10 Minuten mit Klaus Eck – Über Influencer Relations und erfolgreiches Influencer Marketing

10 Minuten mit Klaus Eck – Über Influencer Relations und erfolgreiches Influencer Marketing

Nele Schwarz
11 Mai 2018

Wir haben eine neue Serie auf unserem Blog und zwar “10 Minuten mit”, in der wir uns über spannende Themen mit den verschiedensten Menschen unterhalten wollen. Das allererste Interview für “10 Minuten mit” haben wir mit Klaus Eck, Experte im Bereich Influencer und Content Marketing, geführt. Klaus Eck ist ein wahrer Pionier im Bereich Corporate Blogs und Social Media. Er unterstützt nun schon seit mehr als 20 Jahren Marken und Unternehmen bei der Digitalisierung und war somit einer der ersten, der das Potenzial von Social Media erkannt hat. Wir haben mit ihm über Influencer Relations gesprochen und wie ein Unternehmen erfolgreich und nachhaltig Influencer Marketing betreiben kann.

Klaus, schön dass wir heute über das Thema Influencer Marketing sprechen. Stell dich doch bitte einmal vor.

Klaus: Ich bin Klaus Eck, Gründer und Geschäftsführer der Content-Marketing-Agentur d.Tales. Angefangen habe ich in der Online Kommunikation, damals -für viele kaum vorstellbar- noch ohne Social Media und habe unter anderem für IDG oder W&V gearbeitet. Vor über 20 Jahren habe ich angefangen zu bloggen und mich mit der neuen digitalen Welt zu beschäftigen.  Ich war direkt fasziniert von den neuen Möglichkeiten der Interaktion, die Blogs und Social Media geboten haben. Mit der Zeit habe ich mich immer mehr mit dem Thema Corporate Blogs, also Unternehmensblogs, auseinandergesetzt und mich generell mehr auf übergreifende und strategische Themen, wie beispielsweise das Reputationsmanagement konzentriert. Zu diesem Themenbereich habe ich dann auch mehrere Bücher veröffentlicht. Das führte zur meiner späteren Tätigkeit als Unternehmensberater, in der Hinsicht, dass ich Unternehmen gezeigt habe, wie sie mit digitalen Markenbotschaftern und Social Media Guidelines arbeiten, um ihren Mitarbeitern die Welt des Social Media näher zu bringen.

2004 habe ich den PR-Blogger ins Leben gerufen. Die Blogs und Markenbotschafter sind für mich der Ursprung für Influencer Relations. Im Bereich Influencer Relations haben wir seitdem sehr viel gearbeitet und viele unterschiedliche Projekte betreut, unter anderem Audi bei dem Aufbau eines Bereichs Influencer Relations unterstützt.

Heute berät d.Tales die verschiedensten Marken in Sachen Content Marketing. Im Vordergrund steht dabei für uns die Content Strategie, also den Content als einen Wertbeitrag zu verstehen, um darüber die Ziele als Unternehmen zu erreichen.

 

 

Das ist wirklich ein sehr spannender Lebenslauf. Um nochmal das Thema Influencer Relations aufzugreifen. Mit welcher Brille schaust du denn darauf?

Klaus: Mir selbst merkt man immer wieder an, dass ich aus der Kommunikation komme. Ich gehe das Influencer Marketing aus der Sicht der Kommunikation und nicht, wie viele Marketer, aus der des Marketings an. Meiner Meinung nach ist die Botschaft, die kommuniziert werden soll, der wesentliche Kern des Influencer Marketings. Das hat auch mit der Glaubwürdigkeit zutun, die durch die Botschaft der Werbung gestärkt werden soll. Wird eine Werbebotschaft beim Influencer aus reinen Marketingzwecken platziert, aber nicht transparent kommuniziert, so haben die Influencer meiner Meinung nach keinen konkreten Nutzen für ein Unternehmen. Die Kooperation bleibt sehr oberflächlich und zahlt nicht allzu sehr auf eine Marke ein. Sie können sogar der Marke schaden. Influencer werden ganz klar auch erst als solche wahrgenommen, wenn sie sich mit der Marke auseinandersetzen, identifizieren können und ein leidenschaftliches Interesse kommunizieren.
Wenn man Richtung Influencer Marketing denkt, gestaltet sich das momentan noch sehr schwierig. Ich sehe noch viel zu oft stumpfe Produktplatzierung ohne dass eine exakte Botschaft kommuniziert wird. Ich glaube nicht, dass so eine Vorgehensweise langfristig trägt, da die Strategie nicht nachhaltig ist.

