckt, wie es mit eurer neuesten Produkteinführung läuft und zeigt das dann den Führungskräften oder der Produktentwicklung. Messt auch eure eigene Leistung im Vergleich zur Konkurrenz.

Sentiment & Tonalität

Das Sentiment misst, wie eure Zielgruppe über neue Entwicklungen spricht. Dafür wird die Stimmung in den Medien und in Social Media analysiert. Gebt das an eure Führungskräfte oder an eure Marketingabteilung weiter und diskutiert gemeinsam die Ergebnisse. Gibt es zum Beispiel auch negative Nachrichten zu einer eurer neuen Kampagnen? Dann verwendet die Tonalität, um die Auswirkungen der daraus resultierenden Krisenkommunikation zu messen. Oder messt die Auswirkungen von Marketing- und PR-Aktivitäten auf die Konsumentenstimmung und teilt das mit euren Kollegen.

Teilt eure Ergebnisse regelmäßig in eurem Unternehmen.

Um sicherzustellen, dass die Mitarbeiter Unternehmens über die richtigen Informationen verfügen, solltet ihr es euren Lesern so leicht wie möglich machen, den Kontext und den Inhalt direkt zu verstehen. Medienbeobachtungs-Tools bieten Dashboards, mit denen ihr eure Ergebnisse auf einfach selbst sehen und direkt mit euren Kollegen teilen könnt.

Indem ihr regelmäßige Einblicke in eurem Unternehmen teilt, haltet ihr alle über aktuelle Ergebnisse auf dem Laufenden. Entwickelt einen Zeitplan und teilt  benutzerdefinierte Dashboards pro Woche, Monat oder Quartal mit euren wichtigsten internen Stakeholdern. Indem ihr die obigen Schritte befolgt, legt ihr kontinuierlich den Wert eurer PR-Aktivitäten dar!

3. Herausforderung: Es ist schwierig PR mit Social Media zu verbinden

Lösung: Mit Meltwater könnt ihr den Einfluss von Social Media auf die klassischen Nachrichten und andersherum, darstellen.

Heute ist mehr oder weniger jeder in den sozialen Medien aktiv. Als Unternehmen ist eine digitale Präsenz wichtig, um neue Kunden zu finden und bestehende zu integrieren. Darüber hinaus ist Social Media die perfekte Plattform für die Zusammenarbeit mit Journalisten.

Baut daher eine starke Online-Beziehung zu Journalisten auf und lasst eure Pressemitteilung in ihren Kanälen teilen. Darüber hinaus könnt ihr eine vorhandene PR-Mitteilung zu eurem eigenen Stream hinzufügen.So erhöht ihr eure Reichweite enorm! Ihr seid noch nicht davon überzeugt, dass es einen Zusammenhang zwischen PR und Social Media gibt? Dann solltet ihr weiterlesen!

Traditionelle PR vs. Digitale PR

Es ist kein Geheimnis, dass sich die PR in den letzten Jahren verändert hat. Trotzdem ist es nicht einfach, plötzlich von traditioneller auf digitale PR umzustellen.

Es kann auch schwierig sein, wenn ihr in der Marketingabteilung arbeitet und der PR-Abteilung veranschaulichen müsst warum es wichtig ist, mit Influencern oder Bloggern zu arbeiten. Viele sehen die Verbindung zwischen Social Media und Public Relations nicht direkt.

Social Media ist eine neue und wichtige Art der Kommunikation geworden. Euer Unternehmen ist wahrscheinlich daran gewöhnt, nur auf eine Art zu kommunizieren und es wird Zeit, das zu überdenken! Social Media bietet immer mehr Möglichkeiten in den Dialog mit euren Kunden zu treten. Das sollte euer Unternehmen als große Chance sehen. Ihr könntet so engere Beziehungen zu euren Kunden aufbauen und online direkt auf Feedback reagieren. Es reicht nicht aus, dass ihr die einzigen seid, die über eure  Marke sprechen, ihr müsst auch andere Nutzer – egal ob Kunde oder Mitarbeiter dazu bringen, das zu tun, um eure Glaubwürdigkeit zu stärken.

Lasst Social Media eure PR-Nachrichten stärken! Durch Social Media die PR stärken

Wenn ihr in einem Unternehmen arbeitet, in dem (noch) keine Zusammenarbeit zwischen PR und Marketingab