Britta Behrens ist seit April 2020 B2B Corporate Influencer Managerin bei der HRS Group. Sie ist verantwortlich für das Corporate Influencer und Employee Advocacy Programm, insbesondere auf LinkedIn. Sie beschäftigt sich intensiv mit Personal Branding, Content Marketing & Social Selling. Zuvor leitete sie das Marketing für den europäischen Analytics Anbieter Piwik PRO für den deutschsprachigen Raum. Als eine Expertin in diesem Bereich durften wir ein Webinar mit ihr veranstalten. Nun hat sie die am häufigsten gestellten Fragen in einer riesigen Q&A Session zum Thema Content Marketing Boost auf LinkedIn für uns beantwortet.
Zu Beginn die Frage, die wir uns alle immer wieder stellen:
Darf ich überhaupt per LinkedIn akquirieren?
Ja, es ist ein offenes Business-Netzwerk und dazu da, Geschäftsbeziehungen anzubahnen und zu pflegen. Sie können potentielle Kunden kontaktieren und ansprechen. Es sollte nur keine stumpfe Kaltakquise sein, sondern eine wertschätzende Kommunikation stattfinden. Und vor allem gut recherchiert werden, bevor man jemanden anschreibt. Stichwort #Salespfosten
Reichweiten-Insights: Für alle oder nur für Premium?
Man sieht auch in der Basisversion Reichweiten Insights. Diese stehen allen Nutzern zur Verfügung. Die Premiumversion ist etwas detaillierter, was noch die lokale Positionierung der Sichtbarkeit betrifft und gibt mehr Unternehmen preis.
Wie bekomme ich meine Mitarbeiter dazu, Inhalte zu erstellen?
Working out loud ist das Stichwort. Ihnen das Gefühl geben, dass man es gut findet, dass sie sich ein gutes Profil auf LinkedIn anlegen und über Ihre Arbeit sprechen und Ihre Erfahrungen teilen. Ihnen das Go geben, sich über LinkedIn weiterzubilden und mit Branchen- und Fachkollegen in den Austausch zu gehen. Und mit gutem Beispiel vorangehen und ihnen Ideen liefern, was sie veröffentlichen könnten. Mitarbeiter, die nicht interessiert sind sich ins Licht der Öffentlichkeit stellen, sollte man auch nicht zwingen. Die Mitarbeiter müssen motiviert sein, es für sich selbst zu tun. Stille Mitarbeiter sollte man zumindest bitten gemeinsam ein Basisprofil zu erstellen, so dass es attraktiv als Visitenkarte im Netz steht.
Welche Mitarbeiter eignen sich am besten als Corporate Influencer?
Mitarbeiter, die bereits in der Außenkommunikation agieren, sei es mit Kunden, Lieferanten, Bewerbern, Geschäftspartner. Geschäftsführung und Management, Sales, Marketing, Kommunikation, Vertrieb und Kundenservice eignen sich hervorragend und ihnen ist das Potenzial der Wirkung bewusst. Sie repräsentieren das Unternehmen schon auf anderen Wegen und Kanäle. Das kann man gut auf business Social Media Kanäle adaptieren.
Aber auch Azubis, Entwickler, Administratoren, Produktionsmitarbeiter, Einkäufer können sich auf ihren Gebiet als Corporate Influencer engagieren und von Ihrer Arbeit und Erfahrungen berichten. Bestes Beispiel sind die #TelekomBotschafter da engagieren sich unterschiedliche Mitarbeitergruppen und tragen stolz Magenta und berichten über ihren Arbeitsalltag. Das strahlt auf die Marke unglaublich ab und macht sie nahbar und menschlich. Natürlich zielt nicht jeder Corporate Influencer auf Abverkauf. Das soll es auch gar nicht. Die Sichtbarkeit des Unternehmens steigt enorm und es wirkt auf den unterschiedlichen Ebenen positiv. Markenbekanntheit, Publikationen, Kooperationen, Verkauf, Employer Branding.
Müssen Corporate Influencer ein bestimmtes Joblevel oder eine bestimmte Position im Unternehmen haben?
Corporate Influencer müssen keine bestimmte Position auf der Karriereleiter bereits erklommen haben. Jeder Mitarbeiter, der stolz ist bei seinem Unternehmen zu arbeiten und darüber berichten möchte, kann dies tun. Das Ziel ist auch nicht reines Unternehmenssprachrohr zu werden. Permanent nur unternehmensbezogenen Content zu veröffentlichen langweilt und ist zu eindimensional und würde irgendwann als Werbekanal identifiziert werden.Wichtig ist, das Corporate Influencer ihre eigene Stimme haben und ihre eigenen Interessen aus dem beruflichen Kontext heraus diskutieren, Erfahrungen austauschen, Hilfe suchen, sich weiterbilden. Unternehmen wollen fähige Mitarbeiter und wenn man sieht, dass sich der Mitarbeit aktiv um seinen Verantwortungsbereich kümmert, wirkt sich das auch positiv auf das operative Geschäft aus.
