In 6 Schritten zu einer starken Krisen-PR

Was ist eine Kommunikationskrise? 

Nehmen wir an, ihr bekommen 15 negative Alerts zu einem Thema, das eure Marke, euer Unternehmen oder eine wichtige Person in diesem Umfeld betrifft. Ist das schon eine Krise? Wenn etwas schief läuft, beginnt das Gerede - das sich zur heutigen Zeit schnell zu einem waschechten "Shitstorm" entwickeln kann.

Eure Reaktion darauf kann sich langfristig auf den Ruf eurer Unternehmens auswirken. In einer digitalen Welt, in der Informationen in Windeseile verbreitet werden, ist es wichtig auch auf eine Krise vorbereitet zu sein. Im Fall einer Krise muss die Kommunikation laufen: Alle Mitarbeiter müssen wissen, wie, was und wann kommuniziert werden muss. 

In diesem Beitrag haben wir einige Punkte, die für eine effiziente Krisenkommunikation wichtig sind, zusammengestellt und zeigen euch eine Strategie, mit der ihr Krisenmanagement in einzelne Maßnahmen runterbrechen und euch Maßnahme für Maßnahme vornehmen könnt. 

Krisenmanagement: Die ersten Anzeichen richtig deuten

Erstmal wollen wir uns damit beschäftigen, herauszufinden, wann eine Krise wirklich eine Krise ist.

Mit modernen Media Intelligence Tools haben wir die Möglichkeit, unsere Arbeit unter anderem auch hinsichtlich der Medienresonanz, Reichweite, Qualität der einzelnen Medien und Influencer zu messen. Diese Kennzahlen sind immer noch recht neu. Wir finden diese Kennzahlen besonders deshalb gut, weil wir durch sie in der Lage sind, unsere Arbeit zu messen und den Wert unserer Kampagnen zu belegen.

Die Suchmuster, mittels derer wir uns auf dem Laufenden halten was unsere Brand Mentions angeht können uns auch dabei helfen, eine Krise frühzeitig zu erkennen oder ihr sogar einen Schritt voraus zu sein. Betrachtet man das Tempo, in dem sich heutzutage Neuigkeiten über die sozialen Netzwerke verbreiten ist eine schnelle Reaktion besonders wichtig um die entstehende Krise einzudämmen.

Krisenmanagement fängt schon vor der Krise an

Ein hochentwickeltes Alarmsystem ist besonders hilfreich, da sich so neuste Entwicklungen schnell erkennen lassen und darauf reagiert werden kann. Ein guter Ansatzpunkt im Krisenmanagement ist es sicherlich, eine Liste mit all den Posts und Nachrichten zu erstellen, für die wir in der Vergangenheit negatives Feedback bekommen haben. Solche Reaktionen auf Posts und Nachrichten können jederzeit wieder aufgegriffen und verbreitet werden und so ein richtiggehendes Eigenleben entwickeln. Wichtig ist es auch, dass wir mit unseren Vertriebsmitarbeitern, den Kundenberatern und der Rechtsabteilung sprechen und uns austauschen. Wir müssen wissen, ob die Kollegen dieser Abteilungen schon von Problemen gehört haben. Sobald Sie eine Liste der möglichen Faktoren, die die Krise ausgelöst haben könnten, erstellt haben sollten Sie die Nachrichten und sozialen Netzwerke danach durchsuchen lassen.

Hier sind ein paar Tipps für den Anfang:

