Aufbauend auf unserem Webinar mit Ritchie Pettauer zum Thema „Opinion Leader Marketing im B2B“ wollen wir in diesem Beitrag noch weiter auf Influencer Marketing im B2B Bereich eingehen. Deshalb haben wir Ritchie Pettauer nochmal darum gebeten, acht häufig gestellte Fragen zu diesem Bereich für euch zu beantworten.
Solltet ihr unser Live Webinar verpasst haben, könnt ihr hier einfach kostenlos die Aufzeichnung anfordern.
1. Wie finde ich für mein Unternehmen einen geeigneten, glaubwürdigen Influencer im B2B Bereich?
Vermutlich kennt ihr bereits einige potentielle Influencer – das sind genau die Personen, die ihr innerhalb eurer Branche für glaubwürdig haltet und von denen ihr Informationen bezieht. Gerade B2B Bereich sagen quantitative Kennzahlen sehr wenig aus. Entscheidend ist, ob eure Botschaft bei der Zielgruppe (und die kann auch niedrig zweistellig sein) ankommt.
Ein anderer Weg besteht darin, einen Influencer im eigenen Unternehmen aufzubauen. Das sollte jemand sein, der sowohl die thematische Expertise als auch Spaß am Umgang mit digitalen Medien mitbringt. Mehr zum Thema Employee Advocacy auf LinkedIn.
2. Was für Arten von B2B Influencern gibt es? Wer kommt dafür überhaupt in Frage?
In Frage kommt als B2B Influencer jede Person, die für eure Zielgruppe kompetent und vertrauenswürdig ist und eine entsprechende Reichweite besitzt, die aber immer relativ zu sehen ist. Im B2C Bereich spielen nackte Zahlen und Fakten, etwa die Zahl der Instagram-Follower und Interaktionen, sicher eine wichtigere Rolle. Bei B2B Kampagnen sind dagegen gerade jene Leute attraktiv, die man in der jeweiligen Branche im analogen Zeitalter wohl als „Vordenker“ (Thought Leader) bezeichnet hätte.
3. Wie spricht man potentielle B2B Influencer am besten an?
Behandelt eure Influencer nicht wie Journalisten. Wer einen professionellen Branchenblog betreibt und davon lebt, wird sich über ein konkretes Angebot mehr freuen als über die Aufnahme in eine Verteilerliste. Influencer sind geübte Kommunikatoren, die gerne in der Öffentlichkeit stehen und gehören sicherlich nicht zum uneitelsten Teil Bevölkerung. Wenn ihr bei der Kontaktaufnahme demonstriert, dass ihr euch mit den Inhalten eures Ansprechpartners beschäftigt habt, öffnet das viele Türen.
4. Wie misst man den Erfolg von Influencer Kampagnen?
Indem man bereits bei der Kampagnenkonzeption klare Ziele festlegt und diese auch (technisch) messbar macht. Abstrakte Ziele wie „Expertise“ sind nicht direkt messbar, aber so gut wie immer operationalisierbar, im konkreten Fall beispielsweise durch Views, Referenzen und Reaktionen.
5. Wie viel Zeit und Budget sollte man für eine Influencer Kampagne einplanen?
Das lässt sich nicht pauschal beantworten und hängt sowohl von den Zielen und der Komplexität des jeweiligen Themas als auch vom angepeilten Zeithorizont und der geographischen Reichweite ab. Generell gilt natürlich: Genaue Planung und detaillierte Briefings erzeugen bessere Ergebnisse. Test-Kampagnen und erste Experimente lassen sich aber definitiv mit vierstelligen Summen realisieren.
6. Wie sieht der Sales-Funnel im B2B Influencer Marketing aus?
Die Technologien und Methoden sind an sich die gleichen wie auch bei B2C Funnels. Entscheidend für die Auswertung sind konsequent eingesetzte Tracking-Verfahren wie UTM-Links. Ob man die erreichten Nutzer dann im nächsten Schritt auf eine Landing Page mit Whitepaper-Download, zu einem anderen Incentive-Angebot oder gleich zur Produktseite bringt, hängt vom jeweiligen Produkt und von den Präferenzen der Zielgruppe ab.
7. Welche Formate bieten sich am besten für Influencer Marketing im B2B an?
Alle! Entscheidend ist, ob das gewählte Format sowohl zur eigenen Botschaft als auch zu den Präferenzen der Zielgruppe passt. Das Video gilt als am stärksten vertrauensbildendes Format, Infografiken sind gut geeignet, um komplexes Business-Intelligence Wissen zu visualisieren.
Diese ganze Klaviatur an Möglichkeiten sinnvoll und effizient zu bedienen, ist sicherlich eine beträchtliche Herausforderung und macht 2019 so gut wie jede Firma bis zu einem gewissen Grad zum Medienunternehmen.
8. Muss B2B Influencer Marketing immer automatisch auch im Social Bereich stattfinden oder gibt es auch andere wichtige Kanäle?
Man denkt beim Begriff „Influencer“ erstmal immer an die Social Media Kanäle, aber in der Tat ist eurem Adressaten eigentlich recht egal, auf welchem Weg in die Information erreicht – solange sie für ihn relevant ist. Webseiten, Communities und vor allem Blogs spielen in der Praxis eine mindestens so große Rolle wie Social Media Kanäle. Das hat ganz stark mit der Unterteilung in Push- (die Information kommt zu mir) und Pull-Medien (ich hole mir die Information aktiv) zu tun. Überspitzt könnte man sagen: Google ist Pull, Social Media ist Push. Beide Kanäle decken ganz unterschiedliche Bedürfnisse ab. Influencer Marketing schließt außerdem meist auch Umwegrentabilität mit ein: Das Gespräch, das „euer“ Influencer mit einem potentiellen Kunden auf einer Fachkonferenz führt, mag durchaus einen wichtigeren Lead generieren als der zugehörige Blogbeitrag.
9. Employee Advocacy meets Influencer Marketing: Wie sollte sich ein Unternehmen verhalten, wenn Mitarbeiter öffentlich via LinkedIn Inhalte kommunizieren, die den Unternehmenszielen nicht entsprechen?
Das muss man sich jeweils im Einzelfall anschauen. Entscheidend ist erst einmal die Motivation des Mitarbeiters: Handelte er in schädigender oder gehässiger Absicht oder unabsichtlich? Den zweiten Fall würde ich immer unter „aus Fehlern lernen wir“ verbuchen und ein klärendes Gespräch führen. Wer aktiv ist, irrt sich auch manchmal – aber der eine oder andere Fehler ist weit weniger drastisch als Mitarbeiter, die sich nichts (zu)trauen. Wie Mitarbeiter ihr LinkedIn Profil am besten gestalten, erfahren Sie in diesem kostenlosen Webinar.
Diese Fragen wurden für euch beantwortet von:
Ritchie Pettauer ist Online Marketing Stratege, Blogger (datenschmutz.net) und spezialisiert auf B2B Marketing. Er hat für weltweit erfolgreiche Brands wie Rittal, Swarovski, Red Bull, A1 oder SevenOneMedia Online Projekte konzipiert und begleitet. Ritchie Pettauer hält Keynotes auf Fach-Konferenzen, macht Marketing-Experten zu Online Profis, lehrt Neue Medien an der Universität Wien und ist Mitglied des Förderbeirats der netidee.