Customer Journey im B2B – Die wichtigsten Grundlagen

Customer Journey im B2B – Die wichtigsten Grundlagen

Angela Wiesenmüller
18 Juni 2019

Die Customer Journey ist eine Reise, auf der die Beziehung zwischen eurem Unternehmen und euren Kunden geprägt wird. Das gilt natürlich sowohl im B2B als auch im B2C Bereich. Dieser Weg sollte sich für die Kunden möglichst natürlich anfühlen. Damit das eintrifft, könnt ihr einige Optimierungen selbst in die Hand nehmen, die den Unterschied machen können. In diesem Beitrag zeigen wir euch deshalb die Basics der B2B Customer Journey. Für tiefergehende Informationen, könnt ihr euch unser kostenloses On-Demand Webinar zum Thema anschauen:

Was ist die Customer Journey?

Die Customer Journey beschreibt den Weg des Kunden über alle Berührungspunkte mit dem Unternehmen hinweg – eine “Reise”, die der Kunde bis zur Kaufentscheidung zurücklegt. In der Theorie wird diese Reise in insgesamt fünf Schritte aufgeteilt und greifbar gemacht. Zunächst muss der potentielle Kunde auf ein Produkt oder eine Lösung aufmerksam werden, bevor er eine Transaktion überhaupt in Betracht ziehen kann. Dabei kommt er mit dem Produkt und der thematisierten Lösung an verschiedenen Stellen in Berührung. Für die digitale Customer Journey gilt: Je besser die User Experience (UX) und der insgesamte Eindruck von dem Produkt oder der Dienstleistung, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass der User am Ende auch konvertiert. Und das ist auch genau der Grund, weshalb ihr euch unbedingt mit der Customer Journey auseinandersetzen solltet.

Welche Schritte definieren die Customer Journey?

Grundsätzlich besteht die Customer Journey sowohl im B2C als auch im B2B aus insgesamt fünf Schritten, die hintereinander erfolgen. Wir haben das Ganze grafisch für euch ausgearbeitet:

Customer Journey Steps

  1. Awareness: Der User wird auf ein Thema aufmerksam
    Die erste Stufe der B2B Journey beginnt mit der Awareness. Der User wird auf ein Thema aufmerksam und möchte mehr erfahren – sei es aufgrund eines konkreten Problems oder aus einem Unterhaltungs- Bedürfnis heraus. Diese Stufe wird durch den Browsing-Modus und das Rechercheverhalten definiert, welches mit einem initialen Interesse beginnt und sich anschließend in eine zielgerichtete Suche wandelt. Das bedeutet, dass der User nach einer Lösung für ein konkretes Problem sucht. Hier solltet ihr euch gut positionieren, indem ihr darstellt, inwiefern euer Produkt / eure Dienstleistung die Lösung für ein konkretes Problem darstellt.

  2. Consideration: Der User sammelt Handlungsoptionen
    Die zweite Stufe wird durch die User-Intention, alle wichtigen Informationen für eine fundierte Entscheidung zu sammeln, definiert. Der User besitzt bereits alle grundsätzlichen Informationen zu dem Thema und möchte sein Wissen nun spezifizieren, um am Ende womöglich eine transaktionale Handlung vorzunehmen – also zu kaufen. Hier solltet ihr objektive Vor- und Nachteile eurer Leistungen oder Produkte auflisten und authentische Handlungsempfehlungen geben.

  3. Purchase: Suggeriert dem User eine lohnende Transaktion
    Der potentielle Kunde sucht nach einer transaktionalen Webseite, die auf das Produkt oder den Service fokussiert ist. Die Seite sollte klar und reduziert sowie einfach zu navigieren sein. Es dürfen an dieser Stelle keine von der Transaktion ablenkenden Elemente oder störenden Inhalte, durch die sich der User navigieren muss, platziert sein. Stattdessen sollte es für den User so einfach wie möglich sein, schnell eine Transaktion vorzunehmen. Daher entfalten an dieser Stelle eine optimierte User Experience und smart platzierte Trust-Signale die größte Hebelwirkung. Solche Signale sind beispielsweise Kundenrezensionen und -bewertungen.

  4. Customer Experience: Engagement is Key!
    Kunden und Leads müssen am Leben erhalten bleiben. Selbst wenn der Lead bisher auf keine weiteren Angebote reagiert, repräsentiert er immer noch eine Opportunity. Eine kontinuierliche Kommunikation von relevantem Content, eine konsistente Qualität und der inhaltliche Mehrwert machen den Deal für die Zukunft attraktiv. Der kontinuierliche Prozess stellt den Kunden regelmäßig vor die Wahl und stärkt die Awareness gegenüber der Marke als Lösungsbringer. Ab einem bestimmten Punkt wird für den User eine andere Marke keinen Sinn mehr ergeben. Haltet die Qualität eurer Inhalte also stets hoch, damit eure User zu euch als verlässliche Informationsquelle zurückkehren.