  • Executives: Journalisten, Analysten und manchmal auch Kunden hören auf das, was die oberste Führungsebene sagt und tut. Das solltet auch ihr tun. Haltet euch auf dem Laufenden was deren Twitter und Facebook Feeds angeht, welche Videos und Blogs sie posten und wie diese Posts bei den Nutzern ankommen und weiterverbreitet werden.
  • Wettbewerber: Beobachtet eure Wettbewerber. Die Krise eines Wettbewerbers kann auch ganz schnell auf euch übergreifen. Wenn ein Wettbewerber hinter euch her ist solltet ihr die ersten sein, die darauf reagieren können, bevor die Nachricht sich verbreiten kann.
  • Branchennews: Manchmal entsteht eine Krise auch dadurch, dass man mit etwas in Verbindung gebracht wird. Beobachtet die Trends und eure Branche um zu sehen, wie diese wahrgenommen wird. Wichtig ist es auch, Ereignisse mit zu beobachten, die eure Branche beeinflussen können (wie z.B. eine Naturkatastrophe oder ein neues Gesetz).
  • Geographie: Behaltet lokale Schlagzeilen und Trends im Auge. Tritt eine Krise weltweit auf zeigen große, internationale Unternehmen oftmals Respekt und Solidarität dadurch, dass sie alle Aktivitäten auf euren Social Media Kanälen einstellen (zum Beispiel auch dann, wenn die Krise nichts mit dem Unternehmen selbst zu tun hat wie etwa ein schreckliches Erdbeben, dass die Titelseiten überall füllt). Euer Unternehmen ist nicht ganz so groß? Vielleicht wollet ihr die gleiche Herangehensweise auf die Orte übertragen, an denen ihr lebt und arbeitet.
  • Events: Bleibt auf dem Laufenden was Veranstaltungen angeht, an denen ihr teilnehmen werdet. So habt ihr auch einen Überblick über spannende Neuigkeiten zu Rednern und Teilnehmern.
  • Kontroverse: Haltet euch auf dem Laufenden was geschäftliche oder politische Schlüsselwörter angeht, die mit eurem Unternehmen in Verbindung gebracht werden könnten. So wisst ihr stets Bescheid, wenn bestimmte Themen in den Fokus geraten und habt die Möglichkeit, direkt zu reagieren und euren Standpunkt zu erklären bevor ihr in einen möglichen Skandal verwickelt werdet.
  • Beschwerden: Schreibt eine Liste aller Kundenbeschwerden und setzt ein Suchmuster dafür auf. Sobald ein Influencer eine Kundenbeschwerde weiterverbreitet, kann das von Kunden oder Journalisten etc. als „Expertenmeinung“ angesehen werden und der Glaubwürdigkeit eures Unternehmens langfristig schaden.

Strategie, nicht nur Taktik sind an der Tagesordnung

Da wir jetzt wissen, was auf uns zukommt brauchen wir einen guten Plan, der an diese spezifische Krise angepasst ist. Dieser Plan muss das weitere Vorgehen definieren und uns dabei helfen, Ruhe zu bewahren wenn das Gewitter losbricht. Erstellt einen Notfallplan. Ein internes Benachrichtigungssystem hilft, den Überblick zu bewahren. Bereitet einige Schlüsselnachrichten vor und lasst diese von eurem Vorgesetzten absegnen. Überlegt euch, welche Nachricht auf welchem Kanal veröffentlicht werden soll.

Denkt daran: Nur weil ihr einen Social Media Manager habt, der es schafft super Content innerhalb 140 Zeichen zu verpacken, heißt das noch lange nicht, dass ihr für eine richtige Social Media Krise gewappnet seid. Tatsächlich bedeutet eine Krise, dass wir uns von all den Gedanken lösen müssen, die uns an einem normalen Arbeitstag beschäftigen. Bei altmodischen Notfallplänen mangelte es oft an der richtigen Umsetzung im Krisenfall, hat uns aber auch gleichzeitig davor bewahrt dem Teilen einer Nachricht durch Nutzer zu viel Bedeutung beizumessen.

Was das Messen unserer Arbeit angeht und eben auch den Wert dieser zu belegen, ist es sicherlich sinnvoll, einen Plan für das Krisenmanagement anzulegen und zu den Kennzahlen unserer Quartalszielen hinzuzufügen. Nehmt euch zwei Krisenprotokolle pro Quartal vor. Beginnt damit, die ersten Warnzeichen zu analysieren und arbeitet die gesamte Krisenkommunikation durch. Diese Aufgabe sollte auch zu den Teilen eurer Arbeit gehören, an denen ihr gemessen werdet.

Social Media verstärken die Krise

Wenn Ihr PR-Experten seid, die sich um den Ruf eurer Unternehmens kümmert, wisst ihr bereits, dass diese Kontrolle nicht mehr in unseren Händen liegt. Wenn Ihr Social-Media-Experten seid, die die Echtzeit-Stimme eures Unternehmens darstellen, muss ich Ihnen nicht erklären, wie dynamisch und chaotisch die verschiedenen sozialen Kanäle sein können. Unser Job heutzutage ist es, die Konversationen zu filtern, die wirklich von Bedeutung sind. Denkt immer daran: Diese Konversationen finden statt, ob wir nun dabei sind, um diese zu lenken oder nicht.

Warum müssen wir die Social Media so genau im Auge behalten?