Wie ist die sinnvollste Vorgehensweise, wenn ein Unternehmen einen externen Social Media Manager einsetzen möchte?
Einen externen Social Media Manager für die Unternehmenskommunikation auf LinkedIn einzusetzen, halte ich für schwierig. Zum einen weil, die Company Page alleine als Kommunikationsmittel nicht ausreicht und die Reichweite zu marginal sind. Und zum zweiten kann ein externen Social Media Manager nicht einfach die Profile der Mitarbeiter als Ghostwriter bespielen. Die Profile lassen sich nicht fernsteuern. Und das Profil gehört dem Mitarbeiter und allein er hat die Hoheit. Sie erhalten von Kollegen und Geschäftspartner auch persönliche Nachrichten. Um Content Ideen und Postings zu entwickeln, kann man Social Media Manager mit ins Boot holen. Sie können die Mitarbeiter unterstützen, indem Sie Postings thematisch vorbereiten und schreiben. Diese können dann vom Mitarbeiter veröffentlicht werden.Genauso kann auch Content für die Company Page erstellt werden. Hierbei ist ein Briefing enorm wichtig, wie und was man vom Unternehmen repräsentieren möchte.
Sollte dieser dann Zugriff auf die Unternehmensseite bekommen und dort posten, was dann von den MA repostet wird? Oder sollte der SMM „nur“ die Postings vorbereiten und dann an die MA per Mail schicken, dass diese das dann nativ posten?
Zugriff auf die LinkedIn Unternehmensseite kann er bekommen und dort die Kommunikation betreuen.
Unternehmens Posting teilen hat keinerlei Reichweite oder Wirkung. Die Mitarbeiter müssen eigene Beiträge posten. Und das nicht Copy & Paste, sondern in ihrem eigenen Stil und es sollte zur Rolle im Unternehmen passen.
Für die Mitarbeiter ist der externe Social Media Manager vorbereitend tätig. Er kann Themen-und Redaktionspläne erstellen und Postings vorbereiten. Manches kann man auch automatisiert mit Tools veröffentlichen. Der Mitarbeiter sollte aber wissen, wann was bei ihm auf dem Profil passiert, so dass er selbst reagieren kann.
Inwiefern färbt das persönliche Veröffentlichen von Unternehmensinformationen auf mich als Privatperson ab? Wenn ich nur Mitarbeiter und nicht Inhaber bin, möchte ich vielleicht ja nicht Sprachrohr des Unternehmens sein.
Es färbt insofern auf sie ab, dass Sie als Repräsentant des Unternehmens wahrgenommen werden und gerne auch über Ihr Business-Profil Unternehmensinformationen verteilen. Wenn Ihnen das nicht liegt und es sie auch nicht interessiert, dann verzichten sie darauf. Manche Jobrollen erfordern es nicht zwingend, doch jeder sollte über die Wirkung für dich selbst nachdenken. Sorgen Sie dafür, LinkedIn fürs Personal Branding zu nutzen und zumindest ein top gepflegtes Profil zu zeigen, das anderen zeigt, wo Sie tätig sind und wofür Sie im Unternehmen verantwortlich und Ansprechpartner wären. Sie können LinkedIn auch einfach dazu nutzen sich fachlich mit Branchenkollegen auszutauschen und sich weiterzubilden. Unabhängig von der Einbettung von Unternehmensinformationen. Selbst dann wirkt es sich auch auf den Arbeitgeber positiv aus. Da man zumindest sieht, dass Sie sich auf Ihrem Gebiet aktiv weiterbilden und austauschen. Und Sie müssen selbst entscheiden, wie wichtig Ihnen diese Sichtbarkeit für Ihre eigene Karriere ist.
Ist es sinnvoll, dass jeder Mitarbeiter dann zeitgleich den selben Beitrag postet?
Bitte nicht! Dieselbe Information ja, wenn es thematisch Sinn macht, sie kollektiv zu verbreiten. Aber bitte nicht im selben Wortlaut. Denn dann wirkt es ferngesteuert und wie Klaus Eck so schön sagt, die Arme der Klonkrieger wird losgelassen, nur um eine Unternehmensbotschaft durchs LinkedIn-Dorf zu treiben. Jeder Mitarbeiter kann selbst eine Botschaft übermitteln. Wenn manche Mitarbeiter Schwierigkeiten bei der Formulierung haben, sollten die Marketing/PR Verantwortlichen oder die/der Social Media Manager gerne Unterstützung anbieten und als Ghostwriter fungieren. Und darin besteht die Kunst: Die Botschaft muss in der Sprache des Mitarbeiters verfasst werden und nicht in der Unternehmenssprache. Daher ist jeder Corporate Influencer, der selbst aktiv kommuniziert, enorm wertvoll und effizient, da er schneller agieren und entscheiden kann.
Oder lieber im Monatswechsel der nächste Mitarbeiter?
Auf LinkedIn wird man durch Kontinuität sichtbar. Bäumchen wechsle dich, würde ich nicht spielen. Jeder Mitarbeiter kann Unternehmensinfos mit in seine Beiträge und in seine eigene Kommunikation einbetten, muss es aber nicht. Er sollte selbst entscheiden, was bei ihm am Ende veröffentlicht wird.