  5. Customer Loyalty: Was passiert nach der Transaktion?
    Ist die Transaktion erfolgt, ist die Customer Journey noch lange nicht beendet. Vielmehr beginnt die Arbeit erst jetzt so richtig: So besitzt der Kunde womöglich weitere Bedürfnisse, die mit dem Produkt oder Service einhergehen – beispielsweise durch Reparaturen, weiterführende Beratung oder sinnvolle Upgrades. Dazu benötigt der Kunde allerdings neue Inhalte, die auf das Angebot, dessen Sinnhaftigkeit oder Notwendigkeit hinweisen, und so das Gespräch für den nächsten Purchase zielführend wieder aufnehmen. So wird die Kundenbeziehung nachhaltig gestärkt. Durch einen Nurturing Flow könnt ihr euren Bestandskunden wichtige Informationen zu Produkt-Updates zukommen lassen, um diesen auch über den Kauf hinaus zur Seite zu stehen.

Warum ist die Customer Journey für B2B-Unternehmen relevant?

Gehen wir nun tiefer auf die B2B-Sichtweise auf die Customer Journey ein. Die grundliegenden Steps bleiben zwar in B2C und B2B dieselben – die Inhalte und die Motivationen sind jedoch unterschiedlich. Hidden Champions aus dem B2B-Sektor sowie auch große Konzerne stehen vor der Herausforderung, ein klares Profil zu behalten, während sich die Welt um sie herum rasant verändert und auf einmal neue Wettbewerber den Markt dominieren. Inmitten der Globalisierung und Digitalisierung verwischen die Grenzen der Märkte plötzlich: Während sich in der Vergangenheit die etablierten Unternehmen in Europa noch auf ihren Kernkompetenzen ausruhen konnten, treten nun neue, interkontinentale Konkurrenten auf den Plan. Eine Mehrzahl von Unternehmen haben inzwischen zwar den internen Digitalisierungsprozess eingeleitet und die Produktion transformiert. Dennoch mangelt es in der Außenkommunikation oft an ansprechenden Inhalten, welche die digitale Customer Journey bereichern. Sollten die etablierten B2B- Unternehmen ihre Komfortzone nicht verlassen und es verpassen, das eigene Profil zu schärfen, werden sie den Anschluss schon bald verpassen und für den Kunden unsichtbar.

Wie können sich B2B-Unternehmen also inmitten der digitalen Revolution positionieren? Gemäß einer Studie des Marktforschungsunternehmens Forrester recherchieren 74 % aller B2B-Einkäufer online, bevor sie sich für einen Zulieferer entscheiden. Dies impliziert, dass Unternehmen sich nicht länger auf das Beziehungsmarketing verlassen können, sondern in ihre Online-Sichtbarkeit investieren müssen. Hinzu kommt der Fachkräftemangel, der sich negativ auf die Vertriebs-Kapazitäten von B2B-Unternehmen auswirkt. Immerhin sind es größtenteils Experten wie Ingenieure, die das B2B-Produkt verkaufen, da sie das Verständnis von komplexen und technischen Lösungen am besten vermitteln können. Das Wachstumspotenzial durch klassischen Vertrieb scheint also allein schon aufgrund der fehlenden Fachkräfte limitiert zu sein. Deshalb braucht es Lösungen, die nicht an die physischen Ressourcen gebunden sind, sondern durch digitale Expertise zu Multiplikationseffekten führen. Hierfür benötigen Unternehmen ein holistisches Verständnis der digitalen B2B-Customer Journey, um sich dort strategisch zu positionieren.

Wie können sich B2B-Unternehmen innerhalb der Customer Journey positionieren?

Die Antwort ist einfach und komplex zugleich: Thought Leadership mittels relevanter Kanäle und Formate. Durch die Bereitstellung und Distribution von qualitativ hochwertigem Content können Unternehmen eine maximale Reichweite generieren, die Sichtbarkeit nachhaltig steigern und die Autorität der Unternehmens in der Wahrnehmung der Zielgruppe stärken.

Screenshot Content Engagement Funnel Transaktion

Die Zielgruppe wird auf ein Unternehmen durch relevante Inhalte aufmerksam: Diese Aufmerksamkeit führt zu einem Engagement (Auseinandersetzung) mit dem Content und initiiert die Customer Journey.