Die offensichtlichste Antwort ist folgende: Die Verbreitungsgeschwindigkeit, der Umfang und die Reichweite von Beiträgen haben sich erheblich verändert. Das ist aber nicht der einzige Grund. Wir haben Social Media inzwischen auch in alle Geschäftsbereiche integriert – von PR und Marketing über die Kundenbetreuung, Mitarbeitergewinnung, den Vertrieb bis hin zur Förderung der Arbeitskultur. Dadurch ist eine wechselseitige Kommunikationskultur entstanden und auch das noch so kleinste Problem kann zum Auslöser einer Krise werden.

In Krisenzeiten erwartet unser Publikum (das wahrscheinlich dank der Online-Vernetzung um einiges größer geworden ist) dass wir verantwortungsvoll, empathisch, schnell und transparent reagieren. Da wir alle im Handumdrehen erreichbar sind, gibt es keine Ausreden für Verzögerungen. Wenn wir daran denken, wie viel wir von uns preisgeben, wird es auch nur in geringem Maße toleriert, wenn das Unternehmen nicht oder gar abfällig reagiert oder sogar bestimmte Menschen aus der Kommunikation ausschließt.

Krise oder Business as usual?

Durch Social Media werden Unternehmen sicherlich anfälliger für Krisensituationen. Wichtig ist aber auch zu wissen, dass nicht jeder Post eines unzufriedenen Kunden oder jedes Gerücht, das auf einem Blog in die Welt gesetzt wird, zu einer Krise führt. Die Tools, mit denen wir uns täglich auf dem neusten Stand halten, zeigen uns auch, wann wirklich Grund zur Panik besteht. Ein modernes Media Intelligence Tool hilft uns dabei, Krisen zu erkennen, indem es uns wichtige Informationen liefert:

1. Beteiligung von Influencern

Manchmal liegt der Unterschied zwischen Krise und Business as usual darin, wer an den Konversationen teilnimmt. Verwendet daher Media Intelligence zur Rückverfolgung bedeutender Influencer, sowohl in Social Media als auch in der Presse, um zu erkennen, welche Geschichten Aufmerksamkeit erregen.

2. Schlüsselwörter

Themenwolken können uns die richtige Antwort auf Fragen geben wie: Stammen die negativen Posts von einer kleinen aber lauten Gruppe? Wecken sie das Interesse der Presse oder umgekehrt, werden Presseberichte in den Social Media diskutiert?

3. Tonalität

Wenn ihr negative Tonalität bewertet, tut dies aus der Perspektive eines wichtigen Stakeholders. Welcher Stakeholder wird am wahrscheinlichsten von negativen Stimmen betroffen sein? Wie beeinflussbar sind die negativen Stimmen? Wie kann sich die Situation entwickeln?

4. Dauer

In der Regel stellen wir uns eine Krise wie eine Explosion (oder Implosion) vor, deren direkte Nachwirkungen negative Resonanzen sind. Eine Krise kann jedoch auch einen langsameren Verlauf haben, bei dem sich nach und nach Assoziationen zu eurem Unternehmen verstärken und der sich schrittweise entwickelt. Beobachtet diesen Verlauf negativer Resonanzen und untersucht die Auswirkungen eurer Antworten. Ebenfalls wichtig zu erwähnen ist, dass sich Social Media und traditionelle Medien wechselseitig verstärken, was zur Folge hat, dass man an mehreren Ecken und Enden Herr der Lage bleiben und mehrere Kontakte knüpfen und pflegen muss. Moderne Media Intelligence Tools integrieren diese beiden wichtigen Aspekte unserer Arbeit. 

Schritt 1: Warnsignale erkennen

Ein leistungsstarkes Media Intelligence Tool beobachtet nicht nur, wann und wo eure Marke erwähnt wird. Es bietet außerdem auch die Möglichkeit, verschiedene relevante Themen zu beobachten und so über alle Kanäle hinweg auf dem Laufenden zu halten. Zu Beginn erstellt ihr am besten eine Liste aller Nachrichten, die ihr bisher auf den verschiedenen Kanälen gepostet habt. Welche dieser Posts kamen weniger gut an? Reaktionen wie diese können jederzeit auftreten, verstärkt werden und ein Eigenleben entwickeln. Sprecht auch mit Kollegen im Vertrieb, dem Kundenservice und der Rechtsabteilung über Probleme, die im jeweiligen Bereich aufgetreten sind. Habt ihr eine Liste möglicher Krisenauslöser angelegt, setzet entsprechende Suchmuster für Online-Medien und Social Media auf.