Müssen die Kontakte schon aus dem „real life“ bekannt sein oder ist das auch rein über LinkedIn möglich?
Ich habe inzwischen 5.000 Kontakte auf LinkedIn. Diese kenne ich natürlich nicht persönlich. Und auch zuvor als ich mit 200 Kontakten startete, waren es viele digitale XING Kontakte oder Geschäftspartner, die ich nur vom Telefon oder E-Mail kannte. Zu Beginn sollte man natürlich sein aktives, persönliches Netzwerk einladen. Dies bildet die Basis. Und dann baut man digitale Kontakte auf. Mit denen man durch Themen und Gemeinsamkeiten verbunden wird. Gleicher Job, gleiche Branche, Komplementärprodukte oder Services, Lieferant, fremde Branchen u.v.m.
Man baut ein starkes diverses Netzwerk auf, das zum eigenen Wirken, der eigenen Verantwortung und Rolle passt. Und es wächst daraus eine eigene Community. Mit einigen wenige von ihnen werden sie regelmäßig fast täglich Kontakt haben. Und dann fühlt es sich an, als würden sie sich schon sehr lange kennen. Und man empfiehlt sich gegenseitig weiter oder kommt persönlich ins Geschäft. B2B Business wird immer mehr digital initiiert und wenn ich international tätig bin, komme ich so leicht und einfach mit neuen relevanten Kontakten in Verbindung, dass die Barriere immer niedriger wird.
Macht das einen Unterschied, ob ich Leute versuche zu kontaktieren oder ob sie auf mich zukommen?
Da gibt es keinen Unterschied. Wichtig ist, dass Sie sich passende Kontakte aussuchen und am besten die Anfrage mit einer Nachricht versehen, damit derjenige weiß, warum es sie interessiert ihr Netzwerk mit ihm zu erweitern. Je mehr Sie präsent sind auf LinkedIn umso mehr Anfragen bekommen Sie auch von anderen. Das ist ein Erfolg und positiv. Diese dann scannen und schauen, ob das Profil gepflegt ist und passt. Oder ob es nur ein Jäger und Sammler ist.
Wir haben das Problem, dass wir in der UK ein Zwei-Mann-Team sind und die Mitarbeiter nicht wirklich motiviert sind, gemeinsam auf LinkedIn unser Unternehmen zu pushen. Es fehlt das Bewusstsein für Corporate Influencing. Wir haben schon viel versucht, aber es funktioniert leider nicht. Haben Sie hier Tipps?
Kommunikations-Muffel muss man mit Erfolgsgeschichten ködern. Gehen Sie mit gutem Beispiel voran, agieren Sie selbst erst auf LinkedIn und dokumentieren sie, was es an Erfolge dadurch kam. Seien es neue Leads, Kundenempfehlungen, neue Mitarbeiter, neue Kooperationspartner, Presse-Erwähnungen oder andere Veröffentlichungen. Machen Sie Ihnen deutlich, dass die Kommunikation auf LinkedIn sie selbst in eine stärkere Position führt. Dass sie ein aussagekräftiges Profil benötigen, um als Geschäftspartner wahrgenommen zu werden. Social Branding ist enorm wichtig. Sie sollen von ihren Erfahrungen berichten und einfach über Ihren Job sprechen. Aktiv Unternehmensinfos einstreuen, können sie im zweiten Schritt, wenn sie merken, sie bekommen Aufmerksamkeit. Wenn aber keine Motivation besteht sich offen zu engagieren, würde ich versuchen tiefer zu bohren und zu hinterfragen, warum sie sich sperren. Hier kommt es natürlich darauf an, welche Position sie im Unternehmen bekleiden. Als Vertriebler wäre es enorm fahrlässig nicht mit Kunden und Partnern digital in Kontakt zu bleiben.
Muss ich, um LinkedIn richtig nutzen zu können, einen Premium Account anlegen?
Nein, LinkedIn hat kein Zwangsmodell wie XING, dass Funktionen so beschnitten werden, dass es als Basis-Nutzer nicht einsetzbar wäre. Sie bekommen die gleichen Reichweiten und können LinkedIn vollumfänglich nutzen. Premium-Kunden haben den Vorteil, dass sie alle Besucher Ihres Profils der letzten 90 Tage sehen können. Auch die, die sich nicht vernetzt haben. Dies kann man zum besseren Netzwerkaufbau nutzen. Ist aber zum Start nicht erforderlich. Man hat so viele Möglichkeiten bei LinkedIn an neue Kontakte zu kommen, wie ich bereits bei den Networking Tipps erzählt habe. Im Bereich Recruiting kann man sich direkter als Premium-Nutzer bei ausschreibenden Unternehmen bewerben. Und man kann unendlich viele Suchen vornehmen und InMail Nachrichten verschicken, wenn man mit jemanden noch nicht vernetzt ist. Diese setze ich selten ein, da die InMail meistens von schlechten Vertrieblern missbraucht wird und ich lieber direkt eine Kontaktanfrage mit Nachricht jemanden schreibe, anstatt auf eine Inmail zurückzugreifen. Manchmal lohnt sich LinkedIn Learning zur Weiterbildung. Wenn man das intensiv nutzen möchte, könnte es sich zwischendurch lohnen. Dann empfehle ich meistens sich eine Einzellizenz vom LinkedIn Sales Navigator zu sichern. Dies ist für Marketing und Vertrieb ein nützliches Tool im Account Based Marketing und Lead Management und beinhaltet automatisch Premium und LinkedIn Learning. Sie können es einen Monat kostenlos testen. Starten Sie mit Basic, das hemmt sie nicht in der Kommunikation.