Die Effekte reichen von einer gesteigerten Brand Awareness bis hin zur konkreten Online-Interaktion wie der Subscription oder Transaktion. Thought Leadership ist essentiell im B2B-Markt, um ein nachhaltiges Vertrauen bei der Kunden-Zielgruppe aufzubauen; die inhaltliche Wahrnehmung ist entscheidend. Lediglich bei Commodity-Produkten (Gebrauchsgegenständen) ist vor allem der Preis ausschlaggebend für den Kunden.

Thought Leadership entsteht durch exzellenten Content, der für die maximale Reichweite konzipiert ist und dadurch zur Kundenloyalität beiträgt, wie auch der Leadgenerierung und dem Lead Nurturing dient. Insbesondere hochpreisige Produkte und Investitionen verlangen einen intensiven Entscheidungsprozess. Dabei werden all jene Detailinformationen benötigt, die Aufschluss über Risiken und Vorteile geben. Der vom Unternehmen bereitgestellte Content ermöglicht es den potentiellen Kunden überhaupt erst, zu einer Einschätzung zu gelangen und ein nachhaltiges Vertrauen zur Marke aufzubauen. Vergleichbare Effekte können durch Google-Anzeigen oder Werbung nicht erzielt werden. Es führt also kein Weg am Content Marketing vorbei.

Es ist daher wenig überraschend, dass Entscheider und Verantwortliche in Unternehmen dem Thema “Content Marketing” zunehmend Aufmerksamkeit schenken: Gemäß der Studie “State of B2B Digital Marketing” von Demand Wave planen 41 % aller befragten Unternehmen zunehmend mehr Budget für Suchmaschinen- und Social Media-Content ein. Im Rahmen der “Content Marketing-Studie” von suxeedo schätzten rund 30 % aller befragten Unternehmen Content Marketing als höchst wichtig ein. Die B2B-Studie von Saxoprint besagt zudem, dass die erfolgreichsten Unternehmen im Durchschnitt 13 % mehr Budget in Content Marketing-Maßnahmen investieren als weniger erfolgreiche Wettbewerber. Grundsätzlich steigen die Budgets für Content Marketing-Maßnahmen.

Welche sind die richtigen KPIs, um den Erfolg der Customer Journey zu messen?

Kommen wir zu einer weiteren wichtigen Grundlage der Customer Journey und der Frage, wie man den Erfolg dieses Prozesses messen kann. Immerhin bedarf es relativ viel Arbeit, diesen Prozess zu optimieren – und dieser Aufwand sollte im Verhältnis zu den Ergebnissen stehen. Damit die Customer Journey aus Sicht des Unternehmens funktionieren kann, müssen alle Ziele und KPIs vorher klar definiert werden. Erst wenn klare Orientierungspunkte festgelegt sind, kann die Effektivität der Strategie evaluiert werden. Und egal, welche ultimativen Ziele ein Unternehmen verfolgt, gibt es bestimmte Kennzahlen, die als Eckpunkte den Rahmen für die Erfolgsanalyse abbilden. Dabei gibt es drei Ebenen, mit denen sich die digitalen Maßnahmen analysieren lassen. Diese drei Ebenen können direkt mit den Stufen der Customer Journey verknüpft werden, da sie mit den Zielen und Aktionen der jeweiligen Stufen korrespondieren.

1. User-relevante Faktoren

Bei den User-relevanten Faktoren handelt es sich um alle Kennzahlen, welche messen, wie der User auf den Inhalt reagiert, diesen qualitativ rezipiert und damit interagiert. Dazu zählen beispielsweise die Anzahl an Downloads, Subscriptions, Kommentaren, Likes und Shares, die Click-through-Rate und die Zeit, die User auf der Seite verbringen.

2. Traffic-relevante Faktoren

Das sind Aspekte, welche die Qualität des generierten Traffics erfassen und beschreiben. Messen könnt ihr hierfür beispielsweise den Referral Traffic, die Qualität der Leads, die Anzahl der PageviewsUnique Visitors und das Engagement.

3. Umsatz-relevante Faktoren

Umsatz-relevante Faktoren sind Kennzahlen, welche die ökonomische Effizienz der Maßnahmen erfassen. Ultimativ dienen alle KPIs der Ermittlung des ROIs. Dazu gehören beispielsweise die Lead Generierung, Total Cost per Lead, die Renewal Rate und der Churn.

Wie kann Media Intelligence euch beim Thema Customer Journey unterstützen?

Wir haben noch mehr Content zum Thema Customer Journey für euch. Beispielsweise über den Zusammenhang von Media Intelligence und der Customer Journey. Bei Fragen könnt ihr euch gerne bei uns melden, indem ihr das folgende Formular unverbindlich ausfüllt. Wir melden uns gerne bei euch!