Generell rate ich auch zu einer gut durchdachten Herangehensweise, um die Marke und das Unternehmen zu schützen. Mittlerweile werden in den Markt Milliarden investiert und wenn es nicht richtig gemacht wird, kann man sehr viel Geld mit Influencer Marketing sinnlos verbrennen.

Das klingt sehr schlüssig. Ist die Glaubwürdigkeit eine der größten Herausforderungen für Unternehmen im Bereich Influencer Relations?

Klaus: Das kann man so sagen. Leider benutzen viele Unternehmen die Influencer heute wie sie früher Testimonials benutzt haben. Und zwar nicht nachhaltig und zielführend, wie ich es bereits erläutert habe, sondern nach einem klassischen Anzeigenformat, also als ein einfaches Werbemittel.

In den USA gibt es eine spannende Entwicklung. Dort ersetzen manche Influencer mit großer Reichweite sogar Medienmarken. Dort beschäftigen sich große Marken intensiv mit Influencer Marketing, was tatsächlich sehr viel weiter geht als bislang in Deutschland. Die Influencer werden mehr in die Prozesse einbezogen und es geht darum, dass sie mehr als nur eine Platzierung leisten. Zwischen der Person und dem Unternehmen als Marke wird dort eine enge Bindung eingegangen, um die Glaubwürdigkeit sowohl der Marke als auch des Influencers zu stützen. 

Generell lohnt es sich für Unternehmen, in ihrer Zusammenarbeit mit Influencern immer auf Transparenz zu setzen und die Kooperationen als Werbung zu kennzeichnen.

Wie siehst Du das, wenn wir über Deutschland und den DACH Raum sprechen?

Klaus: Wir sind derzeit am Anfang einer Professionalisierung von Influencer Marketing in Deutschland. Viele haben allerdings noch eine falsche Herangehensweise und sind in dem Bereich noch nicht so bewandert.  Einen Tipp, den ich einigen Unternehmen geben kann ist, dass man sich oftmals einen Gefallen tut, eine Kooperation mit einem so genannten Micro-Influencer einzugehen. Nicht immer ist es sinnvoll auf Influencer mit einer hohen Reichweite zu setzen. Es nützt einem Unternehmen einfach wenig, wenn eine “BibisBeautyPalace” oder ein anderer großer Influencer als Werbegesicht für alle Marken auftaucht. Das funktioniert vielleicht bei Teenagern sehr gut, aber nicht unbeding mehr bei erwachsenenen Zielgruppen. Bei alledem geht es nicht nur um die Größe der Reichweite, sondern oft auch um die Qualität der Influencer Zusammenarbeit.

Da sehen wir im DACH Bereich noch großes Potenzial. Welche Tipps würdest du Unternehmen mitgeben?

Klaus: Als erstes sollte das Unternehmen das Ziel, ganz klar bestimmen, damit die Erwartungshaltung auf Seiten des Influencers und des Unternehmens stimmen. Als nächstes sollte man sich überlegen mit welchem Budget das Projekt angegangen werden soll, wie gesagt kann Influencer Marketing teuer werden und das Geld ist schnell sinnlos verbrannt. Die Dauer des Projektes ist ein weiterer wichtiger Faktor. Kurze Kooperationen machen in den wenigsten Fällen Sinn, man sollte sich lieber langfristig, strategisch binden um das Influencer Marketing nachhaltig zu gestalten. Ist das Grundgerüst gebaut und gut überlegt kann das Unternehmen sich den passenden Influencer suchen, mit dem es gerne zusammenarbeiten würde. Im nächsten Schritt wird dann überlegt, wie man eine gewisse Nähe zwischen Marke und Influencer aufbaut.

Ein Tipp meinerseits: Man sollte immer einen Ansprechpartner direkt im Unternehmen haben und die Projekte nicht komplett an eine Agentur auslagern.

Letztendlich geht es darum, zusammen mit dem Influencer eine langfristige, nachhaltige Strategie aufzubauen und das mit entsprechenden Kampagnen zu unterstützen. Solche Kampagnen können Event Kooperationen sein, bei der Content Produktion helfen oder eben auch für Produktplatzierung genutzt werden. Geht es um Produktplatzierung, sollte niemand die Kampagnen von Bifi oder <a Milka nachahmen, die zwar durch ihre Platzierungen viel Aufmerksamkeit erhielten, die Markenbotschaften wirkten jedoch nicht besonders überzeugend und stießen in Social Media auf viel Kritik. Auch Coral bekam viel Aufmerksamkeit, aber ob damit die Kommunikationsziele erreicht worden sind und ob das Ganze positiv auf die Markenreputation einzahlt, das wage ich zu bezweifeln.