Ist es ausreichend, wenn ich als Unternehmensvertreter aus dem Bereich Kommunikation ein eigenes LinkedIn Profil pflege oder sollten auch andere Unternehmensbereiche eigene Profile pflegen?
Grundsätzlich sollte jeder Mitarbeiter ein LinkedIn-Profil haben und pflegen für die digitale Sichtbarkeit und zumindest als Visitenkarte. Als Kommunikationsverantwortliche unbedingt ein eigenes Profil pflegen und aktiv werden.Mit gutem Beispiel vorangehen, wenn das Bewusstsein im Unternehmen noch nicht da ist. Parallel unbedingt die Company Page anlegen, denn das Logo muss als Arbeitgeber im eigenen Profil auftauchen. Und alle Mitarbeiter sollten ihr Profil anlegen und mit den wichtigsten Informationen füttern und die LinkedIn Unternehmensseite dem Profil hinzufügen. Denn auf der Unternehmensseite sieht man die Anzahl der Mitarbeiter, die bei LinkedIn sind. Wenn es eine hohe Diskrepanz zwischen tatsächlichen Mitarbeitern und Mitarbeitern sichtbar auf LinkedIn gibt, sieht es merkwürdig aus.
Welche und wie viele Abteilungen und Personen sollten sich dann sinnvollerweise mit einem eigenen Profil einbringen?
Jeder Mitarbeiter bzw. jeder der unternehmerisch, beruflich tätig ist, sollte sich ein LinkedIn-Profil anlegen. Wie aktiv jeder einzelne ist, bleibt ihm überlassen. Wie oben bereits geschrieben sind Abteilungen mit externer Kommunikation prädestiniert. Aber jeder Mitarbeiter besitzt Know-how und Erfahrungen, muss sich auch mit Persönlichkeitsentwicklung, neuen Arbeitsmodellen usw. beschäftigen und kann dies auch digital präsentieren. Umso schneller Mitarbeiter das erkennen, dass es für sie berufliche Vorteile hat und dies auch ihrem Unternehmen hilft, bei dem sie hoffentlich gerne arbeiten, umso durchschlagender ist die Wirkung von vielen Corporate Influencern.
Eine Frage zur Reichweite: Ist es hilfreich für Posts Hashtags zu verwenden, oder haben die bei LinkedIn auf die Reichweite keine Wirkung?
Hashtags sollte man definitiv verwenden. Allerdings maximal 3-5, die wirklich wie die Faust aufs Auge zum Beitrag passen. Hashtag Lawinen wie bei Instagram verlieren ihre Wirkung und sind kontraproduktiv, weil LinkedIn das als Reichweiten-Spam interpretiert.
Welche Inhalte sollte ich auf die Company Page einstellen, wenn die persönliche Seite bevorzugt wird?
Company Page sollte Evergreen Content gespielt werden, Storys aus dem Unternehmen. Beiträge, die die Mission und die Werte des Unternehmens unterstreichen. Aktivitäten auf Messen, wo man sich begegenen kann, Recruiting-Themen, Videos. Hier gibt es viele Möglichkeiten. Nur keine täglichen News-Posts, die schnell verpuffen. Es sehen sowieso die wenigsten.
Kann ich dort das gleiche posten wie auf meiner persönlichen Seite?
Auf der Company Page kann man auch mal Beiträge von Mitarbeitern teilen. Zeigen Sie, was die Mitarbeiter im und aus dem Unternehmen berichten. Drehen sie den Spieß um. Umgekehrt kann man Themen von der Company Page aufnehmen, diese aber in der eigenen Sprache veröffentlichen und kein Copy Paste machen.
Macht es Sinn, Social Media auch zum Azubi Recruiting zu nutzen und falls ja, haben Sie Tipps, wie man die Plattform hierfür sinnvoll umsetzen kann?
Unbedingt, hier sind die Personalverantwortlichen gefragt und die bereits arbeitenden Azubis selbst. Die Company Page eignet sich hervorragend für Employer Branding und LinkedIn war ja früher überwiegend Recruiting Plattform. Hier können Leute aus den Abteilungen, wo der Azubi demnächst arbeitet einen Aufruf starten. So sieht der ein oder andere Netzwerkkontakt, dass ihr Unternehmen in dem Bereich sucht und kann dies seinem Filius oder seiner Tochter mitteilen. Azubis können von und über die Ausbildung berichten und sind die besten Testimonials. Probieren Sie es aus. Über LinkedIn kann man gutes Personal finden, über Empfehlungen und am klassischen Arbeitsmarkt und Bewerberprozess vorbei.