Schritt 2: Einen Krisen-Management-Workflow erstellen

Welche Schritte sind innerhalb eures Unternehmens notwendig, bevor eine öffentliche Stellungnahme abgegeben werden kann? Beginnt damit, diese Schritte zu definieren und bezieht die wichtigsten Stakeholder mit ein.

Ein Beispiel:

1. Situationsbewertung – Ihr wisst wahrscheinlich schon, was gesagt wird. Trotzdem solltet ihr euch einen Gesamtüberblick über die Krisensituation und die Kommunikationslandschaft allgemein verschaffen.

2. Aufgabenverteilung im Team – Wenn ihr an verschiedenen Fronten zu kämpfen habt, müsst ihr euer Team entsprechend aufstellen. Entscheidet, wer sich den Influencern annimmt, haltet die Führungsriege auf neuestem Stand, seid die Anlaufstelle für andere wichtige Stakeholder (wie Partner, Kunden, Mitglieder usw.) und vermerkt jedes Detail, jede Handlung, jede externe Reaktion und jeden Entschluss.

3. Wichtige Informationsgeber erkennen – Eine Krise verlangt unter Umständen technische Informationen und strategische Einblicke, die ihr von den Führungskräften, aus dem IT- und Personalbereich, der Buchhaltung oder anderen Bereichen bekommen könnt. Ihr solltet alle relevanten Aspekte einer Krise ausmachen, erkennen und wissen, wie ihr darauf reagieren müssen.

4. Entwurf der Stellungnahme – Entweder ist der PR-Verantwortliche persönlich dafür zuständig oder eine Agentur, die auf Abruf bereit steht.

5. Erste Durchsicht – Es ist immer empfehlenswert, eine Stellungnahme auch von der Marketingleitung bzw. der Person die für Brand und Tonalität nach außen verantwortlich ist, lesen zu lassen.

6. Rechtliche Prüfung – Jede Stellungnahme, die ihr während einer Krise abgebt, sollte von Juristen geprüft werden, um die rechtlichen Konsequenzen zu evaluieren und den Schaden im Falle eines Rechtsstreits zu minimieren.

7. Prüfung durch den CEO – Während einer Krise muss der CEO immer Teil der Informationskette sein.

Infografik was ist in einer Krise für welche Stakeholer entscheidend Tabelle

Schritt 3: Erstellen eines Benachrichtigungssystems

Teilt euer Publikum, sowohl intern als auch extern, in wichtige Stakeholder auf und listet die geeignetsten Kanäle auf, um diese zu erreichen.

Schritt 4: Die Vorberbereitung der Stellungnahme

Weil es in den Social Media rasant zugeht, kann es eurem Unternehmen schaden, wenn Stellungnahmen nicht zeitnah abgesegnet werden. Wenn ihr dazu schon ein vorgefertigtes und autorisiertes Muster zur Hand haben, das sich dem Problem nähert, ohne zu viel zu sagen, wird das euer Publikum fürs Erste beruhigen. Vergesst niemals, dass auch eure Reaktionszeit ein gefundenes Fressen für Kritiker sein kann.

Schritt 5: Vermittlung der Kernbotschaft und Aktualisierung der Unternehmenskommunikation

Wenn das Schlimmste überstanden ist, man sich jedoch noch nicht entspannt zurück lehnen kann, müsst ihr die richtigen Schlussworte finden. Erklärt, was Ihr Unternehmen aus der Krise gelernt hat und wie ihr euch hinsichtlich der Abläufe, Vorgehensweisen oder Produkte entsprechend angepasst habt. Vergesst nicht, dass euer Publikum sehen möchte, dass ihr gehandelt habt. Daraufhin könnt ihr den Standard der Unternehmenskommunikation entsprechend aktualisieren

Schritt 6: Überdenken der Standards

Eine Krise wird eure Ziele durcheinander werfen. Daher solltet ihr schlussendlich darauf zurückblicken, wie es vor der Krise um die Tonalität, Medienresonanz, Kernthemen und Reichweite eures Unternehmens stand und euch fragen: Möchtet ihr, dass es wieder so wird wie vor der Krise? Mit eurer neu gewonnenen Medienpräsenz könnt ihr schlechte PR in gute PR wandeln und den Wert eures Unternehmens steigern.

Benötigt ihr Hilfe bei der Krisenkommunikation oder möchtet wissen, wir ihr ein Frühwarn-System aufsetzen könnt? Fragt einfach eine unverbindliche Demo an.