Würdest Du sagen, dass Marketing und Kommunikation in der Hinsicht mehr zusammenarbeiten sollten, also eine 360 Grad Zusammenarbeit?

Klaus: Definitiv, denn alles was das Marketing macht, beeinflusst auch die Reputation. Ein gutes Beispielt stellt Otto dar, die auf sogenannte Jobbotschafter setzen, um darüber Active Sourcing zu betreiben. Gleichzeitig werden sie jedoch zu Markenbotschaftern und zum jeweiligen Gesicht des Unternehmens. Das macht sie zu sehr guten Ansprechpartnern für Influencer.

Du hast es bereits angesprochen. Sollten Unternehmen Richtung Personal Branding gehen und eigene Markenbotschafter an Bord holen?

Viele Unternehmen haben bereits ihre Personal Brand” oder ihren Markenbotschafter. Die sitzt in der Geschäftsführung. Darüber hinaus werden die Mitarbeiter in dieser Rolle immer bedeutender. So tritt Michael Schmidke von Bosch häufiger als Speaker für Themen wie Influencer Relations, Storytelling und Content Marketing auf. Als Markenbotschafter kennt er sich mit seinen Themen aus, ist deshalb gut vernetzt und somit auch eine wichtige Personal Brand für Bosch.

In Deinem  Blogpost, den du im Januar veröffentlicht hast sagst Du, dass sich niemand als Influencer bezeichnen sollte. Warum?

Klaus: Die wichtigste Eigenschaft einer Person ist es zu empfangen und nicht zu senden. Man wirkt sehr viel empathischer, wenn man sich sowohl digital als auch analog auf den anderen einlässt, das macht einen Influencer aus. Ein Influencer sollte nicht beweisen müssen, wie toll und einflussreich er ist, das bekommen die Follower von alleine mit. Deshalb folgen sie auch bestimmten Personen auf Social Media Kanälen. Ein echter Influencer überzeugt durch seine Leistung und nur mit Engagement schafft er es letztendlích Beziehungen aufzubauen und eine Wirkung auf andere zu haben. Eigenlob stinkt nunmal.

Der Influencer ist auch keine selbst gewählte Berufsbezeichnung, deshalb kommt es auch nicht gut rüber, wenn sich ein solcher selbst so bezeichnet.

Ich möchte nochmal kurz anmerken, dass Influencer kein Job ist den man anstreben sollte, er ergibt sich einfach, wenn man in der Öffentlichkeit agiert.

In Berlin gibt es jetzt eine Influencer Akademie, in der man sich zum Influencer ausbilden lassen kann. Was sagst du dazu?

Klaus: Ich denke, das ist vergebene Mühe. Vielleicht sind einige Skills, die dort unterrichtet werden ganz nützlich, wie online zu netzwerken. Die Tätigkeiten eines Influencers gehen über diese grundlegenden Skills hinaus. Es setzt zwar ein Bewusstsein für diese Skills grundsätzlich voraus, darüber hinaus muss man aber auch noch empathisch und begeisternd sein und natürlich kontinuierlich Content liefern.

Woran kann man die Leistung eines Influencers messen?

Klaus: Der Name erklärt eigentlich alles. Ein Influencer soll beeinflussen. Letztlich entscheiden die Reaktionen auf den Output eines Influencer über dessen Erfolg. Nimmt jemand unsere Markenbotschafter wahr, wenn ein Influencer diese verbreitet oder nicht? Erst wenn es tatsächliche Reaktionen darauf gibt, kann man wirklich von einem Erfolg in den Influencer Relations sprechen.

Gibt es im Bereich Influencer Marketing für Dich einen Trend 2018?

Klaus: Instagrammer und Youtuber zeigen es deutlich. Visualität wird immer wichtiger. Neben den Bloggern gibt es zahlreiche Facetten des Influencer Marketings, die längst multimedial geworden ist. Zurzeit erleben wir einen Boom im Influencer Marketing. Dabei wird es viele Enttäuschungen geben. Entscheidend wird in Zukunft die Performance einzelner Influencer sein. Mit diesen werden die Unternehmen gezielte Kooperationen eingehen, wenn die Influencer gleichzeitig professionell und glaubwürdig agieren. Qualität wird somit wichtiger. Durch eine Influencer Inszenierung können Marken lebendiger und nahbarer werden. Niemand benötigt einen weiteren Werbekanal, der wenig glaubwürdig ist.