Thema Netzwerk: Welche Netzwerkkontakte sind wertvoll, Branchenkollegen aus anderen Unternehmen, Professionskollegen aus anderen Unternehmen, Lieferanten?
Bauen Sie sich ein diverses Netzwerk auf aus sämtlichen Bereichen die für Sie persönlich und ihren Arbeitgeber nützlich sind und Wirkung entfalten können. Es geht darum natürlich Neugeschäft zu unterstützen, daher potentielle Kunden ins Netzwerk einladen, aber sich auch innerhalb der Branche auf dem Laufenden zu halten.Und sich auch in anderen Bereichen mit Experten zu vernetzen. Nen Steuerberater, nen Immobilienmakler, nen Finanzberater braucht auch jeder irgendwann mal. Und da ist es gut, ihn schon im Netzwerk zu haben.
Ich habe das Gefühl, dass LinkedIn immer mehr in Richtung Facebook und Instagram geht und immer weniger professionell wirkt. Wie empfindest du die Entwicklung? Bleibt das Netzwerk business-relevant, wenn immer mehr Formate wie Stories, Live-Videos, etc. hinzukommen?
Es gibt unterschiedliche Wahrnehmungen. Ich empfinde es immer noch sehr qualitativ und business fokussiert. Den Newsstream kann man noch sehr gut selbst kontrollieren und irrelevante Sachen ausblenden. Private und Freizeitsachen sehe ich kaum bis gar nicht und das sollte auch möglichst bleiben. Dafür gibt es andere Netzwerke. In diesen Zeiten schwingt natürlich schon immer Politik mit und wird auch auf LinkedIn diskutiert. Aber häufig immer im Wirtschaftskontext oder wenn es um Haltung und Werte geht wie Sustainability oder Nachhaltigkeit. Es strömen nun immer mehr Menschen zu LinkedIn, die frisch mit der Plattform starten und natürlich ihre bisher gewohnte Social Media Kommunikation hier einbringen.
Wenn ich eine Unternehmensseite habe und ich diese teile – hat es dann genauso wenig Effekt?
Ja, egal ob ich von anderen Netzwerkkontakten oder von einer LinkedIn Company Page einen Beitrag teile, hat das die gleichen Effekte – nämlich kaum Reichweite. Sowohl bei Beiträgen von Unternehmensseiten, als auch persönliche Profile sollten man einen Kommentar hinterlassen, um die Reichweite in sein Netzwerk zu lenken.
Funktioniert das Teilen auch nicht, wenn ein Corporate Influencer den Unternehmenscontent teilt?
Nein, egal wer diesen Beitrag teilt. Die Reichweiten sind marginal. Selbst wenn derjenige schon ein großes Netzwerk hat. Der einzige Effekt ist, dass man mehr Content von derjenigen Person sieht.
Raten Sie davon ab, die eigenen Kontakte einzuladen, die Company Page zu liken? Warum genau?
Ich rate davon ab, massenhaft sein Netzwerk einzuladen. Als die Funktion startete konnte man mit einem Knopfdruck all seine Netzwerkkontakte einladen. Und das ist Spam und hat nichts mit Netzwerk-und Zielgruppenaufbau zu tun. Mittlerweile kann man 25 Personen gleichzeitig einladen. Es macht Sinn, Personen einzuladen, die eine enge Beziehung zu ihrem Unternehmen pflegen und Sie kennen.
Sehen Mitglieder, deren Anfrage man angenommen hat, wenn man sie wieder aus dem eigenen Netzwerk entfernt?
Sie sehen die Entfernung nicht direkt. Wenn Sie aber auf LinkedIn neue Beiträge veröffentlichen und der Kontakt sieht Ihre Beiträge, könnte ihm auffallen, dass hinter Ihrem Namen eine “2.” steht und keine “1.” Somit erkennt man, dass man nicht mehr in Ihrem Netzwerk ist.
Ist es dann nicht blöd als Anfängerin sich mit jemanden vernetzen zu wollen? Müsste ihm nicht auch einen Nutzen bieten?
Ich zitiere aus einer Nachricht, die ich nach dem Webinar einer Teilnehmerin schickte:
Wir haben alle mal klein angefangen. Ich wünschte, ich wäre in deiner Situation, denn du kannst von Anfang deine Karriere digital begleiten und deine Sichtbarkeit und Reputation peu a peu aufbauen. Auch Du hast Know-how und Geschichten zu erzählen. Dinge, die du im Studium lernst und mit denen Du dich beschäftigst, kannst Du auf LinkedIn diskutieren. Und Theorie und Praxis miteinander vergleichen. Und du hast die Chance von etablierten Marketing Experten Feedback zu erhalten und mit Ihnen zu diskutieren. Nie war es so einfach mit Fachexperten und Führungskräften in Kontakt zu kommen. Lerne von den Besten und gib auch dein Wissen weiter und deine Gedanken. Fang Schritt für Schritt an. Höre bei anderen Themen zu und engagiere dich bei anderen mit Diskussionen. Und in deinem Profil kannst Du es so aufbauen, dass du zukünftigen Arbeitgebern signalisierst in welchem Bereich du tätig sein willst im Online Marketing. Und durch deine Beiträge auf LinkedIn und einem top gepflegten Profil wirst du bei Recruitern sichtbar. Als Berufseinsteiger hast du hier eine tolle Spielwiese. Klar hast Du wenig Erfahrungswissen, aber du kannst zeigen, was Dir Spaß macht, wofür du brennst und dass du viel lernen willst.
Einem Premium-User kann man keine Nachrichten senden. Wie mache ich das dann?
Ich bin ein Freund davon, interessanten Menschen auf LInkedIn sofort eine Kontaktanfrage zu schicken und ihnen eine Nachricht mitzuschicken. Auf InMails, die bei Premium zur Verfügung stehen, verzichte ich weitestgehend. Warum soll ich eine Nachricht schreiben, ohne mich für weitere Kommunikation zu vernetzen? Daher macht es nicht im Basic-Profil keine InMails zu haben. Wenn Sie mobil unterwegs sind, können Sie die 3 Punkte fürs Menü antippen und dann erscheint “Einladung anpassen”. So kann man die Vernetzungsanfrage stellen inklusive Nachricht. Drückt man nur auf Vernetzen, geht die Anfrage sofort raus.
Muss ein LinkedIn Profil von der Person selbst geführt werden oder kann auch ein Assistent das Profil glaubwürdig führen? Wie sieht es beim CEO aus? Kann das Profil von jemand anderen bespielt werden oder soll das auch selbst gemacht werden?
Die Person sollte immer Pilot seines Profils sein und die Kommunikationshoheit behalten. Natürlich ist es möglich und auch ratsam je nach Position, das Profil mitzubegleiten. Dafür braucht man aber ein sehr enges Vertrauensverhältnis und muss seinen Gegenüber gut kennen. Es muss eine klare Kommunikationsstrategie geben und man muss die Einstellungen und Meinungen des Profilbesitzers kennen. Denn nichts ist fataler, wenn über das Profil kommuniziert wird und die Fremdregie entlarvt wird. Das Profil und die Posts können moderiert und mitbetreut werden. Der Besitzer muss aber immer eingebunden sein und seinen Account mitpflegen. Über LinkedIn werden auch persönliche und vertrauliche Nachrichten ausgetauscht. Dies sollte man immer im Hinterkopf behalten, wer darauf Zugriff bekommt. Ein Profil auf Auto-Pilot wird nicht funktionieren. Vor allem, wenn man sich dann persönlich begegnet auf Konferenzen, Fachtagungen, Meetings und man über vergangenen Austausch auf LinkedIn spricht, und der Gesprächspartner keinen blassen Schimmer hat.
Beim CEO ist es genauso. Die Kommunikationshoheit hat er selbst und ist auf LinkedIn als wichtigster Unternehmensvertreter aktiv. Er wird natürlich von Teams begleitet, aber das Profil des CEOs ist sein Hoheitsgebiet. Wenn hinter dem Profil nicht der CEO selbst steckt und zu einem Werbe- und Kommunikationskanal verkommt, schadet das der Reputation und dem Unternehmen. Bestes Beispiel für einen hervorragenden Social CEO Tim Höttges von der Telekom.
Ist es möglich von einer Unternehmensseite ein Event aus zu erstellen?
LinkedIn hat die Events zuerst auf Personen-Profile ausgerollt. Nun werden auch sukzessiv die Company Pages berücksichtigt. Bald stehen sie für Company Pages zur Verfügung. Hier muss man immer Mal die Funktionen auf der Unternehmensseite prüfen.
Wo finde ich die Events auf LinkedIn?
Im persönlichen Profil finden Sie die Event-Funktion auf der Startseite in der linken Navigation. Dort sieht man seine Profilübersicht, seine Unternehmensseiten, Gruppen, Hashtags, u.v.m. Dort gibt es auch den Events-Bereich, um einen eigenen Event zu veröffentlichen. Bei den Company Pages findet man es im Administratorenbereich.
Halten Sie die bezahlten Direkt-Mails für ein gutes Werkzeug, um bestimmte Kontakte auf Content oder Events aufmerksam zu machen?
Direkt-InMails sind ein gutes ergänzendes Werbeinstrument, um potentielle Kunden für Veranstaltungen oder sogenannte Lead-Magneten aufmerksam zu machen. Das A und O in diesem Fall ist das detaillierte Targeting. Die Zielgruppenauswahl muss sehr gut vorbereitet sein. Zum Thema Advertising und Kommunikation auf LinkedIn habe ich mit Alexander Boecker von den Social Marketing Nerds am Tag nach dem Webinar einen Podcast aufgenommen.
Wie wichtig sind Hashtags bei LinkedIn?
Hashtags helfen bei der Reichweite und Auffindbarkeit Ihrer Beiträge. Verwenden Sie 3-5 Hashtags, um den Beitrag thematisch zu positionieren.
Wie viele der genannten Funktionen sind für Basic-Mitglieder offen?
Bis auf Recruitingfunktionen und die uneingeschränkte Suche, sowie die Liste der Profilbesucher der letzten 90 Tage ist alles offen. Es fehlen noch InMails, die aber nicht zwingend notwendig sind.
Wie sieht Ihrer Meinung aus die optimale Werbestrategie für LinkedIn aus?
Ich fürchte, dass kann ich nicht in einem kurzen Statement beantworten. Das ist von Unternehmen und Branche unterschiedlich. Hier würde ich auch die Podcast-Folge mit mir bei Alexander Boecker empfehlen. Hier sprechen wir auch viel über Werbemöglichkeiten auf LinkedIn.
Wichtig ist, sowohl LinkedIn als Kommunikations- und Networking Plattform zu nutzen und als B2B Unternehmen, wo hohe Margen und Budgets möglich sind mit Advertising zu unterstützen. Man sollte sich mit Account Based Marketing näher beschäftigen.
Wie kann man ein LinkedIn Profil für ein Industrieunternehmen aufbauen?
Stellen Sie Ihr Know-how und Ihr Unternehmen auf der Company Page vor. So wie Sie am Markt wahrgenommen werden wollen. Präsentieren Sie Ihre Unternehmenswerte. Zeigen Sie Bilder und Videos aus Ihrer Industrie. Machen Sie das Unternehmen und Ihre Expertise erlebbar. Parallel sollten sich die Mitarbeiter als Experten und Ansprechpartner präsentieren und Branchen Insights liefern und aus dem Unternehmen heraus kommunizieren.
Wie finde ich heraus, wann der Zeitpunkt zum Posten ist?
Ausprobieren, Ausprobieren, Ausprobieren. Beobachten wann und wie Ihr Netzwerk aktiv ist und diese Zeiten nutzen. Vormittags und früher Nachmittag sind in der Regel gute Zeitpunkte. Doch je nach Branche und Netzwerk-Konstellation kann es auch variieren. Bei manchen funktioniert auch das Wochenende. Bei anderen ist das Wochenende eher ruhig. Doch auch da kann man stark engagierte Netzwerker erreichen. Einfach testen und lernen.
Welche Konsequenz hat der Wechsel zu einem anderen Unternehmen für das Corporate Branding des alten Unternehmens?
Bei einem Unternehmenswechsel kommt es immer darauf an, inwieweit sich der Mitarbeiter als Corporate Influencer etabliert hat und wie eng verbunden die Unternehmensmarke mit der Personenmarke ist. Je enger desto gravierender fällt der Corporate Influencer als öffentlicher Kommunikator und Netzwerker weg. Deshalb ist es umso wichtiger, dass sich möglichst viele Mitarbeiter engagieren und ein Corporate Influencer-Netzwerk entsteht. Man sollte nicht nur eine oder wenige Personen bewusst als Corporate Influencer aufbauen. Das Ausfallrisiko ist dann natürlich hoch.
Wenn ein Mitarbeiter wechselt und seine Karriere woanders fortsetzt, hat es natürlich direkten Einfluss auf die digitale Sichtbarkeit und Geschäftsbeziehungen je nach Position des Mitarbeiters. Meist behält man ihn aber zumindest als externen Testimonial und er ist weiterhin indirekt in seinem Netzwerk für das Unternehmen aktiv. Als ich damals vom Rheinwerk Verlag zu Piwik PRO wechselte, gab es keinen Cut. Ich bin immer noch riesiger Fan vom Verlag und überzeugt von der Qualität der Bücher und pflege intensiven Kontakt zu ehemaligen Kollegen und der Verlagsleitung. Ich agiere jetzt als externer Influencer. Und nun steht bei mir der Wechsel zu HRS an. So wechsel ich auch hier von der internen in die externe Influencer Rolle.
Kritisch wird es natürlich, wenn man sich nicht im guten von seinem Mitarbeiter getrennt hat. Aber dann wäre der Corporate Influencer auch schon zuvor nicht mehr engagiert bei der Sache das Unternehmen zu repräsentieren.
Haben Sie eine Empfehlung, wie sich die Reichweite für Postings/Profilen von Unternehmensseiten anzeigen lässt? Leider fokussiert sich LinkedIn nur auf die Impressions – Welches Tool für das Content-Management empfehlen Sie?
Die Admins haben EInblick in die Company Page und sehen die Reichweiten. Personen-Profile haben bei jedem einzelnen Beitrag die Reichweite im Blick. Um dies nicht alles per Excel einzeln zusammenzutragen, gibt es ein Analytics-Tool für LinkedIn namens Shield App (https://shieldapp.ai/). Hier kann man entweder seinen eigenen Account monitoren oder über einen PRO Account mehrere Mitarbeiterprofile und die Company Page beobachten und clustern. So erkennt man Peaks, kontinuierliche Reichweiten, Wachstum und kann auch Themenanalysen vornehmen, was hohe Reichweiten erzielt hat.
Wo finde ich das Social Selling Dashboard bei LinkedIn? Oder sehe ich das nur als Premium Mitglied?
Jeder kann sich seinen Social Selling Index abrufen.
Wie wichtig sind Emojis auf LinkedIn? In Ihrem Profil und Posts waren ja einige sichtbar. Hilft das der Reichweite?
Emojis haben keine Auswirkungen auf den LinkedIn-Algorithmus. Sie lenkt aber die Aufmerksamkeit der Leser und kann längere Posts besser strukturieren und gestalten und auch bei Informationen im Profil Akzente setzen. Ob Sie Emojis in Ihrer Kommunikation benutzen hängt davon ab, ob es zu Ihnen und Ihrer Zielgruppe passt oder ob es zu verspielt ist. Empfehlen würde ich dann zumindest einfarbige Icons, die es auch im Emoji-Repertoire gibt. Mit dem drücken der “Windows-Taste” und gleichzeitig den “.” öffnen sich die Emojis für die Texteingabe.
Wie ist es rechtlich hinsichtlich der Nutzung von privaten LinkedIn Profilen, die als Corporate Influencer Profile genutzt werden sollen?
In Sachen Social Media Recht empfehle ich Rechtsanwalt Thomas Schwenke. Er begleitet sämtliche Rechtsprechungen und gibt praktische Tipps. Er hat einen ausführlichen Artikel zum Thema Mitarbeiter als Markenbotschafter verfasst.
Ist es sinnvoll Corporate LinkedIn-Seiten mit den gleichen Inhalten zu bespielen, wie die Mitarbeiter Accounts?
Davon würde ich abraten. Mitarbeiten sollten nicht 1:1 den Text von Posts übernehmen oder alle im Kollektiv den Beitrag teilen. Umgekehrt kann die Company Page über die Aktivitäten der Influencer berichten und diese Beiträge zum Ziel von Employer Branding auf der Seite teilen. Sie können gleiche Themen spielen, aber die Individualität der persönlichen Profile ist wichtig.
Macht es Sinn über die Unternehmensseite Mitarbeiter vorzustellen die für Fragen zur Verfügung stehen? Eventuell auch in Form von einem Live-Chat?
Dies kann definitiv ein Kommunikationsinstrument sein. Mitarbeiter vorstellen und als Ansprechpartner empfehlen. So können Besucher der Company Page sich mit den zuständigen Mitarbeitern vernetzen. Kann man mit zwei verschiedenen Profilen arbeiten? Wir haben ja oftmals nicht nur einen Job.
Ich kenne überwiegend Menschen, die für ein Unternehmen arbeiten. Wenn Sie zwei Unternehmen vertreten, würde ich dennoch raten, es über ein Profil zu managen. Dies kann man in einem Profil im Bereich Berufserfahrung wunderbar präsentieren.
Bisher kenne ich niemanden, der bewusst mehrere Profile pflegt. Dies könnte von LinkedIn eventuell auch unterbunden werden. Und es führt zu Verwechslungsgefahr beim eigenen Netzwerk, die sich neu mit Ihnen verbinden möchten. Die Koordination und Kommunikation ist auch extrem schwierig und unübersichtlich.
Ein letzter Tipp:
Viele von Ihnen folgen seit dem Webinar meinem Profil. Die Vernetzungsmöglichkeit ist im Burger-Menü unter den 3 kleinen Punkten versteckt. Sie erinnern sich, zur Abwehr der “Salespfosten”. Sie können sich gerne mit mir vernetzen und ich freue mich zukünftig Teil Ihres Netzwerks zu sein.
Wer bis hierhin alles aufmerksam gelesen hat, verdient meinen Respekt! Wenn Sie zukünftig mehr von mir lesen wollen, ich schreibe gerade an einem LinkedIn-Marketing Buch. Gerne können Sie sich für den Launch des Buches anmelden. Ich werde Sie dann rechtzeitig informieren: https://bit.ly/LIBuchLaunch
Über die Autorin
Britta Behrens ist seit April 2020 B2B Corporate Influencer Managerin bei der HRS Group. Sie ist verantwortlich für das Corporate Influencer und Employee Advocacy Programm, insbesondere auf LinkedIn. Sie beschäftigt sich intensiv mit Personal Branding, Content Marketing & Social Selling. Zuvor leitete sie das Marketing für den europäischen Analytics Anbieter Piwik PRO für den deutschsprachigen Raum. Darüber hinaus gibt sie ihr Wissen als Beraterin, Keynote Speakerin und Autorin auf zahlreichen Events, Konferenzen, in Fachmagazinen und Workshops weiter. Sie liebt aktives Networking sowohl digital wie auch offline. Sie ist Gastgeberin des LInkedIn Local Cologne Networking-Events. In ihrer Freizeit ist sie verrückt nach Golf und lässt den Abend gerne bei einem guten Gin Tonic ausklingen.